□文│陈　洁

移动互联网络的发展使移动终端真正成为“人的延伸”，凭借其灵巧轻便兼智能处理的特点，为生活工作带来便利，也增进人际交流。传统封闭式的阅读体验和习惯由此打破，阅读由此变得快餐化、开放化。图书出版产业的革新悄然而生，选题、策划、编辑、营销等产业链各个环节都顺势而变，推陈出新。以微博、微信为代表的互联网社群，在创作、营销、分享等方面表现出的巨大潜力，促使出版商们积极调整出版策略，利用社群效应创造图书出版产业新态。

一、从社区到社群：移动互联网引发的变革

互联网创造了一个公共、开放、自由的虚拟世界，网民以匿名或“网名”进行信息的创造、加工、分享。移动互联网让早期“社区”类网站很快转向成熟社群。分享交互的阅读方式以及以社群聚会实现的图书出版营销顺势而生。

1.社群聚合：移动互联的人际关系

互联网将现代陌生人社会引向社群关系。在最初的各类社区类网站上，网民们自由发帖交流，人与人的物理距离空前缩短。“社区”中的人们未必互熟互信，仍是“陌生人”状态。“社群”强调关系，移动互联的高频人际互动创造了信任，“社区”真正走向“社群”。互联网社群“不是实质的社群，它不会遵循实质社群的那种沟通和互动模式。但虚拟社群并非‘不真实’，而是在不一样的现实层面上运作”。[1]“虚拟”不等于“虚假”，信赖是社群存在的基础。

克莱·舍基认为：共同目标、高效协同和一致行动是社群的三个条件。目标是基础、协同是连接、行动是保障。社群聚合，就是人群和关系围绕某一核心形成聚集，主要包括共同的兴趣、观念、需求等。移动互联网为社群聚合提供了有利条件，人们可以在移动终端上保持“在线”状态，互动与连接变得更加密集；借助微信、微博等移动应用随时从社群获取信息情报，发言、表态或求助。这种及时性体验提升了社群成员的亲密度，也培养了他们对信息交换的信任度。

2.社群评介：阅读分享的新型方式

如今，消费者对产品的选择不再是营销广告所能左右，图书消费亦然，并且越来越受到具有共同喜好之人的影响。一本好书在书海市场中脱颖而出，除了出版社的营销，选书人也异乎重要。值得信任的阅读分享伙伴，契合了现代社会人们的心理诉求，是优秀选书人的不二之选。社群内部对图书的评介、分享以信任为基础，成为新型的阅读分享方式。

社群中的每位成员都是彼此相互影响的，这种特性让社群成员天然地组成了“联盟”。一个健康的社群必然具有强大的内部凝聚力，尤其在互联网“病毒式”传播环境中，“当数字社群的成员一旦发现有什么不合理的地方，数字社群自己就会同时扮演法官、陪审团和行刑官的角色，保护他们的成员”。[2]一切产品都能够在社群中被堂而皇之地审视、解读甚至解构。社群的分享效力也能给产品的传播制造氛围。一部好书会在社群之中一传十、十传百，一夜之间成为“畅销书”，乃社群效应对于图书分享的最突出体现。

3.聚合出版：图书营销的创新模式

在出版产业中存在三种社群聚合方式，一是围绕某本图书或某位作者的聚合，二是围绕某领域图书的聚合，三是围绕某家出版社或集团的聚合。三种聚合相互交织、缠绕，共同构成了图书出版的社群效应。

社群效应使图书的单倍价值几何式增长。如“哈迷”群体之于《哈利·波特》畅销的作用，“我爱哈利·波特”网站经常开办“哈迷”聚会，让他们找到组织与归属。出版社也需要吸引忠实读者群，广西师范大学出版社“理想国”创立豆瓣小站进行图书推介与交流，整合“理想国沙龙”和作家签售会等资讯以引导社群成员互动，关注小站的书友可以标记是否“参加”或“感兴趣”。哈珀·柯林斯集团2014年首次开启网络直销纸质书和有声读物，进行在线营销，用行业便利连接读者与作者，形成了数个社群平台，集团也因此获得丰富的读者资源。

二、基于不同社群意志的定制出版

出版业需要时刻与市场保持紧密联系，特别是在买方市场，对消费需求的把握成为盈亏的关键。在社群经济下，出版产业应充分发挥社群功能，既要善于拿捏社群偏好，又要有效地引导社群舆论，满足不同社群的文化需求。定制出版根据用户个性需求为其量身定做图书，以彰显社群意志。

1.定制出版激活社群需求

英美国家将定制出版称为“第八种媒介”，“它涉及广告、公关、市场营销、数字、个人出版、媒介策略、教育等诸多领域”。[3]在美国，定制出版一般服务于公司、大学、非营利组织，多为一些定制的内刊或杂志，例如罗岱尔出版公司的《24小时健身》《威斯汀酒店与度假胜地》等杂志。[4]我国北京的天合星联定制传媒专门为中国航空油料集团、中国移动等企业制定内刊、报纸、网站、电子杂志等，但数量稀少。这些定制出版读物不会公开发行，覆盖范围也仅限于特定消费者。

互联网的本质之一，是以“网络民主”的方式满足个体需求，每个人的声音都会平等地被听见并被尊重。出版社通过定制出版“点亮”社群，借由与移动终端合作，刺激社群关系链的燃烧，直接并专门面向和服务于社群。在学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”上，读者可在线下单，由出版社“一本起印”、快递发货。针对个人进行的按需印刷，只是图书的瞬时“复活”。如果能够推广针对社群成员的小众高质图书，既可满足社群需求，又能激活出版市场。

2.移动互联推动定制实践

不少数字出版商已开展了围绕移动互联端的营销实践。从群内、群间传播到自成体系的社群平台，社群对于内容愈发活跃。例如，微博的热搜话题和新书榜单，以诗集《摇摇晃晃的人间》和《月光落在左手上》为代表的社群传播内容被出版，微信公众号“罗辑思维”则是社群出版平台化的结果。

微信的可视化功能让社群交流更加便捷。“罗辑思维”通过视频、60秒语音、高质文章、图书推荐，凝聚了百万订阅用户，迅速积累铁杆会员。“罗辑思维”曾以“未来站在你身后”为主题，特别设计制作了8000套单价499元的图书包，仅90分钟就抢购一空，购买者以订阅用户为主，让其中一些非常小众的社科图书也“火”了一把。此外，通过与出版社合作，“罗辑思维”在微店商城推出了一系列特别定制版的图书，如《正义的成本》《富兰克林传》等。《战天京》初出版时销量惨淡，在节目中被“罗胖”力荐并独家出售后，上线70个小时就将2万册售罄，可见社群之力量。

3.社群定制反哺出版生产

通过社群的信任基础实现图书营销只是社群出版的部分，社群反过来也在促使出版生产升级，社群定制仅仅是第一步。社群要求出版商调整自身的生产结构，以适应其诸如多媒体、小众化、强交互的阅读需求。社群既是营销渠道，也是内容创作者、产品生产者、发布平台等。沃帕德（Wattpad）、“时光流影”等社群平台是用户创造内容的典范。

定制版的图书一般进行重新包装，借用出版社的装帧、发行渠道。由北京联合出版集团出版的熊逸《逍遥游》采用羌背装订工艺，即全手工线装，让图书能完全摊平，解放了双手。“罗辑思维”的社群连接是有效的，其在微店中推出的书目虽种类各异，但与视频节目、互联网理念等密不可分。图书经营紧密围绕社群，基于社群信任而实现无折扣图书销售，既为社群带来福利，也为图书的再出版、发行提供了渠道。

三、社群力量推动的网络自出版与众筹

网络自出版的出现大大降低了出版的门槛。在传统出版社一时踟躇之时，社群在编辑、创作、筹资等方面展现出巨大力量，成为网络阅读内容的“守门人”，推动网络自出版与众筹出版的兴起。

1.社群的编辑创作力量

传统编辑在网络冲击下逐渐“去魅”转型，社群成员却发挥起编辑的作用。通过特定平台，每个人都能够参与内容的编辑加工，贡献和分享个人知识，使效率与兴趣并举。这一领域首先实现突破的是外文图书的译介工作。

社群中存在大量具有专业知识和艺术修养的用户，用出版的眼光去看待他们的交互信息时，有时会是优秀的内容资源。社群用户作为创作者价值被发现，即是用户创造内容模式（UGC，User Generated Content）。例如，沃帕德是文学类社群创作平台，“时光流影”是生活类，维基百科、百度百科则集大众与专业特色于一身。

在知乎、雪球、穷游等新媒体网站上，用户以“回答”“自荐”等方式提供信息，长期的积累使之成为一个丰富的资源库，它们一旦被整合，便是极佳的电子读物。传统的作者仅有一人，而在这里每个人都可以是内容的贡献者、分享者。《知乎“盐”系列》是汇总“知友”精彩回答和专栏文章的电子书；穷游网的《穷游锦囊》以“原创”“便携”“国人视角”为关键词，囊括六大洲旅游胜地，号称是“这个星球上更新最快的出境旅行指南”。当网站专注于某一领域的经营，实际上也是细分和初选了用户，为其增值业务做好了社群准备。

2.社群的筹资力量

众筹出版体现出社群的筹资力量，以共同目标和利益为驱动，社群成员共同投资有价值、感兴趣的项目并获取回报。美国启思达（Kickstarter）平台是公认的全球众筹源头，拥有游戏、音乐、影视、漫画、舞台剧等众多面向大众的小额资金筹集项目，仅2014年间就成功孵化22252个创意项目，图书出版相关项目占9%。伦敦的安邦得（Unbound）、美国沃帕德的粉筹（Fan Funding）则是专门针对写作者的众筹出版。众筹出版以作者、作品为核心，利用“粉丝”效应集合社群，由社群为作品内容付费，“不仅可以帮助出版商提前预测市场风向标，还可以预先通过预定、认购、赞助等方式在图书出版前众筹资金”。[5]

我国的众筹出版网站有众筹网、追梦网、中国梦网等，淘宝众筹、京东众筹等也相继介入。在众筹网上，成功的图书项目已超过60%。除了《玩出来的产业——王志纲谈旅游》 《新经济、新规则》《社交红利》等社科类图书，还有“紧跟类”作品，如《盗墓笔记》有声小说、《甄嬛传》画集等。它们在传统出版中或许不被看好，却能够通过社群重估价值。

四、O2O模式下的图书社群服务

O2O通过网络平台汇集海量资源，满足用户多方面需求，实现虚拟选择、支付与实体产品或服务的转化，对接线上筛选与线下消费，从而成为电子商务的新宠。O2O或颠覆出版产业以往的生产模式，即从大众销售走向以社群为导向的精准营销。

1.打破渠道商的信息垄断

出版社根据图书成本和预售情况进行图书印刷发行，由于以往对图书类型和目标读者的划分较为粗浅，图书的最终购买者通常无人知晓。电子商务通过消费者数据库的搭建，如亚马逊、当当、京东等可以实时跟踪每一位用户的消费记录，并根据浏览、偏好推荐图书，实现“精准投放”。坐拥着消费者的大数据资源，“进什么书”“书卖给谁”便完全掌握在电商平台手中。

内容商和渠道商所拥有的信息并不对等，信息鸿沟让内容商处于竞争下游。然而互联网是一个公共、开放的平台，越来越多数据资料、分析报告的流出，为出版商“逆袭”带来了契机。社群的巨大需求犹如公开的市场数据，出版商必须抓住社群在图书服务上的切实需求，用O2O模式扭转处境。

2.垂直式的图书社群营销

在社群效应下，出版商作为内容提供方，将会占据十分主动的地位。社群本身就是良好的传播与营销渠道，每一条连接都容易产生共鸣。面对社群市场，出版商若能为某个社群提供专门的阅读建议、图书推介，产品投放亦会更加准确。出版社以社群为单位推荐图书，品牌至关重要。品牌造就信任，信任沉淀用户，用户集合社群。通过着力构建出版社网络平台，分建用户分社群，线上推荐，线下销售，点对点进行服务。

同时，出版商必须找对接社群的切入口，通常采用与平台合作的方式。微信公众号具有时效性、垂直性、快捷性的特性，是当前不少出版社图书营销的平台，不仅可以提供好书推荐、书目查询等服务，实行会员制度，还可以将平台作为社群组织来经营，处理好线上线下的实时对接。自建平台也是一种选择，但是前期投入大，市场竞争激烈，需要出版商慎重考虑。社群垂直式图书营销，让出版商得以绕过渠道商对信息的垄断把控，摆脱数字出版产业链中的不利位置。

3.多维技术融合的阅读体验

O2O模式是电商交易中多维技术融合的“试验田”，阿里巴巴、京东等正在力推VR体验购物、人工智能导购等技术。O2O出版中也较多地尝试用多维技术改善用户的阅读质量，集中表现为读书体验多媒体化、多感官化的升级，像二维码、VR技术、AR技术等都是当前数字出版较为关注的领域。这是用技术拉近用户与用户、用户与图书的距离，用身临其境、绘声绘色的方式增强其亲密度。

以图书中的二维码为例，它包含文字、视频、社交平台、书友会等多种交互形式，让社群协同功能最大化。在纸质书中嵌入二维码，借助智能手机、平板电脑等移动客户端，扫描后获得扩展解读或其他衍生内容，构建社群讨论区。目前，二维码在教材中应用较多，一个二维码对应与题目或知识点相关的视频、测试题、讨论区。“开课吧”作为在线IT教育平台，旗下“跃读”产品正是通过这种方式进行O2O实验。O2O的实现有赖庞大的图书数据库、多媒体资源和具有社群引导作用的品牌，故绝非易事。尽管O2O模式尚不成熟，却是传统出版社数字化转型的方向或可能。

社群崛起伴随权威去魅、中心消解，图书出版产业需要顺应社群之势。正如查克·布莱默所说：“我们人类正在经历一次史无前例的转变，从一群各自独立的芸芸众生变成一个相互连接的社群。若想要在将来取得成功，就一定要学着去影响这个社群，而不是简简单单地只向那些独立的个体推销产品。”[6]社群不仅是出版传播、营销对象，也能主导出版发展方向，甚至决定其内容和方式。出版业应当积极利用全媒体主动构建社群，最大化社群效应，实现整条产业链的可持续发展。