刘晓

（上海建桥学院，上海 201306）

数字化语境下的企业形象设计与传播

刘晓

（上海建桥学院，上海 201306）

受众对信息的接受和消费方式的转变，以及每年呈几何级数递增的庞大网民数量，给企业的自身形象设计及传播带来了新的变化。这种变化促使设计更应该结合数字化的传播方式，以适应受众的信息接受习惯，传播载体和方式也须由以纸质传播、静态传播向更为开放的新媒体传播方式以及动态化展示来进行延展。

企业形象；数字化；接触点；动态化

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企业形象设计从构成上来看，一直延续着理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）的体系结构，企业在进行形象设计过程中也始终遵循着以理念识别为主导和依据，向行为识别和视觉识别做正向推导，行为识别是可行动的，能充分体现企业理念的员工行为规范、制度以及企业公关识别等。视觉识别是外在的、可见的，通常以基础要素与应用要素来规范。这些都需要进行彼此间的渗透、融合、协调后传递给受众，以达到受众对企业整体的感觉和印象。然而在讨论企业当下的形象设计如何做得有足够竞争力、独特性以及合理性的过程中，我们首先需研究受众对信息接收方式的改变，研究受众的接触点，也就是只有在了解当下企业形象传播途径的变化以及传播结构变化的基础上，来决定企业在形象设计建设中应融入怎样的元素、如何来重构企业形象的设计体系，使之适应当下的传播，在此基础上企业才能将信息准确地、合理地找到受众，同时受众也更容易接受企业所传递的形象体系。

一、数字化接受方式进一步扩大

虽然，每个企业的传播对象根据其生活方式、习惯等都会有所差异，但每年递增的通过数字化方式来接受信息的人口数量是不争的事实。截至2016年，中国网民达到7.3亿，其中手机网民达到6.7亿，人均周上网时长超过26.5小时，接受信息的方式越来越依赖于屏幕，APP展示、H5展示、视频展示，甚至传统的静态的户外广告展示中也加入了新的动态、互动的元素。这些在传播端的改变都将倒逼在设计时中需要加入更多的数字化元素，同时在设计形象时更多地依赖于计算机的软硬件技术以及互联网技术，这样受众才会更容易接触到企业所要传达的信息，也才会更开放地去接受这些信息。

二、拓展企业形象设计结构

在形象设计中，企业往往将视觉识别作为最终展现给受众的表现方式，优秀的视觉形象设计帮助提升企业形象、促进企业的发展。而在视觉识别中又以标志设计为核心，企业的理念、行业特点、所经营的产品、竞争特点等都能通过标志的设计提炼出来。以往标志应用领域大都集中在静态的展示空间上，以平面为主，随着数字化传播的介入与扩大，标志的设计形式越来越丰富。形态也由单纯的静态向动态+静态的结合过渡，动态化标志的出现成为标志设计的重要创新手法。首先，动态化的标志给人强烈的视觉冲击感，提升展示的趣味性，使受众更开放地接受所要展示的信息；其次，动态化的标志能扩展所要传递的信息面，由于展示是通过不同的帧来组合的，拥有一定的时间顺序，标志能通过帧变化交代企业的各重要特点，比如，某音乐消费品牌的动态化标志，从线条不同节奏的高低变化模拟音律的变化，演变到完整的标志形态，再由形态中的一部分变化出夸张的产品，最后演变到消费音乐产品时的愉悦状态。从这一动态标志形成过程中涵盖了直观的产品、产品的特性、消费者的消费状态等信息量，更容易的扩展了标志所带来的信息面。最后，动态化的标志能够丰富设计形态。在动态化标志的设计过程中一般需要有一个静态标志作为基础，就像一则广告片通常有一个核心画面来增强受众记忆，使之能长久保留在受众脑海中一样，动态标志由于有时间顺序，也需有核心画面，这画面一般指静态的标志形态，由静态的标志形态来进行变化，所以，动态标志又是静态标志的一种延伸，静态与动态的如何应用是根据传播媒介的不同来展开的。除动态标志外，企业视觉识别设计中还出现了多形态标志，是通过多个视觉符号（或一些列符号）来进行视觉的识别和信息的传达，其中最著名的要数谷歌标志，随用户的搜索页数和季节场合而变化，这种设计更讲究多个视觉符号彼此间的关联以及紧密联系和应用，在此基础上和环境相结合，更讲究互动性。

企业形象的构成除了原有部分外，还延展出了包括AI（声音识别）和DCI（网络识别）等部分。随着技术的不断更新和完善，这两类识别体系完全能更好地发挥它们的作用。其中听觉识别包括带有显著特点的音乐或歌曲、广告中讲出的口号以及便于发音的企业名称。如奔腾芯片那段著名的5个音符的音乐，听觉识别带给我们的印象甚至在某种程度上超越了视觉识别。音乐带来联想，足以证明它的识别记忆效果，经过广告中不断传递，使我们通过声音能辨认出品牌。当然，最初的声音传递还是需要紧密依附于某种有广泛受众基础的形式，如广告片、形象片等，待受众熟悉后可作为单独重要的识别形态与其他形式作结合。由于数字技术的成熟化和普及化，受众能接触到越来越多的数字化媒介形态，这就需要企业在形象设计中把听觉识别加入到形象设计结构中。同样，网络识别是企业形象在互联网领域的应用，它包括网页设计、多媒体应用光盘设计等，通过数字化多维度的方式来展示企业，在以图像、文字、色彩为主的视觉识别基础上，加入声音、动画、互动等要素，调动了视觉、听觉、触觉等各种感官，使设计更丰富化、多样化，设计更人性化，更具亲和力。此外，随着用户端设备的普及与完善，VR与AR技术的推进，把企业形象的传播纳入其应用领域也将成为一种趋势，在此基础上，不仅完善了视觉体系，使二维过渡至三维，甚至四维的设计和传播空间，大大提升声音、动画、互动等设计要素的重要性和彼此之间的融合性，而且还使企业形象设计结构延展体系中的环境识别系统（EI）、店面识别系统（SI）、声音识别系统（AI）等领域得到深化，使受众在接受传播内容时更觉有趣，加深记忆，提升传播效果。

三、数字化下企业形象的表现特征与设计风格

从受众对媒介接触点的接触习惯来看，数字化下的企业形象设计要提高准确性、独特性以及开放性，在设计表现特征上要做到融合、互动。当下的受众接触信息基本都是碎片化，受众不会在某一被动接触的信息上停留太久，对于企业形象的宣传信息也不例外，这就要求信息中有强烈的兴奋点来吸引受众的关注，其中互动性是提升兴趣的最佳方式，互动性为企业与受众间的交流带来可能，使单向传递变为双向，数字化技术的一大特点就是方便互动性的融入，研究受众的爱好、习惯，加入适当的能加强与受众间联系的互动设计要素，是提升数字化下企业形象传播的有效保证。企业形象传播的终极目的是将企业理念传播给受众，企业形象设计中行为识别和视觉识别都集中体现企业理念。数字化下，在视觉识别中所增加的设计要素以及声音识别、网络识别等融合在一起正向推动企业形象传播，通过人体的感官传播给企业的各关系者，使他们获得对企业的整体感觉、印象和认识。

人性化、多元化以及简约化是数字时代下企业形象的主要设计风格，形象设计中充分考虑受众的个性需求，特别是加入互动元素拉近企业和受众间的关系，使受众接受信息更显开放化。随着数字技术不断更新，企业形象的设计风格向多元化方向发展，这里的多元化一是指在主体传播内容确定基础上，设计出的作品能在各种渠道进行传播，某一设计元素单独拿出也能进行有效传播；二是信息沟通的发达，使设计者在设计中能充分借鉴优秀的设计，将这些设计理念与自身实际作结合，产生多元化设计风格。数字时代的传播提供了更为丰富的设计语言，这就需要更为简约的视听需求让受众产生记忆，各设计元素间需要更为巧妙地协调与整合，让企业形象更加简明，表达内容更为精简。

四、结语

随着受众对数字媒体的进一步依赖并将作为长久趋势，数字化背景下的企业形象设计是在软硬件艺术支持以及新的传播媒介基础上形成的，在设计过程中需要有丰富的新设计元素加入，这些设计元素和原有的视觉识别以及行为识别进行融合，形成独特的表现特征和设计风格，再贴合受众的需要，只有这样才能在数字化语境下更精准、有效地传递企业理念。■

[1]毛明.论数字时代的企业形象设计[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2010，09（2）：76-77.

[2]曲兴卫.浅议数字时代的企业形象设计[J].艺术设计旬刊，2014（5）.

[3]陈绘.数字时代背景下视觉传达设计的多元化发展[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2010（3）.

Corporate Image Design and Communication under Digitized Context

LIU Xiao
（Shanghai Jian Qiao University，Shanghai 201306, China）

The change of information acceptance and consumption pattern of the audience and the large number of netizens with an annual geometric increase make enterprises have new changes and trends in their own image design and communication. This change makes the design need to combine the digital communication to adapt to the information acceptance habit of the audience. Communication carrier and method also need to extend from paper communication and static communication to the more open new media communication and dynamic communication.

corporate image; digitization; contact point; dynamic

G206.3

：A

：1008-2832(2017)05-0039-02

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