文 / 罗茜 刘海舟

“一带一路”背景下江西中医药文化对外传播的现实路径

文 / 罗茜 刘海舟

文章分析了“一带一路”背景下江西中医药事业的发展规划，从国际传播学的角度阐述了文化传播的五大要素，结合江西中医药文化对外传播的机遇和挑战，提出了解决问题的具体策略。

“一带一路”；江西中医药文化；对外传播

2013年，习近平总书记提出了“一带一路”的倡议，这一战略构想为世界人民搭建了一个了解中国、认识中国的新平台，也为中医药文化的国际传播提供了历史性的机遇。目前，全国多个省份的中医药界都在积极规划“一带一路”背景下本地中医药文化对外传播的宏伟蓝图，江西省更是立志做好“排头兵”的角色，力图发掘好、保护好、传承好、发展好中医药，推进江西中医药事业加快发展。

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》，详尽阐述了社会传播的过程、结构及功能，并首次提出5W模式，即： Who、Say What、In Which Channel、To Whom、With Which Effect，并由此发展成为传播学的五大主要内容：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。下文将以5W模式为出发点，从宏观上探讨影响江西中医药文化对外传播的主要因素，以推动其更好地对外输出[1]。

一、坚持以政府为依托的多元化传播主体

传播主体作为传播活动的起点，不仅开启了整个传播过程，更在传播活动中承担着关键的作用。江西中医药文化要成功实现对外传播，离不开政府、相关企业和社会组织以及个人的共同努力[2]。

政府作为国家行政职能部门，在中医药文化对外传播中的作用举足轻重，是中医药文化对外传播过程中最重要的传播主体。政府部门颁布的相关纲要及意见发挥着传播、引导、管理及监督作用，是中医药文化传播的方向标。2015年出台的《江西省参与丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设实施方案》，明确提出33条参与“一带一路”建设的具体任务，中医药文化对外交流相关内容也赫然可见。2016年5月7日，江西省政府与国家中医药管理局在南昌签署了《共同推进中医药发展合作框架》及《共建江西中医药大学协议》，明确提出双方将在中医药文化及产业等多方面进行战略合作，力推江西中医药事业驶入快车道。同年6月，江西省政府又下发《关于加快中医药发展的若干意见》，提出以创新升级为发展主线，以多种经济成分并举为发展主体，着力推动三大产业之间的结合，不断提升江西省中医药产业核心竞争力和市场占有率，努力打造中医药强省。密集出台的一系列政策法规彰显出江西省委省政府对中医药行业的高度重视，将为我省中医药文化的发展及对外传播起到巨大的促进作用。

企业凭借强大的广告效应及营销策略，在中医药文化对外传播中也占据重要一席。国内知名药企江中集团的董事长钟虹光在2016年3月随习近平总书记一同访问捷克，是50位企业家中唯一来自医药企业的代表。汇仁制药、济民药业、桑海集团、青峰药业等通过先进的产品研发和精准的市场营销快速茁壮成长，纷纷迈入全国中药50强企业[3]，在国内享有较高知名度，无形中推动了江西中医药文化的对外传播。

江西的中医院校、中医院、各大媒体、相关学会及社会组织则是重要的传播主体。江西中医药大学坚持科研创新，利用人才优势和学科特色，走出了一条产学研三位一体的办学新模式，在全国高校中的声誉及地位显著提高。媒体在传播信息、塑造意识形态以及建立公众信任方面扮演着重要的角色。江西日报、大江网等主流媒体定时推送各类中医药相关新闻，让中医药文化走进寻常百姓家。相关学会及组织定期开展的学术交流和互动也进一步拉近了省内外、国内外专家学者的距离，江西的中医药科研专家可以利用这些机会有力地宣传本省的中医药文化。

二、构建多层次传播内容

借力“一带一路”战略，打造江西中医药外交“黄金带”，离不开各类传播内容的有力推动。在“互联网+”时代，中医药文化对外传播内容主要包含政策法规类信息、时事新闻类信息、科普知识类信息、广告服务类信息及个人所涉及的通信性和评论性信息等[2]。

政策法规类信息由省政府及国家中医药管理局等权威部门发布，具有很强的指导作用，是江西省中医药文化对外传播的发动机。《2015年江西省参与丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设工作要点的通知》、《关于加快中医药发展的若干意见》、《共同推进中医药发展合作框架》等文件的颁布大大加快了江西中医药文化对外传播的进程。

时事新闻类信息主要是指与江西中医药文化相关的动态新闻推送。习近平总书记于2016年春节前夕考察江中药谷的新闻见诸于各大权威媒体，有力地宣传了江中制药集团，扩大了江西中医药企业在全国的知名度。江西中医药大学岐黄国医外国政要体验中心接待外国政要的消息也被各大主流媒体争相转载，大大提升了我省唯一一所中医药高等院校在全国的影响力。因此，江西媒体应当加大对本土中医药相关信息的宣传力度，还要发布相应的英文版网页，让我省的中医药文化走出江西，走向世界。

科普知识类信息主要指中医学术内容、中医历史、中医药古籍、养生文化、药膳文化等与中医药文化相关的延伸知识。《江西中医药大学学报》、《江西中医药》等杂志为中医药研究领域取得的新进展提供了专业的传播平台。我们应该大力推进此类平台的学术性和专业性，使其在全国具有相当的知名度，力争跻身于核心期刊行列，为我省中医药文化的对外传播发挥更大的作用。江西省中医院微信公众平台定期发布的中医药知识、小故事及四季养生文化等，让老百姓切切实实感受到中医药文化的魅力和独特价值，此类科普知识受众面更广，更易于在群众中形成宣传合力。

广告服务类信息主要涵盖中医药企业广告信息及公关信息等。江中集团将广告宣传的价值发挥到了极致，从最早的草珊瑚牙膏、江中牌健胃消食片到现在的江中猴菇、参灵草等，都为全国各地百姓所熟知，为江西省中医药文化的对外传播产生了积极而深远的影响。

个人所涉及的通信类和评论类信息主要通过BBS、微信朋友圈、论坛、博客等形式实现，这种传播方式更加平民化，辐射范围更广泛，互动性也更强。

三、开拓网络环境下的多轨传播渠道

传播渠道是指传播信息以何种方式传达给受众的过程。以电视、广播、报纸和杂志等为代表的传统媒体在时间上较为固定，受众群体也相对固化。但传统媒体传播内容严谨深刻，具有一定的权威性，受众也更加信赖。因此，我们应当充分发挥传统媒体的优势，利用各大电台、纸质媒体等加强江西省中医药文化对外传播力度，巩固传统受众对我省中医药文化的价值认同[4]。

随着网络技术的迅猛发展，以网络媒体、手机媒体、数字电视等为代表的新媒体突破时间和空间的局限，以丰富的传播内容和快捷的传播速度极大地拓宽了传播的渠道，实现信息传播的双向互动。当前，我省很多主流传统媒体，如江西省电视台、江西省广播电台、江西日报等也纷纷开始利用新媒体进行传播，江西省各级政府、企事业单位、中医院等也纷纷推出微信公众平台，即时对外推送江西中医药文化发展的最新动态。与传统媒体相比，新媒体具有互动、快捷、大众和多元化等优势，势必吸引更广泛的受众群体对传播内容进行推广和交流，我省中医药文化对外传播的范围将得到极大的延伸。

四、科学分析传播对象

为了让受众长久地关注江西中医药文化对外传播的各种信息与内容，在较短时间内建立与受众的情感性或务实性关联，有必要对传播对象进行科学的定位分析[4]。

首先，可以根据居住地对传播对象进行划分。通常情况下，传播对象一般分为江西省内和省外两类群体。省内群体对江西中医药文化已经有了一定程度的了解，并建立了相当的认同感和归属感。对他们进行文化传播时，我们应侧重于强化文化的共同价值观，让他们对本省的中医药文化产生发自内心的自豪感进而促使他们主动进行对外传播。省外群体对江西中医药文化相对陌生，可以借助人才引进、学术交流或者技术合作的形式展现我省独特的中医药文化魅力，让他们了解江西中医药文化的崭新面貌。目前江西省正在加大人才引进力度，吸引海内外有识之士投入江西中医药的事业建设中，并在多家省外医院推广热敏灸技术，在国内产生了一定的影响力。与此同时，在“一带一路”背景下，江西省正在推进与东盟、南亚、俄罗斯、以色列等地区和国家的医疗卫生交流，开展人员培训、临床医疗、学术交流、科研等方面合作。

其次，可以根据传播目的对传播对象进行划分。由于宗教信仰、风俗习惯、社会地位、价值观等的不同，传播对象对信息的关注范围和关注程度也存在较大差异。有些受众仅仅是为了获取信息，了解某种中药的疗效；有些是为了娱乐消遣，阅读中医文化轶事；还有的是为了掌握知识，学习中医经典。因此，我们只有提供受众实际需要的中医药文化信息，才能让他们更好地接受，进而取得良好的传播效果。

五、创造振奋人心的传播效果

中医药文化对外传播的效果涉及政治、文化、经济、科技等方方面面，大体上可以从目的国官方、媒体以及大众的态度及反应来进行判断。新中国成立后，随着我国综合国力和国际话语权的进一步提升，中医药在国际社会的影响和作用也越来越大。二十世纪六七十年代，全球掀起过“中医热”、“针灸热”。到了八十年代，欧美等国家又兴起了“中药热”。屠呦呦凭借青蒿素夺得诺贝尔奖后，中医药热更是在全球不断升温。

2016年1月，江西中医药大学陈日新教授团队完成的“热敏灸技术的创立及推广应用”获得国家科技进步二等奖。热敏灸技术作为联合国向全世界推广的唯一一项原创中医技术已在全国27个省、市、自治区的500余家医院得到了广泛应用且取得了显著的临床诊疗效果。此外，热敏灸技术更是走出国门，相继在葡萄牙、俄罗斯等国开办了21家热敏灸分院。美国、日本、法国、澳大利亚、新西兰等多个国家的针灸医生也慕名来到江西热敏灸医院学习热敏灸技术[5]。作为江西省自主完成的科研成果，热敏灸技术受到国内外专家的一致好评，这无疑是江西中医药文化一次成功的对外宣传，极大地提高了我省中医药产业的名声和地位。

“一带一路”战略为中医药的发展开辟了广阔的前景，提供了巨大的机遇，江西应当充分利用当前的大好形势，把握好中医药文化传播的各大要素，有效安排传播策略，提高传播效率，进一步加速推动中医药事业的发展，扩大江西中医药文化在国内外的知名度，努力打造中医药振兴发展的江西样板。

[1]苏文慧.英文学术期刊办刊策略与传播路径研究—以The Public Historian为例[J].出版广角,2016(4).

[2]韦健.“互联网+”的中医文化国际传播要素分析[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015(8).

[3]饶德金.江西中药企业:“老字辈”要闯大市场[EB/OL].http://www.jxnews.com.cn/xxrb/system/2004/11/22/000758970.shtml.

[4]柴颂华,吕尚彬.基于“5W”模式下的非物质文化遗产传播研究[J].学术论坛,2016(7).

[5]任江华.中医再发力 热敏灸技术获得国家科技进步二等奖,[EB/OL].http://scitech.people.com.cn/n1/2016/0111/c1007-28036735.html.

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本文为2016年度江西高校人文社科青年项目（编号：JC162004）的阶段性成果。

（责任编辑：虞志坚）

罗茜（1986-），女，江西南昌人，江西中医药大学人文学院讲师，研究方向：文化翻译与传播。

刘海舟（1982-），男，湖南长沙人，江西中医药大学人文学院讲师，研究方向：中医药翻译。