杨丽慧

由克里夫定位学院主办的“第一届中国品类创新大会”于11月27日在上海开幕，

这次盛会是克里夫定位学院自2011年建院以来，首次举行如此大规模的企业家学员实践案例分享大会。

植物医生品牌荣誉入选里斯品牌战略学员“十大案例”。

我们的记者对植物医生的董事黄东先生进行了专访。

1.首先恭喜植物医生被“第一届中国品类创新大会”评选为“开创高山植物美肌品类”品牌，那么您怎么看待此次大会给植物医生的定位？

答：“高山植物护肤品”一直是植物医生的主打概念。本次大会颁发的这个奖项从非常专业、权威的角度认同了我们创建的这一新品类，也体现了它的价值：

第一，对内而言，我们把原来分散的资源进行了整理、整合。以前我们有矿物泥的、比如“芦荟金”等产品，这些都是我们的爆品，当时销售量最好的。但是确定定位以后，在所有不确定的植物里，把不符合的逐渐去掉，要集中在“云南高山植物”方面。

第二，大家都在说概念，很少有人实实在在去把概念夯实。其实只有把概念夯实了，才能得到消费者的认同。因此我们选择了最好的、能引导企业科学化的机构——中国科学院昆明植物研究所。它告诉我们什么地方、海拔多高的地区生长的植物有效成分含量最好、成分是多少、最适合做成哪种护肤品；同时也告诉消费者，我们是权威严谨的、实实在在的科学企业。我们的定位也是从这两方面得以确立。

我们的定位完整地讲应该叫“云南高山植物护肤品”。因为我们现在的原材料就是采自于云南，不像原来还会有一些其它地区的植物。云南不仅是中国的植物宝库，也是全世界的植物王国。很多著名的植物物种就是原产自云南。比如玫瑰，其实最早种子是从云南传向世界的，这一点很多消费者是不知道的。

云南植物种类繁多、品种丰富，我们建有“云南高山植物园”来进行高山植物的种植。为加强科研工作，我们建设了种子培育基地、珍稀植物保护基地，还和昆明植物研究所一起做了一个生态村落保护基地——少数民族的原生态的村落。一方面是为了保护植物，比如把以前的橡胶经济林逐渐砍掉，慢慢恢复生物多样性；另一方面也在观察少数民族怎样运用千百年来的智慧，怎样利用这些植物进行美容护肤。云南的傣族、白族都很出名，歌舞好，人也漂亮，发展出了很多的利用植物的智慧。很多东西都是源于生活、源于生活环境的，我们把他们的这种文化、智慧用科学验证，以后我们要把这一部分也用于护肤品。所以说我们的定位也具有两重性：既有科学方面，也有对当地古老的民族资源的保护和挖掘。

2.这一点体现了企业的社会责任感？

答：对，我们投入了相当大的资金去做这些事情。我们一直通过公益事业不断履行一个企业的社会责任，包括我们已经做了快10年的植树节、奖学金等，这是推动我们品牌发展的最大动力。

3.现在植物医生在同品类中有没有直接的竞争对手？或者说有部分重合？

答：有的人会说，我们是海拔几千米以上生长的高山雪莲，但实际上既无法证实，也没有科学依据，而且只是个别植物品种。所以说和我们并没有直接竞争的对手。产品名称叫“植物XXX”的很多，但是和我们的云南高原植物还是有本质上的区别的。所以完全可以说我们是高山植物品类的开创者，我相信有这么多夯实的资源支持完全可以把这个植物医生品牌做大做强。

4.您刚刚说到之前我们做的很好的其它品类“爆款”产品，现在还在做吗？

答：现在我们已经把与“高山植物”不相干的产品更替掉了。就是用含有高山植物成分的产品去替换它们。例如我们最近在做的“山茶花”系列，采用云南高原产的山茶花，就是用当地高山植物代替了以前的“金”、“银”、“泥”等等；还有“滇青瓜”系列，特意冠以云南简称“滇”字，代表了所用植物的原产地，这些产品推出后都得到了消费者极大的认可。

其实这也正很好的体现了本次会议提到的“聚焦”、“垂直细分”，把这一点做得更专业。“聚焦”定位理论带来的好处不言而喻：我们的资源就在云南，科研中心专门针对这些产自于本地的植物进行研究，我们就能更好的掌握原料的特性，因而对增强产品的稳定性、提高有效成分含量、提升产品效果起到更有力的推动作用。这是一个良性循环，也是所谓的“抓源头”，从原材料的采集到加工过程，都在自己的掌控内。

5.现在生产中间环节很多，之前讲到去掉一些中间环节，以后争取做到直接面对消费者，所谓的“工厂智能化”，这也是我们未来的发展方向吗？

答：今年我们已经开放了一个智能工厂，很漂亮的开放式。它是由业内专家在建厂初期现场帮我们规划的，引用了大工业思维。因此从定位来看我们的企业，就像一只鸟一样：它的躯干是云南高山植物；两只翅膀中，一边是科学，即我们所讲的科研和标准化的工业生产，智能工厂也是科学的一部分；另一边是民族文化的保护和挖掘。

用科学的可验证的基础来支撑定位，抛弃了很多消费者不太信任的概念。我们的工厂是可以参观的透明的工厂。云南的基地已经有一批又一批的消费者去参观了，我们争取全产业链都能让消费者看到、参与、验证。

6.科研中心主要做什么？

答：主要是科学研究。首先对植物在云南的运用的文献资料进行收集；二是对植物分布进行调查；三是对植物成分进行分析，观察、监督植物从采集到制作的过程。这里也是可以参观的，我们协助昆明植物研究所建了一个大型的植物温室，里面有很多植物，都可以让消费者参观。

7.今年的总目标与年初的规划相比，增长比例大概是多少呢？

答：我们连续几年都保持两位数据的同比增长率，在50%到60%左右，企业发展势头非常好。

8.未来植物医生店铺或终端的规划有怎样的策略？会有怎样的创新？

答：我们全产业链对消费者透明化，我们的店铺也是采取了“体验式销售”，能够让消费者通过体验来了解产品，给消费者一个更透明的销售关系。从种植、采集、科研分析、到生产、销售，我们给消费者更多的知情权，能看得到，能体验得到，我们是一脉相承的。

明年及以后，这种体验会越来越好。因为我们请了专业的设计公司来对店面进行更国际化的设计，希望能给消费者带来更舒适的消费体验，进一步提升我们的品牌形象。

9.我们通过怎样的方式对消费者的购物进行分析的？有做过针对80、90用户群体的研究吗？

答：我们的消费者分析很早之前就进入数据化时代了，我们是非常了解我们的用户的。我们有大量的会员，现在有366万左右，而且这个数字一直在增加。基于会员系统，我们可以分析消费者的购物需求、年龄分段、或者信息反馈，对企业发展非常有利。

另外，我们还针对部分高校的生物系、医学类院校的皮肤专业等相关专业设立了奖学金、助学金，今年还赞助了“吴征镒植物学奖”，吴征镒先生是世界上最杰出的植物学家之一，这是全球首个植物学奖。我们还在全国开展公益活动；范围很广，投入了相当多的资金，就是希望能够聚集起和我们品牌相关度较大的人群、用户群。其实这些都是企业做了定位后，集中、聚焦在这一方面做的事情。

10.植物医生的“全产业链开放”模式非常成功，也是众多连锁企业争相学习的目标，对此您有什么建议吗？

答：要学习，不要山寨，山寨无意义。我们并不怕被山寨，因为定位为“高山植物护肤品”的只有植物医生一家企业。多年的实践经验证明，谁是行业内、领域内的引领者，消费者心中是清楚的。一旦去模仿、山寨，品牌形象在消费者心中就低了。所以就像“里斯品类战略”所传达的那样，企业要找到自己独立的品类、独立的定位的点。风险低、成功率高的品类创新才是创建品牌的终极方法。