□文│孙 玲

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。2016年全国两会《政府工作报告》也明确指出“要促进传统媒体与新兴媒体融合发展”。2016年7月18日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，就融合发展的具体要求、基本任务、保障措施做出指导。传统广电与新媒体融合，是重建媒体产业生态的全新尝试，是打造新型主流媒体的必由之路。

一、传统广电与新兴媒体融合的价值考量

顺应移动互联时代舆论宣传的必然要求。当前，大数据、云计算、移动互联技术集聚发展，引发媒体格局变迁，造成舆论生态异变。以移动互联和手机客户端为载体的新兴媒体，使个体在信息获得与舆论生成方面作用凸显。倘若不能有效对接数字化信息理念，占领舆论制高点，舆论工作话语权与主动性就大打折扣。要提升新媒体语境下宣传效度，传统广电必须巩固业务优势，加速数字转型升级，实现媒体平台、传播机制、流程规范有效对接。

增强传统媒体竞争力的重要途径。内容生产是传统广电生存的关键。移动互联时代，大数据信息、快速渠道稀释了传统广电的内容价值，拉低了传统平台的运作效率。实际上，新媒体优势就在于技术与内容融合发展。传统广电借助媒介融合，能够借助云计算、大数据等技术和分众化、社交化、精准化理念，实现技术与内容相互支撑，提升传统广电资源的附加值、有效性，将内容优势转化为发展动能。

实现行业与理念转型的必由之路。新媒体环境下传统广电行业在制播体系、传输方式、发展路径上都面临挑战。升级为全媒体平台，观众蜕变为生产消费者。通过运营整合，进行终端用户分析，才能实现平台与用户的聚合互动，促进传统广电集约化发展，满足用户多样化、个性化需求。

二、媒体融合技术体系建设

传统广播电视媒体与新兴媒体融合发展需在以下几方面发力实施。

1.推广制播域云技术，拓展多渠道内容源

制播域是电视内容制作、播出、管理相关的功能分区。推广制播域云技术，旨在强化台内与台外生产的联系与协作，拓展节目输出平台类型，增加互联网电视类平台类型。一方面，台内生产领域要搭建以“云制作”技术为依托的新型媒体内容制作平台，加强新媒体制作的功能属性，强化外部收录上载与演播室制作多渠道内容源有效互动。要加大“云制作”平台的技术支撑，推动各功能模块相互协作。例如，规范生产管理功能模块，提升媒体素材、片段、节目的媒资管理水平，拓展信号调度、IP分发为主导的总控系统模块效度，保证云平台备播与播出模块安全。另一方面，台外生产部分要完善与台内需求融合功能的生态体系，扩大整体制播平台宽度与容量。提升现场制播信息的回传能力，鼓励编播主体在新闻现场运用EFP技术、移动非编技术等现场制作节目，强化卫星、微波、3G/4G等相关技术手段的回传力度。要完善台际之间的信息与技术的沟通与资源共享，有效提升各个平台互动。

2.搭建集成播控平台，创新数字应用生态

传统广电要着力搭建集成播控平台，从采、编、播、存、管等相应环节出发，提升平台数字化应用水平。首先，加大演播室制作与台外、台际交流的技术沟通，运用移动互联与自动化技审技术，提高信息采集与网络监测、备播技术的支撑水平。其次，推广全媒体编辑技术，推动全媒体发布平台建设，创新电子节目指南与播出质量测评体系，确保制播平台应用效度。再次，提升传统广电平台与互联网电视平台关键控制系统技术支撑，夯实互联网媒体发布、音视频在线制作、数字版权管理基础环节。此外，要高端布局“云存储”技术，在网络存储、在线离线存储、音像资料编目等领域实现拓展；要加大节目播出审查与相关播控设备管理，实施全台范围制播监控，实现整体播控系统的安全高效。

3.整合网络传输数据，部署智能融合终端

传统广电系统的数据传输主要依托有线电视网络与卫星传输网络两个载体。媒体融合背景下，传统广电系统要推进基于互联网的电视平台节目传输，实现广电宽带端口与公共互联网有效对接，保证网络数据传输的安全与高效。一方面，传统有线电视网络要借助国家对于信息化建设的政策扶持，加速布局电视网络宽带建设，尽快完成与互联网端口、电信网络等数据上互联互通。在此基础上，传统广电系统要依托新型智能调度系统，针对用户个性化跨域的IP业务服务，搭建起以物联网、智慧城市和数字家庭为一体的电视网络生态系统。既要探索基于云平台、大数据、多平台分发与传播的新型技术体系，也要继续推进大数据技术与人工智能在上述平台的应用。最终，在传输形式上，改单向度路径依赖为宽带下双向互动路向；在传输数据上，融合大数据与云计算实现最大程度精确定位受众群；在媒体终端上，探索家庭网关、电视盒子等多种场景存在，融合家庭多屏互动、移动社交等新技术领域，为用户提供个性化的视频点播、智能操作、宽带接入等数字服务，搭建起智能融合的数字终端生态系统。[1]另一方面，传统广电卫星网还要在保证既有对地信号传送准确与安全，加大基于卫星的直播运营支撑系统建设，统筹规划卫星网络协调利用，以便在公司与普通用户到达率、好评度上有更高提升。对于数字电视而言，则要依托数字化技术的发展，拓展固定接收与便携式终端的建设，增加3G/4G宽带网络接口的接口便捷率，借助全新的网络优势，不断拓展相应增值业务的范围。

三、从节目内容优化促进媒体融合

传统广电系统节目存在模式传统、结构单一等特点。媒体融合背景下，受众素质提升与个性化品位的发展，要求电视节目内容上不断进行整合、创新与优化。

1.优化节目模式，积聚版权价值资源

首先，要增强节目内容的原创性和集成性。在保留传统的新闻性节目时效性、权威性的基础上，实施节目内容品牌战略，切实搭建多终端覆盖的节目类型与资源体系。加大对于各类公益性、生活服务性节目创新的投入，打造一批面向全新媒体传播渠道的精品工程，讲好“中国故事”，弘扬主旋律。其次，要增强节目内容版权资源集聚，鼓励原创制作、联合开发制作、委托加工等多样化的节目版权创造形态，实现版权资源价值保值增值。要充分利用虚拟现实、移动互联网等技术优势，不断开发新的节目样态，激发广大传统电视用户参与节目的积极性。

2.创新节目形态，增强原创集成能力

传统广电节目形态创新大多采用“拿来主义”原则，“模仿-消化-吸收-再创新”模式是主流。全球化背景下，自主创新才是传统广电媒体变革图存的关键。针对当前一拥而上、跟风抄袭等现状，传统广电媒体要持续推进节目模式创新，用中国模式传播中国声音。[2]一是创新节目模式。当前广电传媒的电视运作中，节目模式的版权交易成为营业收入的重要来源。为此，要充分借鉴国内外节目模式在创意上的要素与内容，重新界定不同要素之间的联系，形成具有整合性质的创新整体。尤其是，要在主体、形式、结构等层面实现节目内容与要素打散与整合，做出混搭的全新编排。当然，模式创新不是盲目求变，要通盘考量文化性、受众年轻化、地域特色与全局观，惟此才能真正有所为、有所不为。二是完善体制机制。节目模式创新是根本，市场运营是保障。实践表明，国外 《好声音》 （The Voice of Holland）等风靡全球的节目模式，均依托本国专业化的市场运作体制才得以胜出。传统广电传媒应依托全媒体力量搭建起节目运作平台，集中开掘节目创意资源。健全节目模式创新资金等配套资源使用机制，推动创新为核心的节目模式提升。

3.挖掘用户需求，智能匹配服务内容

传统广电服务对象为电视受众。数据显示，我国广电用户为2.99亿，数字电视用户1.92亿。[3]媒体融合背景下，广电升级为全媒体平台，观众褪变为生产消费者。他们既消费电视节目内容与服务，又能借助网络再生产服务与内容。这倒逼广电传媒从挖掘用户需求进行再创业。第一，构建起用户系统。面对海量的用户资源，广电媒体要充分运用大数据的技术优势，实现用户信息全面数据化，进而架构一套完整的用户社群体系。在这套体系中，能够基于数据分析确定消费者的个性化需求，通过精准的营销与传播，对于用户资源进行深度开发，最终实现用户与服务、内容的智能匹配。第二，打造基于用户的产品系统。除了打造用户系统，广电媒体还要打造体现“互联网+”为主的融合新业态，推进媒体融合服务与产品的进化。要集中力量夯实互联网基础上的内容媒体，进而分析用户数据，实现用户与服务的交互聚集。尤其是要在建构高黏性的用户社群前提下，构建具有高度自适应性的媒体融合生态系统，根据用户的不同场景需求，将智能匹配内容与服务传输到用户手中。

四、构建适应媒体融合体制机制

重构业务流程和运行机制。传统广电传媒“大组织”边界宽泛，资源互通程度差，运营效率较低。媒体融合要打破组织壁垒与运营障碍，通过组织一体化、业务流程化、采编项目制等措施，为组织瘦身、让流程提速。首先，组织结构一体化。互联网先驱凯文·凯利预言，未来的组织应是一种类似于混沌的生态系统，[4]“互联网+”时代，组织架构的确呈现出扁平化、自组织、垂直化特性。为此，传统广电要通过机构改革与机制变革，消除原有机构职能、分工、责任等方面的限制。通过编辑部门整合，搭建“小前端、大平台”的组织架构，强化全媒体新闻中心平台服务职能，提升一线人员责权利。其次，采编工作流程化。流程再造是应对全媒体冲击的必由之路。传统广电要及时整合采编模式，突出网络媒体重要性，实现多渠道资源全媒体共享。要积极探索采编项目制，重要事件派出融合报道组，集中全台资源提供全链条服务与保障，确保采编文图、音视频材料全媒体语境下编发，变“各自为战”为“集团作战”，实现整体效益最大化；同时，要突出单个采编小组节目编播权力和创造性，提升“单兵作战”的技巧和水平。

探索资本运营融合发展。传统广电传媒要积极探查互联网时代媒体融合发展规律，以媒体融合作为业务拓展的核心，切实增强资本运营理念，有效整合线上线下资源，实现业务内容与产品服务多样化的协调统一。首先，强化面向用户的经营意识。强化一体化营销的运营思路，推动优质平台搭建，拓展节目版权价值，延伸内容产业链条。尤其是要探索“互联网+”广告营销的创新与管理，培育融合经济下广电传媒的全新增长，为其他业务融合发展奠定经济基础。其次，发挥粉丝经济与共享经济的价值。既要充分利用广电传媒在社交网络中的传播力，提升广电产品内容与增值服务的关注度，挖掘不同社群的内在需求，不断开拓产业的发展空间；也要立足融合背景下广电传媒丰富的资源承载能力，开发“线下”与“线上”深度互动的新型业务板块，继而在共享网络价值的同时获得相应的收益。再次，探索并积极践行“以市场为导向，以资本为纽带”的市场资源配置理念。传统广电媒体通过参股或者控股互联网技术企业和其他社群公司，适时引入风险投资伙伴，既融合社会资金与力量来推进技术开发与项目开拓，也确保自身发展始终与时代脉搏同频共振。

推动跨区域媒体资源整合。传统广电传媒受众对于官方媒介与民间媒介的舆论场域依存度较高。当前，境外舆论场业已成为第三种路向的传播场域。这意味着，媒体资源既要统筹省际广电传媒的内容与形式，也要侧重全球互联网语境的资源整合。要突出区域特色传播的能量，实现全球背景下区域整体影响力的显著提升。另一方面，受众群体变革是当前跨区域媒体资源整合的重要力量。为此，跨区域媒体资源整合要准确洞悉不同区域受众的个性化需求，优化差异化传播范式，实现传播在区域建设后继效应，推动区域整体媒体资源建设的升级转型。

五、传统广电与新兴媒体融合的路径审思

坚持正确导向，防止“互联网+”IP泛娱乐倾向。媒介融合已使娱乐业生态悄然改变，人们生活方式与态度随之巨变。传媒作为娱乐资本助推器，成为商业意识形态下的感官幻觉制造者。“泛娱乐化”已成传播大倾向，“明星IP+IP授权+全产业链协同变现”的商业模式，正在全媒体时代完成娱乐IP生态架构。粉丝经济为IP商业化通路，互联网成就创意与受众情感连接，影游联动让其商业价值水涨船高。面对信息海量化、渠道多元化、个体自媒体化的现状，传统广电既要吸取“互联网+”娱乐产业的经验，适当分享泛娱乐全产业链的红利；也要客观冷静地把握正确舆论导向，提高自身的影响力和亲和力，拓展广阔的正能量舆论空间，打造积极向上公共传媒领域。概言之，广电媒体应当也必须成为社会信任资本渠道。要降低社会运行成本、提高社会群体信任度，就离不开广电传媒发挥舆论导向作用，不断抢占高点、凝心聚力、扩展共识。

坚持深度互融，避免广电与互联网简单相“加”。统计显示，截止到2015年，全国已经有2400家传统媒体开办了网站、或创设了网络版、推出了客户端。尽管广播电视融合发展取得了一些成果。然而，上述媒体融合大多是渠道与平台的整合，缺乏新媒体特点的融入，缺乏在流程再造、组织重构等层面的协同发展。诚如上述，广电媒体融合就要充分加快技术体系建设，推进节目内容优化，完善运行体制机制，实现与新媒体的优势互补，促进各种媒介资源及多种生产要素的全面协调、一体共生，从相“加”迈向相“融”，提升双方的协同共振效应。

坚持综合评价，防范陷入“重绩效，轻技术”误区。移动互联时代，广电面对的观众群体尽管有收视率调研，却是“模糊群像”。媒介融合背景下，广电媒体既要重视绩效评估体系建设，更要在技术上寻求突破，实现用户个体形象的精准勾勒。为此，广电媒体要将融合发展的基本情况作为考核领导班子体系的重要指标，在确保收视率调查指标前提下，开拓专家参与、新媒体受众互动的综合评价体系，便于将广电媒体的整体考量纳入具体考核体系。要给媒体融合改革以调适空间，不能急功近利，为业绩考核而追求短期利益和硬性指标。在适当的时候，可以引入相关的电视行业协会、第三方平台客观监控分析节目数据，提高综合评价体系中数据权威与公正。

传统广播电视媒体和新兴媒体的融合，是互联网时代重建媒体产业生态系统的一次全新尝试。传统广电媒体要解决好技术体系、节目内容及运行机制等突出问题，充分加快技术体系建设，推进节目内容优化，完善运行体制机制，实现与新媒体的优势互补。同时，要防止陷入“泛娱乐”、简单相“加”、“重绩效，轻技术”等误区，惟此才是打造新型主流媒体的必由之路。

注释：

[1]宫承波等.媒介融合概论[M].北京:中国广播电视出版社,2013

[2]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京:人民出版社,2015

[3]储翔.新老媒体融合过程中的著作权合理使用问题——以《著作权法》第三次修订为背景[J].中国出版,2015(22)

[4] 朱鸿军,农涛.媒体融合的关键:传媒制度的现代化[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(07)