景岚

摘 要 在新媒体时代，新兴出版对传统出版冲击之大、影响之深超乎想象。从出版发展格局来看，传统出版面临严重的生存危机。面对新兴出版的全方位挑战，传统出版的受众规模不断缩小，市场份额急剧下降，生存状况堪忧，推进传统出版与新兴出版的融合发展也就成为题中应有之义。

关键词 传统出版；新媒体；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0093-02

当前，网络和数字技术快速发展，对传统出版冲击之大、影响之深超乎想象，也带来媒体格局的深刻调整和变化。从出版发展格局来看，传统出版面临严重的生存危机。据统计，近几年，全国图书出版营业收入显著下降，其中，2015年全国图书出版主营业务收入822.55亿元，比上年同期下降16%。可以说，传统出版已经到了救亡图存的重要关口，不走融合发展之路，影响力将会逐步衰减。

如何转型升级，如何发展新媒体，这是传统出版社近年来一直在思考的问题。国家层面也为出版社提出了指导方针，就是传统媒体和新兴媒体要融合发展，由过去的单纯的数字化转型升级转变为融合发展，即由“物理反应”转向“化学反应”。

那么，纸质出版和新兴出版如何融合发展，出版如何互补，本人认为有以下路径可以尝试。

1 观念融合

对于这个问题，业界也是众说纷纭：2015年6月许小年教授对当下流行的互联网思维，诸如“单品海量”“羊毛出在猪身上”“平台战略”逐条批驳，认为互联网思维是一种很荒唐的提法。这场对互联网思维的争论，使我们是要“互联网+”还是“+互联网”茫然无措。新东方创始人说徐小平：传统企业要转型，一定要把自己当成傻瓜，不要“+互联网”而要被“互联网+”。

“互联网+”和“+互联网”，两者有什么区别呢？

“互联网+”的主体是互联网企业，这些企业占主导地位，“互联网+”传统产业，结果必然是互联网企业说了算，他们制定游戏规则和模式，重新建立产业链，重新建立产业生态系统，它实质是一种颠覆式创新。

“+互联网”的主体是传统出版，以出版社为主体，且占主导地位，主导融合进程，做法是利用互联网思维和数字技术，打破信息不对称，提高为用户服务的效率和质量，解决用户刚需，降低成本，提高传统出版社的创新能力和生产效率。

纵观文化行业，从腾讯韬光养晦多年打造了庞大的媒体帝国，到亚马逊并购《华盛顿邮报》，美国在线收购时代华纳，互联网的这些新企业进军传统媒体的脚步从未停止，且近来有加速之势。所以，对传统出版社来说，现在要做的是主动“+”互联网，拥抱互联网，不能被动的被互联网“+”。如果现在不努力“+”互联网，将来只有被互联网“+”。

2 技术和内容并重

中宣部部长刘奇葆说，对于传统出版社来说，内容永远是最总要的、是根本，是生存与发展的关键。推动媒体融合发展，必须把内容建设放在十分重要的位置，必须始终坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。内容与技术相互支撑、共同融合，是驱动之双轮、一体之两翼，共同形成核心竞争力。要实现融合发展，并实现突破，关键是要顺应新媒体视频化、传播移动化、社交化的趋势，把先进的数字技术融合到我们的内容上来。

从出版业的发展历程来看，无论是活字印刷，还是铅字印刷、激光照排，还是数字出版的出现，都在推动着出版业的发展。也就是说出版永远是技术革命的产物，纸质出版物是印刷革命的产物，数字出版则是信息技术革命的产物。传统出版由原来的一种印刷模式变成了多种模式，由此产生质变。新媒体技术是指包含了大数据技术、网络技术、移动技术的，移动阅读就是多媒体技术的网络数字技术不断融合的结果。

3 建立用户思维

传统出版产业要想融合发展，最重要、核心就是要建立用户思维。

我们先来看看什么是用户，以及和受众有何

区别。

受众强调的是被动接受，单项传播；用户强调的是主动消费，并且可以互相交流。受众是模糊的，虽有百万千万，不知男女老幼、美丑胖瘦，所以只能做大众营销。用户是具体的、清晰的、个体意义的概念，可以通过互联网技术掌握分析每个用户的阅读习惯和倾向，从而制定个性化内容。受众在传播链条中处于被主导地位，而用户和媒体则是完全平等的。

有人说，互联网思维和毛泽东思想有很多相同之处，为人民服务思想和用户理念，说法不同，想法一致。以前我们说得民心者得天下；现在可以说得用户者得天下。转型升级也好，融合发展也好，最关键是聚集用户。不管是新媒体还是数字出版商，任何互联网内容企业的核心就是用户运营。

对于传统出版单位来说，目前重要的是聚集用户，掌握用户这个大数据。可是，一直以来我们几乎从不知道我们的书卖给了谁，职业、年龄、性别、学历，一概不知。互联网企业却恰恰相反，只要你有购买记录甚至浏览记录，都会被记录、被分析，最后形成精准推送、精准营销。

当然，传统出版企业并非一无所有，而是拥有巨大的受众，并且在内容、品牌方面，具有巨大的优势，一旦将受众转化为用户，将会产生巨大的

效益。

关键是如何将受众转化为用户，本人认为应该是这样：

一是做内容，内容是根本，特别是对图书出版行业来说更是如此。当然现在“内容为王”的说法已经不被认可，但是我认为做好内容才是出版行业发展的基础。二是做服务，做服务就是做平台，没有平台就没有手段聚集用户，就不能进行精准营销。

4 树立版权经营理念

数字出版或者说新兴出版的关键、核心在版权，未来的市场可以说是阅读市场，出版社在拥有了众多的高质量的品牌性内容后，下一步的发展战略，或者说新媒体下的生存路径，可以围绕版权经营

展开。

就出版业来说，数字出版时代或者说新媒体时代，出版社的核心竞争力是我们签下来大量的优质版权。出版单位作为内容提供者、知识传播者，应当牢固树立版权至上、版权经营的理念。在这方面做的成功的，当数盛大文学。据统计，盛大文学海量的网络小说中，其中的4部，卖出的游戏改编权、视频收入高达1 600万元。据说盛大文学的估值现在上百亿，之所以如此之高，原因就在于，盛大文学旗下的起点中文网、起点女生网等网站现在拥有近160万作者，在这些作者中有几十位顶级作者，他们拥有大量粉丝，而盛大文学签下了他们的所有版权。这就给我们一个经验和提醒，互联网时代，文学网站乃至其他数字出版网站，成功的秘密在于版权、在于运营版权。

我们应该清醒的认识到，出版业关于版权的概念比其他领域要宽泛得多，也比实际运用的要宽泛得多。出版社、编辑们不要仅仅局限于图书版权的概念，只是实现文字版权的输出，而应该把它经营到电视、电影、游戏以及手机、视频、网络等各个方面，一个作品用多种方式呈现，延伸产业链，创造更多的价值。具体讲，就是从纸质出版出发，依托本社的优势资源、品牌性内容，延伸产业价值链。比如，人民卫生出版社推出的外科手术系列视频，卖到了美国、英国等国家，该视频就是在《外科手术》这本书的基础上，将国内顶尖的外科医生的手术全过程拍摄下来做成数字产品。其运营模式就是，以内容产品为核心，结合互联网技术、电子商务平台，进行经营服务的融合。

5 出版流程再造和人才队伍建设

传统出版社转型升级的首要任务是创新编辑出版机制，再造编辑、出版流程。传统出版社的编辑、出版流程，一直以来都采用出版纸质书的做法，组稿、看稿、对红、齐清定也都必须见纸样、大卖场式的销售模式；而在数字出版时代，已有的审、校、编、印、发流程不再适合数字出版的发展，有必要进行重新设计，进行机制创新。以前是以出版社为主导，数字时代则是以用户需求为导向。而编辑出版流程的再造，要和协同编纂系统、内容资源管理、数字化加工及产品发布系统的数字化应用相结合。这样做的结果，必将会提高资源的使用率，提高出版社的整体效率。

当出版社在准备转型升级时，就要建立编辑团队和数字团队，最好不要分割开来，有些出版社由于体量小，没有建立自己的数字团队，而是将这部分业务全部交给单独的数字公司来做，效果不好。数字团队从编辑选题策划时就应该介入，不然就不顺畅。因此，出版社可以通过培训，培养一支既懂出版业务又懂技术的编辑队伍，也可以从外部引进相关人才。

参考文献

[1]杨西京.深度融合需配套实施[N].中国出版传媒商报，2014-10-10.

[2]陈昕.“十三五”规划序幕拉开：中国出版业升级发展道路何在？[N].中华读书报，2014-11-26.

[3]陈昕.传统出版社转型发展的经济学分析[N].中国出版传媒商报，2015-06-30.

[4]刘成勇.融合发展的矛盾分析与辩证思维[J].中国编辑，2015（6）.