顾华琴　樊琴

摘要：关键词广告是网络广告中重要的一种广告形式。Google和百度分别作为世界最大的搜索引擎和我国最大的搜索引擎，在关键词广告搜索中具有导向作用，本文通过对搜索引擎广告以及关键词广告的梳理，分析了关键词广告在百度搜索引擎中存在的问题、原因和对策。

关键词：关键词广告；搜索引擎；Google AdWords；百度推广

关键词广告是用户主动搜索行为下的一种广告形式，是搜索引擎广告的主要形式之一。目前企业使用最为广泛的关键词广告搜索引擎平台是“Google AdWords”和“百度推广”。自2010年3月23日Google关闭CN域名之后，百度一跃成为国内最大的搜索引擎。一枝独秀的情况下百度开始自我“膨胀”，在“封闭”的环境下出现了一些问题。本文通过Google AdWords和百度推广的对比研究，总结其优缺点，进而分析其原因、提出改进拙见。

一、关键词广告样本对比

从2015年12月至2016年4月，对百度和Google两大搜索引擎平台进行实时搜索来获取对比样本，从搜索平台、用户体验以及关键词广告等三个方面展开对比。对比的资料中部分数据来源于相关的文献、期刊、著作以及Google、百度搜索引擎实时搜索资料，关于百度的资料还增加了百度推广专员的访问。从对比来看，主要有以下区别：

1.广告与自然搜索结果区分效果。Google在返回结果页面中的广告链接全部明确的标明为商业链接，并且用明亮度较高的黄色为底色在链接开头体现“广告”二字。百度在返回结果页面的底部用与文本颜色相近的灰色文本——“推广”标注广告链接项。……