文/许 悦 张玉春

互联网思维背景下社区媒体的融合与平台创新

文/许 悦 张玉春

传统社区媒体与新社区媒体在互联网思维不断普及的背景下不断融合，促进了社区服务的创新和外向沟通，是促使封闭社区走向开放的积极动因之一。通过分析社区媒体融合的不同阶段和应用案例的分析，阐述其不仅促进了邻里和睦与城市互通，还强调了受众的平等参与性体验。最后总结了社区媒体融合的创新点和发展趋势，指出尚处于尝试阶段的社区媒体融合的不足与客观限制因素，并点明其在产业和服务升级中的重要作用。

互联网思维 社区媒体 媒体融合 APP

2016年，《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》中提出了不再建设封闭住宅小区的意见，强调了“窄马路、密路网”城市布局理念。可是，传统的住区规划设计和简单的封闭式社区的管理模式在中国已然成为一种固定模式，社区与城市间缺乏互动已是常态。本文认为，在开放社区的政策号召下，开放的社区规划和与之相适应的居住区管理模式是实现社区与城市良好互动的前提，而社区管理模式在管理过程中，最重要的服务亮点之一就体现在社区媒体的不断融合和创新上，这不仅可以领先于社区规划，提前实现社区与城市互通互动，更加积极地促进了城市社区的开放与社区管理服务的升级。

一、社区媒体与互联网思维

1．社区媒体。20世纪中期，社区媒体开始出现，随着技术进步和产业整合，社区媒体在21世纪逐步发展成为覆盖与服务社区的新型媒体。社区是居民的集中居住地，居民是城市的主要生活、生产和消费人群，直接与居民面对面的社区媒体不仅成为广告商家的有利宣传平台，更是进行公益宣传、活动组织、搭建平台的重要媒体资源。社区媒体搭建的信息和交流平台促进了社区共同体建设，提高了社区服务创新意识，培养了灵活的线上线下沟通方式和解决问题的途径，缩短并节省了信息传递时间，还提高了工作效率并产生经济效益。

本文研究的社区媒体是指各类居住区中覆盖的各类媒体，包括以社区杂志、宣传栏、灯箱指示牌等为主的社区平面媒体；以液晶电视为主的视频媒体；以网站为主的社区网络媒体；以微信公众号和APP为主的手机媒体等。随着社区媒体对社区建设和管理的推动和影响，社区媒体开始向协同合作、资源共享、宣传渠道与平台、多维度打造服务品牌等方向融合。

2．互联网思维。4G普及后，预计到2018年，将有超过90亿的移动宽带用户。在互联网设备中，PC所占份额越来越小，而智能手机、平板电脑、智能电视和可穿戴等设备购买人群越来越多，这种趋势意味着互联网及其联网设备已经成为解决人与人、人与社区、人与物品等信息交换的主要渠道之一。

互联网思维推动了社区服务的本质性飞跃，跨越了服务地点和时间的阻碍。从本质上来说，社区服务是在互联网技术和思维的普及下推动了社区媒体的成长与重叠发展，形成社区人际与社区服务的具有时代特色的融合，这是一种创新。现今，越来越多的社区着力于构建类似于全媒体平台的媒介形式提高社区媒体与居民生活的契合程度，以更加自然而贴切的方式融入居民生活，从而切实提高社区生活和社区服务质量。互联网思维背景下的媒体扮演了一个全方位的社交媒体角色，试图涵盖传统媒体的优势并体现互联优势。如今的社区媒体不仅实现了线上线下的社区与城市的交流与沟通，更推动了社区管理的进一步创新与居民生活的愈加便利。

二、社区媒体的融合

1．社区媒体融合及其表现。媒体融合是指不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态。融合一词是在70年代末被引入到新闻传播学领域，媒介技术边界重合和形式汇集，媒体的融合给新闻传播带来新的发展前景。媒体融合最早由美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出的不同工业“即将和正在趋于融合”；美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒体融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。20世纪80年代至90年代，随着计算机数字技术的不断发展和变革，人们从产业，技术和市场三个方面来定义融合的方式和维度。如今，媒体融合呈现多样化的趋势和尝试，从专业到非专业、从媒介形态内容，传播渠道到媒体终端的融合，都逐渐模糊了媒体间的作用、功能和划分，呈现综合化，多功能化和便捷化的发展趋势。

互联网思维背景下，社区媒体的融合趋势主要分为以下几个发展阶段。一是尝试性融合阶段。在APP、网站、微信和微博上发布来自传统媒体的内容和资料，是对媒体融合的初步尝试，属于信息源的融合，这是媒体的基本功能，它的融合模糊了媒体之间的边界性，其中还包括了媒体业务内容的融合，如图片、音频、文字、视频等媒体形态。

二是阶段性融合阶段。以电子公告栏为主，通过互联网或者手机软件平台整合信息传播优势，同时以传统纸媒为辅，发挥传统品牌优势。即渠道整合融合，整合了互联网，电信和广播电视等媒体传播网络的功能和作用，形成多渠道传播或者兼容性传播的特点，并通过居民开放式的终端接收信息，促进信息传播的有效性。此阶段社区媒体的实质性融合还包括了媒体业务技能上的融合，居民、物管、地产等利益相关者的生活，服务与合作都会对社区媒体产生根本性的影响，如管理、参与和营销等，这些对社区便民生活具有极其重要的意义。

三是彻底融合阶段。结合过去的社区服务思路，重新构架具有自身特色的物联网模式，体现信息化和虚拟化思维模式，架构互联网社区生活平台，这个融合阶段对接收信息的终端也具有较高的要求，因此目前还没有社区媒体达到这个融合阶段。

作为社区信息传播的重要途径，传统社区媒体有传播内容直接，符合人们传统生活习惯和品牌口碑的优势，这与以快速体验为主的新社区媒体相比较具有受众体验的差异性。在新建社区中，传统媒介正面临着较大的压力和挑战。社区媒体的融合和趋势中，尝试性融合的实例最多，大部分社区媒体都在以初步尝试的方式进行新旧媒介的融合，但这只是原有信息的载体转变，并非真正的媒介融合。阶段性融合是目前社区媒介融合的主要尝试，其既重视传统媒体的作用与地位，又在融合过程中确立了社区新型媒体的地位和拓展空间。彻底融合则是社区媒介融合的理想模式，其是否适合住区服务和生活需求还有待商榷，但能够体现新时代的思维模式，预见媒介融合的可持续发展，并增强社区服务群体与居民之间的黏合度。

2．新旧社区媒体的融合与实例。互联网思维下的新型社区媒体融合，着重于整合新旧社区媒介优势和社区云媒体平台的打造，该平台不仅仅局限于社区内部，也辐射了社区周边，包括社区与社区之间或者城区范围的社区云服务体验。媒体融合的过程不再注重单纯服务内容的呈现，更启用了大数据思维，寻求媒体融合的机遇。以万科社区媒体体系为例，其以手机媒体和网络媒体为主体，以综合服务实体为中心，辅以平面媒体和视频媒体。“住这儿”是面向万科业主的一款APP，其在使用人数和内容上均优于众多社区媒体融合的尝试案例。“住这儿”APP于2013年11月11日在广东省的广州、东莞上线公测，2014年3月开始逐步在全国的万科社区推广，是特定群体的专属APP，只有万科业主才能注册使用。“住这儿”是社区平台中媒介融合度较高的一款APP，包括物业服务、社区交流和商圈服务平台，由社区帮、物业百宝箱、访客通行和活动几个板块构成。其构架较为封闭，但是非常注重用户体验和业主交流，创建了虚拟网络社区交往平台，可用于访客通行和住区互动通告，还提供房屋估值、房屋买卖和新房销售；同时也是邻里互动和活动号召的平台。有专家指出，传统媒体与新兴媒体融合的关键是体制机制的改革与创新，而互联网思维为社区生活服务体制的改变提供了更多的可能性与创造性。它不仅将住户变成用户，更将商业、服务和每个居民的生活热点相互联系起来，虚拟化与现实化相结合，还使得媒体的进一步融合成为必然趋势。

新旧媒体融合还体现在智慧型社区的形成和发展上。万科社区用管家微信结合“住这儿”APP，使得通知公告和商业宣传等信息越过时间和空间的阻碍，直接满足更多个性化、定制化的居住需求，改粗放为精细管理，成为整合信息传播内容和传播渠道的基础。据2016年对江苏省镇江市万科社区和南京市江宁区万科社区的调研显示，“住这儿”APP的下载和使用量占已入住业主的60%以上，管家服务覆盖率达90%以上。这在一定程度上反映了互联网思维下社区媒体融合的科学性和时代性。

3．社区媒体融合的受众体验。互联网思维下的社区服务团队重视传统媒介与新兴媒介的融合和创新，在此背后，支撑媒介融合与服务创新是服务方与业主的黏度，这要求社区媒体平台除了关注其管理和营销模式，更需要更新服务意识，管理方式和创新机制。目前，除了万科物业，龙湖、绿城等大型居住社区开发企业也已经开发了新的社区媒体平台，促进社区媒体融合，注重用户的体验和参与度。其体现在以下几点：一是具有亲民性和便民性，构成半官方构架半业主言论的服务形态，比面对面和电话等传统信息沟通服务更加直接高效，进而在新媒体上实现较为精准的推送和互动，从而进一步树立社区媒体的可靠程度和可信程度。其提高公众信赖程度并协调邻里关系，体现了较高的媒体融合度，传播效用较强。二是开放的媒体融合态势有效地整合了社会资源，形成信息的内部流通与外部流通。三是住户变成了消费者，媒体的创造和传播者，其对社区新媒体的接纳程度的增强，丰富了居民的生产生活方式，改进了传统媒体后台的信息组织构架和生产过程。在互联网思维普及背景下，传统媒体中的受众不再是单纯的受众，而开始转变为言论者，参与媒体信息的传播并建立一个新的社区秩序。在这个关系中，社区的居民被放在主要且主动的位置，促进了其平等参与性。

三、互联网思维背景下社区媒体融合的创新点

2016年，深圳“2016媒体融合发展论坛”提出随着服务器部署的规模化，可以实现整个IT资源的池化，甚至管理上的“云化”，其从资源，技术和管理上提出了媒体融合的趋势。结合社会性媒体融合的趋势，社区媒体在融合过程中有自身的特色和创新点，这是由其受众决定的，社区受众本身能够准确、全面、立体地反应社区媒体的发展情况、传播效率和影响力。

1．互联网及其思维的普及能够激活固化的社区媒体体制。技术提升和人们生活习惯的改变带来了以用户为中心，深度服务体系为目标，媒体融合为媒介的新型社区媒体形式，即线上线下服务一体化与对话商业，盘活区域内外交流的模式。在英国，许多社区团体通过网络媒体和手机媒体发布社区信息，组织社区活动并反馈社区需求，以英国家园社区为例，众多家园社区在改造和营建时期运用网络媒体发布公告和组织活动，社区建设成功后，还有固定的家园社区网站发布家园信息，组织家园活动和接受家园社区环境的反馈。形成反馈—探讨—改进—再反馈的媒体平台互动机制。家园社区虽然多是老旧社区，但楼道和墙面并没有布置平面媒体和电视媒体，只有必要的家园标志和静音降速标识系统。因此网络和手机媒体成为家园居民线上沟通交流的主要方式，也极大地推动了线下的活动开展和邻里和睦。

2．社区媒体融合的过程和一般社会媒体融合过程不同。其着重体现了用户和服务的创新，以受众的角度思考社区媒体存在的意义和价值，注重提升居民的居住体验，参与感与媒介宣传。在社交媒体时代，传媒的生态、环境与格局都发生了巨大的变化，人们获取信息的途径呈现出多样化。形态在媒体融合过程中，激发受众的参与性和积极主动性是非常重要的媒体体验，是社区媒体融合的基础，即媒体融合社交化趋势，“睦邻而居”的传统将在社区媒体融合的过程中逐渐回归。

3．社区媒体对传统社区媒体的选择性保留是对居民的尊重和社区的客观要求。杂志、广告牌、电视和滚动展示屏则是较为传统的社区传媒，从经济效益上来看并没有新的社区媒体取得的效果好，但从宣传力度上来看传统媒介具有一定的地理位置优势，能够提供一定的信息，较高的重复程度也能够在一定程度上加深内容的宣传力度。

四、社区媒体融合的不足与趋势

互联网思维背景下的社区媒体融合注重丰富线上的快捷服务，沟通和效率，促进了线下邻里交流和沟通，实质性地促进邻里关系，但社区媒体融合虽然蓬勃发展却依然存在不足。

1．一味偏重整合商业的社区媒体融合不可取。在新的时代背景下，社区媒体融合是新的开放社区管理与服务平台的新发展方向。和传统媒体不同的是，社区媒体平台的目标和路径一定是要以服务业主和安居乐业为前提，而不是简单按照社会媒体工作的标准来要求和一味模仿，除了商业化味道以外，更多人情味和人性化媒体服务内涵，才能更大程度上解决开发商、物业和社区居民三者无碍的沟通和交流，这对和谐社区建设，增强社区稳定性和归属感具有非常重要的意义。避免做一味偏重商业的社区媒体需要更完备的运营支撑体系，即符合居民需求，方便居民生活，服务观念至上，有利润支撑。

2．继续沿用旧的管理和运营模式的社区媒体融合不可行。有些融合后的社区媒体形式依然沿用旧的运行模式，却发现无法满足新的管理模式或者居民的要求。因此，社区媒体融合应向广义的“媒介融合”范围扩展，即考虑一切媒介及其有关要素的融合，多元化发展。融合的内容可以很丰富，不仅包括媒介形态的融合，还能包括媒介功能、传播方式、所有权、媒体组织构架等要素进行融合。结合目前的社区媒体融合阶段，注重将报纸、电视、电台等传统宣传媒体，与互联网、手机、智能终端等新兴媒体紧密的结合起来，实现资源共享，这些不同形式的信息产品，还可以通过融合后的综合平台有效传播给受众，并获得反馈。

3．没有突出互联网思维特征的社区媒体融合不可取。互联网思维突出的特征是平等和对话，这对社区媒体融合非常重要。社区媒体融合不仅要兼顾社区不同群体需求，更要体现融合过程中与受众的对话和互动。不管是模块化的体验还是针对性的服务，让居民在社区中体会到平等和参与是社区媒体融合成功与否的关键因素之一。

4．没有体现社区和城区发展特色的社区融合不可行。社区媒体融合不仅涉及社区发展的问题，更是媒体运用时代技术和管理方式，跟上城区改革，社会技术发展和时代发展步伐的方式和手段。因此社区媒体融合是否能够体现城市发展和布局理念，是否可以促进社区和城市的互动互通，是社区媒体融合的重要发展方向和努力目标。

随着互联网技术和思维的普及，社区媒体向移动媒体终端虚拟化融合的趋势越来越明显，互联网思维代表新的技术，文化形态和管理模式。随着客户体验和交互式设计的深入人心，信息的有效传播越来越依赖于综合性移动平台的营建。另外自主参与性的增强也为社区媒体带来了发展的契机，居民变被动为主动推动了社区内外的互动，扩大了社区媒体的承载力和影响力，推动了社区服务和管理水平的提高。

五、结语

在传统缓慢发展的城市建设过程中，城市发展的节奏允许城市居住和使用者们“犯错”，而后自我调节，城市与社区间的互动就算暂时被围墙和高架隔阻，城市建设也能够在日后的发展中自我修正。可我国城市更新的速度远远超过城市居住和管理者的反应速度，迅速的城市改造和建设颠覆了城市与社区建设的一般规律。随着互联网技术的提升与互联网思维的普及，社区媒体平台开始大展身手，传统与新兴媒体不断吸取着对方的优势，社区媒体融合不仅涉及媒介本身的发展问题，更是传媒业运用时代技术适应社会的发展和需求的过程。相信在不远的将来，社区媒体平台的建设将进一步通过融合来实现城市与社区互动，并在产业和服务创新升级的过程中不断完善。

作者单位 南京工程学院艺术与设计学院

本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“封闭走向开放的街区设计改造研究”（项目编号：2016SJB760033），校级青年重点课题“英国居住区文化景观内涵的价值研究”（项目编号：QKJA201308）的研究成果。

[1]宋昭勋．新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵[J]．现代传播：中国传媒大学学报，2006(01)．

[2]刘颖悟，汪丽．媒介融合的概念界定与内涵解析[J]．中国广播，2012(05)．

[3]胡正荣．传统媒体与新兴媒体融合的关键语途径[J]．新闻与写作，2015(05)．

[4]赵亿．从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J]．传媒，2014(10)．