□文│吴 茜

近年来，红色经典书籍出版成为出版业界一股强劲的潮流。2016年7月1日，中宣部、国家新闻出版广电总局在北京召开纪念中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年重点主题出版物发布会，[1]推动了红色经典书籍的又一销售高峰。

正如刘杲先生在韩国“南涯安春根出版文化奖”的获奖致辞中所说：“在出版活动中，文化是目的，经济是手段”，为了追寻文化目的这一本源，我们在红色书籍出版活动中所关注的焦点更应是其在社会传播和接受过程中所创造的社会效益，最大程度关注红色经典文化建设，播撒红色精神文化火种，令红色经典书籍从特殊纪念日的“流行品”和“收藏品”转变成为人们普遍的精神领地和信仰指引。为实现这一目的，对红色经典书籍在当代人，尤其是作为社会建设和发展的生力军的青少年人群中的传播与接受情况及其对策的研究势在必行。

一、红色经典书籍的现代性意义

“红色经典书籍”指创作出版于20世纪50～70年代（剔除文章当中的一些糟粕），在毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》精神指导下，以革命历史为题材、以歌颂中国共产党领导下的革命斗争和社会主义建设为主要内容的一批作品。而改革开放以来，尤其是进入21世纪以后，人们的审美需求与价值取向随着信息化与经济全球化的发展在日益转变。作为一种特殊的精神文化资源，红色经典书籍在我国社会主义建设的各个历史时期都有其重要的历史作用，正是历史背景的独特性赋予了它超越时代局限的精神价值。当前我国正处于发展的关键期，既有机遇，又存在挑战。红色经典书籍在新的历史时期和社会环境中也展现出了其鲜活的生命力和丰厚的时代价值。

1.红色经典书籍铭刻着丰厚的中华民族奋斗史

红色经典书籍正是中华民族历史革命遗产的重要组成部分。习近平总书记曾说过：“中国共产党的历史是中国近现代以来最为可歌可泣的篇章，中国革命历史是最好的营养剂。”[2]红色经典书籍的特殊之处在于，它们的作者绝大多数是革命历史的亲历者，如罗广斌、杨益言、曲波等。他们所讲述的既是故事，又是历史的真实。“红色”是此类书籍共有的深刻的时代烙印，生动而真实地再现了在中国共产党的领导下，中国人民抗击外侮争取民族独立的历史，反抗阶级压迫争取民族解放的历史，以及艰苦奋斗建设社会主义新中国的历史，是我国民族独立、民族解放、民族振兴这一伟大革命历史时段的缩影。因此，红色经典书籍是当代人认识、了解、回溯那个时代的最生动的教科书。通过这部教科书，我们才能够无限贴近我国无产阶级革命战争所走过的漫长的足迹，才能真切地认识到今天所走的康庄大道是怎样由先烈的生命和热血铺就，才能触摸到人类最崇高的品质和最光辉的精神。

2.红色经典书籍是建设中国特色社会主义核心价值体系的重要文化资源

习近平总书记指出：“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。如果一个民族、一个国家没有共同的核心价值观，莫衷一是，行无依归，那这个民族、这个国家就无法前进。”[3]建设全民统一的核心价值观，需要先进的文化氛围进行潜移默化的激励和指引，红色经典书籍就是开启社会主义文化氛围的一把钥匙。

红色经典书籍之所以能被称为经典，是因为能够被冠以此类标签的作品的思想内涵、理想信念、核心精神和价值观认知等已经形成了一个稳定的体系，而且普遍地影响了一代又一代人。这个体系所涵盖的为国家富强、人民幸福而英勇奋斗的伟大理想，爱国主义精神，勇于奉献牺牲的英雄精神，艰苦奋斗、团结友爱、善良诚恳、勇于创新、坚定果敢等优秀品质与我们今天正在建设的社会主义核心价值体系不谋而合。因此，红色经典文化既是对历史的传承，又是先进文化的集中体现，为社会主义核心价值体系的建设提供了重要的文化资源。

3.红色经典书籍是当代人不可或缺的精神资源

经济全球化促使我国与西方资本主义国家的交流日益增多，一部分资产阶级腐朽文化随着经济的交流渗透到我国。与此同时，网络信息化的日益发达也导致了一些不良价值观念在网络上恣意传播，从而导致拜金主义、利益至上、利己主义和享乐主义等不良价值观滋生，在个人身上则具体表现为：思想方面堕落空虚、信仰迷失、不思进取、贪图安逸；工作和学习方面消极应付、拈轻怕重、逃避责任、心浮气躁；生活方面虚荣攀比、贪图享乐，等等。这些问题不仅对个人的发展造成阻碍，对社会的整体发展也会造成极大的困境。红色经典书籍中所蕴含的艰苦奋斗、勇于牺牲、爱国主义、集体主义、勇于承担、脚踏实地、和谐友好等先进精神正是针对上述问题的对症良药。从红色经典作品中汲取精神能量，有助于当代人树立正确的人生观、世界观、价值观，在工作中确立目标，树立理想，让人生更有意义；在学习中脚踏实地，勇往直前，努力获得成功；在生活中克服困难，磨炼意志，同时更珍惜现在所拥有的生活，提升幸福感。

二、红色经典书籍在青少年群体中的传播现状

青少年正处于思想价值观念的可塑期，习近平总书记也强调了青少年在社会发展中的重要地位：“广大青年一定要练就过硬本领……青年的素质和本领直接影响着实现中国梦的进程。”[4]因而，对红色经典书籍在青少年群体中的传播现状的研究至关重要。

第十三次全国国民阅读调查数据显示：2015年我国0～17周岁未成年人人均图书阅读量为7.19本，较2014年减少1.26本。其中14～17周岁的青少年阅读量为人均8.21本，比2014年减少4.92本，阅读率为86.3%，较2014年降低2%，[5]在各个年龄段中下滑比例最大。而“当代大学生课外阅读倾向研究”结果表明：当代大学生青年对文学作品偏爱度最高的是校园青春励志类，约占总数的66.7%，接下来按比例递减依次为科幻异能类（62.3%）、侦探推理类（36%）、穿越类（32.6%），囊括红色经典作品的现实主义题材类占据第五位，所占比例为30.4%。为了客观准确地了解红色经典书籍在青少年中的阅读状况，笔者采用问卷调查（随机发放）的方式，以400名初高中学生为调查对象进行分析，问卷有效回收率为96.5%。

1.青少年认同红色经典书籍的现代性价值，但阅读量偏低

调查结果表明，83.2%的学生认为红色经典书籍“可以激励自我，克服困难”，73.9%的学生认为“有助于树立三观，确立理想”，52.8%的学生认为读红色经典“能够忆苦思甜，更珍惜现在的生活”，17.3%的学生认为“能以英雄人物为榜样，学习优良品质”，仅3.2%的受访者认为红色经典书籍对自己毫无意义。当代青少年绝大多数对红色经典的价值和现实意义都有着充分的认同，认为红色经典书籍有阅读和传承的必要。然而，对于调查中所列举的10部常见的红色典籍（《红岩》《红日》《保卫延安》《红旗谱》《青春之歌》《林海雪原》《三家巷》《创业史》《铁道游击队》《红星照耀中国》），看过3本及3本以上的仅占11.3%，看过1～2本的占18.5%，全都没看过的占57.8%，红色经典书籍的阅读量偏低。对于红色典籍阅读量少的原因，83.6%的学生提出的理由是“没有时间”，19.8%的学生则认为红色经典作品“内容枯燥无趣”，15.6%的学生认为“与当前有时代距离，无法引起共鸣”。而据笔者的随机采访结果显示，绝大多数认为红色经典作品内容枯燥的调查对象其实并没有真正阅读过红色经典，他们所做的判断单纯是凭借影视剧改编及教科书节选所带来的主观印象，对红色经典书籍有过接触的学生普遍认为此类书籍还是比较生动有趣的。先入为主的印象所带来的隔阂感是造成青少年排斥红色经典书籍的原因之一。原因之二，也是主要原因，则是青少年在初高中阶段学习任务繁重，没有过多的可以自由支配的时间。

2.青少年对红色经典书籍的认知来源比较集中

根据问卷调查数据，90.8%的青少年学生认为自己对红色经典书籍有所了解，27.3%的学生认为自己非常了解红色经典。而他们认知了解红色经典的来源81.8%来自影视剧改编，72.4%来自学校教科书节选和学校组织的活动（演讲比赛、舞台剧、纪念日宣讲等），45.6%来自网络媒体，25.2%来自父母、老师、同学的推荐。由此可见，青少年学生由于生活范围和生活模式比较统一，对红色经典书籍的认知来源渠道非常集中，绝大多数来自观看影视剧改编和学校教育，其中影视剧是最主要的源头。在所有的有效调查对象中，不存在完全没有接触过红色经典影视剧的学生。

3.青少年对红色经典书籍的阅读具有倾向性

在阅读过红色经典书籍的调查对象中，《红岩》的阅读率为100%，排在所有红色经典书籍的第一位，《林海雪原》则占据第二位，阅读率为65.9%。其他作品的阅读率则低微得可以忽略不计。对于如此明显的偏好差距，调查对象所给出的理由有以下几种：①书籍本身著名（85.5%）；②故事趣味性强（76.5%）；③人物性格鲜明（34.8%）；④有历史代入感，能够产生共鸣（12.6%）。由此可以看出青少年对红色典籍的选择有着相当明显的倾向性，这是由青少年所处的特殊发展阶段决定的。青少年生理发展阶段正处于青春期，是少年到成年的过渡时期。处于这个时期的人在心理上渴望摆脱少年印记，在周围环境中获取“成年”的认同感，因此对书籍的选择乃至其他事物的判断，他们都倾向于选择自己最熟悉的、最能够掌控的方面，以获得把控事物的满足感。而与此同时，他们又尚未能完全摆脱少年的感性特征，因此在书籍的喜好上也更倾向于生动鲜明、有趣味性的类型。

三、红色经典书籍的传播对策研究

由调查结果可知，青少年对红色经典书籍的接受整体情况并不乐观，主要表现为阅读量偏低、认知渠道较少、阅读倾向性强。但是绝大多数青少年对红色经典书籍的认同感较强，这无疑给红色经典书籍在青少年群体中的传播带来了无限发展的可能性。针对红色经典书籍在青少年人群中传播的现状和契机，笔者提出了以下策略。

1.聚焦品牌力，打造“红色经典”品牌书系

品牌指的是消费者对于产品或产品系列的价值的一种认知和信任，来源于产品过硬的质量、良好的形象、优质的体验、完善的售后等。在当前的消费市场，一种产品一旦赢得了品牌信任，就在消费者心中建立起了长久的影响力，吸引消费者持续不断地消费。图书市场也是如此。读者的阅读需求越来越倾向于体验的优质化、品位的个性化、选择的多元化，因此，在读者尤其是青少年读者心中建立起品牌认知和品牌信任，是当前传播推广的必然途径。例如，中国青年出版社推出的向党的十八大献礼——“红色经典文库”系列，精选12部优秀著作，汇集黄胄、顾炳鑫、欧阳中石等艺术家的插画、题字，图书制艺上被称为“三绝荟萃”。以统一包装整体推出，加之响亮的口号“青少年的信仰之书、励志之书”，这样的推广方式与单兵作战相比，效果高下立现。借助品牌的力量，选择少量优质的作品做成套系，强化统一标识、统一装帧设计，在营销活动中注重统一口号、统一宣传。此外，还要注意对该品牌进行长远规划，开发多个套系以持续出击。

品牌的渗透要从青少年读者开始做起，才能拥有更深刻、更持久的影响力。因此，“红色经典”品牌的推广应该考虑不同年龄层对书籍形式的接受能力，以儿童本位、少年本位、青年本位逐级上升的思想进行开发，符合不同年龄段读者的思考逻辑和心理需求。如湖南美术出版社为纪念建党95周年出版的《为有牺牲多壮志——革命先烈连环画读本》《革命先辈斗争故事》《明朗的天——1937—1949解放区木刻版画集》等，都是巧妙而成功的尝试。此外，我们还可以借鉴国外优秀少儿图书经验，如日本的创新传统绘本，将红色老图画书重新包装打造怀旧系列；德国的3D立体书，兼具书籍的阅读与游戏功能，等等。

2.建构共生、共存、共赢的红色经典传播复合系统

《网民看出版：图书出版满意度调查报告（2015）（下）》[6]中指出，对于阅读形式载体，51.9%的网民仍选择“纸质书”，纸质书籍仍是读者最偏爱的图书载体。26.8%的网民则选择手机阅读，15.5%的网民选择电脑屏幕阅读，5.4%的网民倾向于kindle阅读器。从2009年到2015年，数字阅读率逐年增长，由此，数字出版必须引起我们的重视。据相关数据统计，超过半数的青少年认为“能随时随地阅读”是移动终端吸引他们的原因，并且国民对电子书价格承受能力也有所上升，[7]数字书籍的优势将会越发明显。

在营销推广方面，则应针对青少年对红色经典书籍的认知来源，建立传统媒体推广＋网络推广＋地面推广相结合的多元化传播渠道。2015年四川人民出版社出版的电影同名小说《重返20岁》就是一个成功的案例。在预热期与杂志和手机客户端以资源置换的方式合作，与电影院合作售票售书，利用官方微博转发等方式，达到半个月单店预售量6000册的效果。红色经典书籍的营销亦可以借鉴此模式。比如，通过影视剧、广播音像制品（有声小说）、平面媒体、作家名人明星作序或推荐扩大知名度和影响力。与此同时，在互联网上制造图书新闻热点，利用微博、微信等自媒体通过转发抽奖、话题抽奖等方式进行扩张性宣传，与电商销售相互配合。地面推广与网络推广相配合，如选择比较有影响力的学校进行合作，展开红色经典系列活动（读书日、舞台剧表演、征文比赛等），同时提供阅读服务，从免费逐渐到收费，增强青少年对红色经典的了解程度，人为地给予青少年和红色经典相互磨合的时间，最终达到广泛传播的效果。