徐丹丽

【摘要】文学学术类图书因其专业研究壁垒和受众面小，多在象牙塔里流转。将文学学术类图书变成大众可以接受的出版物是出版者的文化使命，需要出版人在出版过程中发挥转换器的作用。本文以《小词大雅》为例，初步探讨编辑人员在进行文学学术类图书策划时应采取的策略。

【关键词】图书策划；学术；转换；策略

文学学术类图书因其专业研究壁垒和受众面小，多在象牙塔里流转。但同时，文学又肩负着培育人的人生观、思维方式、表达方式等素养的责任。北京大学著名教授陈平原先生曾在多个场合指出：“人一辈子的道路，取决于文学教育。”如何让文学更有影响力，不仅是学者应该思考和讨论的话题[1]，也应该是文学学术类图书编辑人员在选题策划、营销时必须注意的问题。2015年9月14日，国务院办公厅发布了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》[2]，肯定了文学的重要意义，并在政策上对文学发展给予支持。

由于学者和普通读者知识结构不对等，将文学学术类图书变成普通读者可以理解和接受的出版物具有一定难度。出版社所扮演的角色，与其说是桥梁，不如说是转换器。转换是否成功，图书市场是最直接的晴雨表。本文以北京大学出版社出版的《小词大雅》一书为例，尝试探讨在文学学术类图书的选题策划、营销过程中编辑人员应采取的策略。

一、选题策划从营销开始

1.读者需求调研

学术图书多是学者科研项目的结项成果，或是学者基于某一专题的研究成果，这些成果往往会在课堂上进行初步交流。因此，抓住课堂实际上就抓住了这类图书的首批读者。

《小词大雅》未成书之前，其内容是以公开课形式展示的。课程共六讲，从专业上讲属于中国古代文学。南开大学公开课《小词大雅》相关视频在网易公开课频道播出后，反响热烈，酷6、优酷、土豆等视频网站的相关播放量也比较可观，仅酷6网上的相关视频点击量就近5万次。网友大量发布跟帖和弹幕，主要内容有以下几点：（1）见微知著，触类旁通；（2）好懂，不需要受众有深厚的文学基础；（3）有大师风范；（4）美。大体而言，前两点是说作者讲词通俗易懂，后两点是综合评价。我们通过调查、研究、分析可知，受众（《小词大雅》图书的潜在读者）需要深入浅出、易于理解的文学知识。

2.市场调研工作

笔者观看南开大学公开课的六讲视频以后，发现其主要内容是谈论词产生以来面临的雅化问题。从专业角度来看，其涉及词学史和词学理论。词的雅化问题，是一个经典的学术问题。编辑检索国家图书馆馆藏目录书名中含有“词”和“雅”的图书，结果只有《唐诗宋词中的风雅与时尚》《宋词雅化的发展与嬗变》《宋人雅词原论》《南宋姜吴典雅词派相关词学论题之探讨》4种。为什么结果这么少？因为关于这方面的研究已经分散到词人研究、词论研究及词史研究中。由此可见，在进行文学学术类图书策划之前，要先做好市场调研工作，而调研的关键是辨析图书的创新性和研究领域。

二、编辑过程中的图书策划

图书策划并不是书稿编写完就结束了，它是实现选题策划目标最重要的一环。包括以下几个要点。

1. 书名

书名是构成图书的关键元素，书名的好坏直接关系图书的销量及影响力。《小词大雅》原名为《小词中的修养境界》，这个书名指词本来是描写美女和爱情的，后来文人用来表达自己的情怀。编辑团队经过反复讨论，决定更改书名。更改书名有一定的原则，比如能体现内容主旨、一眼就能被记住、朗朗上口等。最后我们将主书名定为“小词大雅”，副书名定为“词的修养与境界”。从内容上讲，美女和爱情是“小词”的题中应有之义，“修养与境界”是词雅化的结果。另外，“小”与“大”的对比，也点出了词这种文学形式最基本的特征，即微言大义。事实证明，这一书名受到了读者的好评[3]。

2. 篇章名

与书名相比，篇章名在学术著作中更容易被忽视。《小词大雅》的底稿虽以公开课的内容为基础，但最后交稿时做了整理和修订。原稿为六讲，每讲有一个标题，交稿时根据成稿篇幅略微调整，变为九讲，每讲没有标题。编辑人员在反复通读、反复斟酌后，为每讲加上了新标题，如下表。

第显然，原公开课标题理论性较强，且读者不能根据标题猜测内容。修改后的标题基本为描述性语言，读者可以望文知义，降低了读者理解这本书的难度，也与全书的风格更为吻合。

3. 批注

在大学课堂讲授内容，学者面对的是有一定专业基础的学生，讲词时往往会夹杂许多专业术语，由讲稿整理而成的图书就可能晦涩难懂。若读者发出“这本书太深了”的抱怨，这意味着图书蕴含了较高深的专业知识，一般读者看不懂。为了方便读者理解，《小词大雅》采用了加批注的做法。主要的批注有2种。（1）文学基本知识、术语、常用文献。这可为大众读者清除阅读中的专业障碍。（2）补充文意。这是对课堂讲授内容所做的补充。编辑做批注的方法，是通读作者其他学术著作，摘取相关文字，以帮助读者理解。如第八讲批注：“这是篇篇幅极短，而包容却极深广的一首小词。通篇只从‘林花着笔，却写尽了天下有生之物所共有的一种生命的悲哀。”“‘春花秋月何时了是写宇宙之运转无穷，是来日之茫茫无尽。”“‘往事知多少是写人生之短暂无常，是去者之不可复返。”这些批注无论内容还是形式都与原稿高度统一。

编辑过程中的图书策划，是基于作者书稿内容而做的策划，它与图书封面设计、外包装设计不一样。图书的外包装设计主要目的是吸引读者购买，而图书策划是让读者有更好的、深层次的阅读体验。当然，编辑人员针对图书的策划、营销方案应得到作者的同意，与作者充分沟通，以达到策划的目的。有读者在豆瓣上评论说：“《小词大雅》这本书既讲小词之美，同时逻辑清晰，是一本好读好懂的文学理论书。”[4]这是对作者与出版社双方努力成果的最好评价。

三、营销策划要有针对性

在全媒体时代，每一本图书的营销都可以采取多种方法，但是不同图书的营销有其特殊性。就《小词大雅》而言，因作者年事已高，无法接受采访，传统图书的营销活动如新书发布、签名售书、各地宣讲等都无法开展。在这种情况下，营销策划工作只能从4方面着手。（1）抓好上市时机。比如我们得知作者的上一本书已入围“中国好书”的评选，结果会在2016年4月23日 “世界读书日”的央视现场直播晚会公布，那么不论那本书是否获奖，《小词大雅》的营销都可以借力打力。所以我们决定在4月23日之前保证网店、地面店全部铺货到位。（2）积极联系专家撰写书评。（3）密切关注作者动态，宣传期间有关作者的讲座、社会活动信息都在官方微信、微博上多次发布。（4）监控市场趋势，不断调整三大网店的页面信息，并与作者其他著作做多种形式的组合销售。

“图书策划是产生想法、市场调研、项目立项、组织编写、编辑出版、市场营销完整的工作过程。”[5]在文学学术类图书的策划过程中，编辑面对的是独立性、思想性较强，有资历的年长学者，他们的阅读、写作习惯与今天的年轻作者是不一样的，所以编辑在与作者沟通以及进行图书宣传策划时要多注意细节问题。《小词大雅》出版当年销售量近6万册，并获得“文津图书奖”，入选“2015年度大众喜爱的50种图书”，是北京大学出版社出版文学学术类图书的新尝试。笔者尝试总结几点经验。（1）借力“互联网+”，多角度锁定选题。这一点并非只适用于畅销书，学术图书策划也应当重视。（2）“以读者需求为中心”要落实到编辑过程中。只有浅而不薄、通而不俗的学术著作，才能影响大众。这不是降低标准，相反，它在准确、完整的基础上提出了生动、易懂的要求，因此难度更大。（3）借助与学者有关的各项活动（如讲座、讲演、学术会议、课堂信息等）进行营销。（4）利用全媒体，如微信、微博、视频直播等方式，使图书营销不受学者时间、空间限制，掌握营销主动权。

[1]李浴洋. 陈平原：文学教育在学术研究与人文养育之间[N]. 北京青年报，2016-08-08.

[2]国务院办公厅. 关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n/2015/0915/c1001-27583682.html，2015-09-15.

[3]汪泽. 小大之辩——评叶嘉莹先生《小词大雅》[N]. 中华读书报，2015-05-13.

[4] Romeo. 文学之美与理性之光——读《小词大雅》有感[EB/OL].https：//www.douban.com/note/520516696/，2015-10-13.

[5]常小虹. 图书策划与图书编辑理念[J]. 科技与出版，2010（2）.