史云，张桂春，张锐，陆文励

（1.河北农业大学园林与旅游学院；2.河北农业大学商学院；3.河北农业大学信息科学与技术学院，保定河北071000）

白洋淀荷叶茶文化旅游开发研究

史云1，张桂春2，张锐3，陆文励1

（1.河北农业大学园林与旅游学院；2.河北农业大学商学院；3.河北农业大学信息科学与技术学院，保定河北071000）

茶文化旅游是我国今年兴起的一种新业态旅游产品，时尚而不失古朴。论文选取了白洋淀荷叶茶作为研究案例，分析了白洋淀荷叶茶文化旅游开发现状，据此提出了以创新驱动开发战略，并从产业角度、社区居民、营销手段以及人才队伍建设四个方面给出了具体对策。

白洋淀；荷叶茶；文化旅游；开发

引言

随着国民经济的快速发展和居民收入水平的提高，旅游已成为当今人类的生活方式，传统的大众观光旅游开始向集知识性、趣味性和娱乐性为一体的体验性旅游方向发展，由此催生了许多新业态旅游产品。茶，作为中国古老的传统饮品，因其蕴含丰富的历史价值、文化价值和养生价值，在饮食文化中占有重要地位。当前旅游需求日益多元化和个性化，以绿色清新、知性静雅的茶文化旅游开始进入大众视野，备受游客青睐。

1 茶及茶文化旅游概述

中国是茶的故乡，茶文化源远流长。据植物学家研究，茶树最早出现于我国西南地区，至今已有6000万～7000万年历史[1]。全国分为江北、江南、西南和华南4个大的主产区，各产区都形成了特色名茶，如信阳毛尖、西湖龙井、雅安蒙顶黄芽、安溪铁观音、武夷山大红袍等，而且名茶总与名胜紧密相连，如龙井之于西湖、碧螺春之于洞庭湖，毛峰之于黄山，岩茶之于武夷山等，旅游业的快速发展带动了名茶原产地旅游资源的开发，形成了蕴含深厚文化而又风光独特的旅游目的地。除了绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶传统六大茶类，根据植物营养特性，结合大众健康需求，居民日常生活中还出现了特种茶，如花茶、奶茶、荷叶茶、大麦茶和苦荞茶等，这些茶与传统茶类一样蕴含丰富的文化价值，都可以作为旅游资源进行创意开发。

关于茶文化旅游，目前业界、学界都没有统一的概念。姚国坤从文化角度入手，认为茶文化旅游属于休闲文化，也是一种旅游文化活动[2]。谭巍则从行为方式解读茶文化旅游，认为茶文化旅游就是到茶区、茶园观光、到茶艺馆品茗，或者欣赏茶歌、茶舞、茶艺表演；并从旅游者、政府部门及茶叶生产、经营单位和人员的角度，提出茶文化旅游应该有深层次理解[3]。马海云从资源角度出发，认为茶文化旅游是一种将茶文化相关资源与其他旅游资源进行组合，再通过综合开发和深度开发而产生的新型项目，是要让旅游者得到与茶相关的物质产品和精神享受的一种文化旅行[4]。沈国斐指出，茶文化旅游是将茶叶生态环境、茶叶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发，基本形式是以秀美幽静的环境为条件，以茶区生产为基础，以茶区多样性的自然景观和特定历史文化景观为依托，以茶为载体，丰富的茶文化内涵和绚丽多彩的民风民俗活动为内容，进行科学的规划设计，涵盖观光、求知、体验、娱乐、商贸、购物、度假等多种旅游功能的新型旅游产品[5]。此外，不同学者还给出了不同的释义。通过总结，我们认为，茶文化旅游是以茶文化及其相关内容为载体，将茶生态环境、茶事活动、自然资源、茶文化内涵等融为一体的特色文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美[6]，能够满足游客观光、休闲、度假、体验与游学等功能的新业态旅游产品。茶文化旅游在全世界范围方兴未艾，台湾建立了观光茶园，日本著名的冈山后乐茶园，以及泰国、韩国、印度、肯尼亚，甚至新加坡都开辟观光旅游茶园，取得良好的经济和社会效益[7]。

2 白洋淀荷叶花茶文化旅游概述

素有“华北明珠”、“北地西湖”之誉的白洋淀是华北平原上最大的淡水湖，拥有欢乐岛、王家寨民俗村、荷花大观园、元妃荷园、休闲岛和文化苑六大景区，其中荷花大观园占地2000多亩，水域面积达1560亩，栽植荷花约366种，盛夏时节，莲藕飘香，荷红苇绿，吸引大批游客采荷、赏花、摄影。由于莲藕种植面广,大量荷叶如果不及时清理，容易污染河道，导致水质富营养化、河塘沼泽化。淀区居民近几年开始探索荷叶的开发利用，从现代营养学入手，分析荷叶的基本成分，发现荷叶除了含有碳水化合物、脂质、柠檬酸、苹果酸、葡萄糖酸、蛋白质等化学成分外,还含有黄酮和生物碱等多种活性物质[8]，尤其是荷叶碱和莲碱等成分，具有明显的清泻解热、降脂减肥、抑菌抗病毒及降压作用。根据色嫩、叶绿、整洁的标准采摘新鲜的野生红莲荷叶，经过特殊工艺处理，研制出纯天然、零污染、零添加、零残留的原生态荷叶茶，不仅变废为宝，节约资源，改善环境，还能有助于人体健康，有效增加当地居民收入，延伸产业链条，助推农业产业结构转型升级。当前市场上行销的白洋淀荷叶茶品牌众多，有“羽先生的茶”、“採荷世家”、“华北明珠”、“思源”等，基本上是为了满足游客购物之需。

3 白洋淀荷叶茶文化旅游现状分析

白洋淀荷叶茶文化旅游是典型的“景观依托型”发展模式，是依附于白洋淀原生淀区资源和游客而兴起的新业态旅游产品，目前尚处于起步阶段，存在的基本问题如下：

3.1 季节性明显

茶，作为传统的种植作物，遵循自身的农业生长规律，荷叶茶的采制受莲藕的生长习性影响，荷叶茶文化旅游由此便形成了明显的淡旺季差异，每年7月盛夏季节采摘老嫩适中、叶脉清晰圆润的野生红莲叶片，历经选采，精捡、萎凋、晾青、做青、切制、揉捻、杀青……等30余道工序，炒制而成的荷叶茶充分保留了荷叶中的多种有益成分，具有减肥降脂、美容养颜功效。游客可在荷园采摘荷叶，私人订制专属荷叶茶，直至晚秋荷叶枯萎时节茶文化旅游基本持续三个月。如何做到“淡季不淡”是当前荷叶茶旅游亟需破解的现实性任务。

3.2 茶文化内涵挖掘深度不够

茶文化是我国传统文化精粹，具有深厚的文化底蕴和丰富的精神内涵。白洋淀当地开发商由于对荷叶茶文化内涵认识不深、挖掘不够，推出的茶文化旅游产品缺乏鲜明特色和文化品位，同质化现象严重，旅游活动局限于赏荷、摄影、购茶，无法满足游客深层次的旅游需求，游客对旅游产品的满意度不高，重游机率较低，影响茶文化旅游深度开发。

3.3 忽视游客的参与性心理

随着经济收入的增加和居民出游意识的增强，旅游者消费需求更趋多样化、个性化，日益注重旅游精神文化需求的满足，要求主动参与茶文化旅游活动中，了解茶文化的渊源、历程，学习茶艺、茶道、茶器、茶礼等相关知识。体验性项目是茶文化旅游开发不可或缺的组成部分。当前白洋淀景区以荷叶茶为主题的旅游是处于浅表层次的初级开发，图文并茂展板形式静态、呆板、僵化，并不能满足游客对茶文化的深度认知，采茶、了解加工工艺、观摩冲泡技术和品茶等学习性和体验性活动都需要重新规划和设计，以此提高产品的娱乐性、教育性、知识性、审美性和情感需求[9]，游客参与其中，才能感受茶文化的博大精深，获得独特、难忘的体验。

3.4 资源开发整合度不高

白洋淀荷叶茶文化旅游是近年新兴的旅游项目，起步阶段专注于荷叶茶单一个体资源的开发，没有把茶文化与淀区广博的水域科普知识、悠久的红色旅游文化、深厚的淀区民俗文化以及鲜明的地方饮食文化结合起来，资源整合度不够，而自身又缺乏强大的吸引力，受制于整个景区的综合运营水平。若突破当前发展困境，因运用系统论的开发思路，跨界整合茶文化与其他资源，依托景区强大的客流量创新设计茶文化体验项目，推进茶文化旅游与淀区其他景区协同发展，互利共赢，共生共荣。

3.5 品牌意识淡薄，缺乏行之有效的营销

在众多的旅游形式中，茶文化旅游作为一种专项旅游产品，在旅游业中所占比重很小。全国范围内比较成熟且富有特色的茶文化旅游当属福建安溪和浙江杭州，两地全部是依托当地生产的茶叶品牌开发的旅游项目，茶文化旅游为当地带来了显著的文化效益、经济效益和社会效益。荷叶茶从茶饮的角度来说是特种茶，不能与传统六大茶类相提并论，居民认知度还不是很高，市场发育不健全，这进一步缩减了荷叶茶的市场范围。而且白洋淀景区开发商缺乏应有的品牌意识，造成茶文化旅游缺乏影响力，同时景区缺乏有创意的旅游策划活动，形象宣传不及时、不到位，大规模、有影响力的产品促销还未提上日程。茶文化旅游营销宣传还有待加强。

4 白洋淀荷叶茶文化旅游创意开发策略

白洋淀生态环境良好，区位交通优势明显，一直是游客夏季出游的首选。淀区万亩荷塘资源具备荷叶茶文化旅游开发的原生条件，荷叶茶文化旅游刚刚起步，不瘟不火，若想构建有影响力的茶文化旅游品牌，应在白洋淀景区现有的资源、交通区位、客流和接待设施的基础上，以创新驱动旅游开发，多措并举，打造北方最具影响力的荷叶茶文化旅游。

4.1 跨界整合，联动开发

从属性来说，茶文化是一种休闲文化。茶文化旅游是以闲适、清幽、静雅为特征的休闲文化活动，侧重于人类精神层面的愉悦与满足，若不和其他产品组合，仅凭单一的茶文化活动，难以激发大量游客出游，开发荷叶茶文化旅游应遵循跨界整合、联动开发的原则。将荷叶茶蕴含的茶文化知识与淀区多元丰富的文化加以整合、联合开发。凭借内容丰富的茶文化艺术景观类资源——荷花大观园，开展各种以荷或莲为主题的活动，集表演性、民俗性、群众性和参与性于一体，如歌舞表演、诗词咏赋、书法绘画、摄影、茶文化知识竞赛等专项旅游活动，强化游客的真实体验效果；在荷塘旁边邻水搭建茶楼、茶肆，与当地建筑民居融为一体，室内设计以莲或荷为主题风格，融文学、艺术与宗教文化为一体，让游客在清雅禅乐和莲藕飘香中驻足休憩，欣赏荷塘美景、品饮曼妙茶香、品鉴精致茶食，体会中国茶文化的博大精深[10]，澄澈心灵，升华境界；充分发挥白洋淀景区红色旅游资源优势，将荷叶茶植入当地实景演出《嘎子印象》中，“以红带绿，红绿结合”[11]，创新开发荷叶茶文化旅游产品；深度开发系列整合产品，通过对荷叶茶茶文化和淀区内生态文化、科普文化、民俗文化和红色文化的挖掘、提炼和整合[12]，再现荷叶茶清香、典雅、鲜爽的文化特色，实现荷叶茶文化旅游的优势组合，跨景区跨产区合作，实现资源共享，联动发展，形成具有独特吸引力的旅游产品，观赏性和参与性相互渗透，知识性和娱乐性相得益彰[13]，积极培育文化含量高的旅游新业态。

4.2 社区参与，互动双赢

社区参与旅游已成为世界旅游发展的普遍理念。在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区居民的意见和需要，并将其作为开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展的前提下实现社区的全面发展。白洋淀荷叶茶文化旅游开发也应遵循这一理念，吸收当地莲藕种植户参与到旅游经营与服务中，讲解采荷、制茶、冲泡等工序，提供茶艺表演及茶餐服务，强化游客的“真实体验”经历，彰显当地特有的茶文化氛围，增强旅游产品的吸引力。同时让当地种植户通过参与旅游获取收益，增加经济收入，带动当地就业，促进当地经济、社会和文化的和谐发展。

4.3 创新营销构建品牌

茶已成大众消费饮品渗透到为居民日常生活中，但荷叶茶却少有人知。在大数据时代和提倡“茶为国饮”的大背景下，充分发挥自媒体传播速度快、受众范围广、信息准确率高的特点，利用微信、微博等社交工具创新荷叶茶的推广营销形式，首先让旅游消费者形成对白洋淀荷叶茶的基本认知；其次以茶叶博览会、茶文化节为载体，宣传和推广荷叶茶，提高白洋淀荷叶茶文化旅游的知名度；最后，通过广播、电台、杂志、展会、学术交流、旅游宣传手册等传统媒体，将茶文化向市场宣传推广，以茶文化旅游为契机，积极宣传推广白洋淀特色旅游产品，树立当地文化旅游品牌，将荷叶茶旅游打造成白洋淀景区一道经典而又独特的文化盛宴，提升当地整体旅游形象，吸引潜在的旅游消费者。

4.4 强化茶文化人才队伍建设

白洋淀景区面临的一项现实性难题就是缺乏既懂导游又懂茶文化的旅游服务人员，为此，需要采取各种途径培养一批专业知识丰富、讲解技巧和综合素质较高的讲解人员和导游队伍，比如，加强对当地莲藕种植户的专项培训；与部分职业院校签订代培协议，委托培养所需要的旅游人才。在人才队伍建设上实行梯度培养的开发战略：培养一批懂茶叶经营与茶文化旅游经营战略的高素质人才，选拔一批会管理、善沟通的中层管理人员，训练一批熟练提供旅游服务的基层服务人员。同时加强行业精神文明建设和职业道德教育，提高服务质量，打造诚信品牌,实现茶文化旅游服务向专业化、规范化方向发展[14]。

结语

中国是茶的发源地，也是世界上最早采茶和制茶的国家，茶文化旅游历史悠久而又新兴时尚，白洋淀荷叶茶旅游刚刚起步，机遇与挑战并存，势头方兴未艾。当前应把握市场需求，实施创新驱动战略，创意开发茶文化专项旅游精品，打造极具特色和影响力的北方荷叶茶文化旅游，增加白洋淀旅游的文化特色，助推当地茶产业持续、深度、健康发展。

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