刘景景，王晓睿，袁 航

(1中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872；2农业部农村经济研究中心，北京 100810)

消费者生鲜农产品网购行为及频率的影响因素分析
——基于中国27省420个消费者样本的调查

刘景景1，2，王晓睿1，袁 航1

(1中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872；2农业部农村经济研究中心，北京 100810)

基于全国27个省份420份消费者调查问卷，采用Logit和Ologit模型分别研究了影响消费者网购生鲜农产品行为和网购频率的因素。结果显示：性别、收入、对农产品新鲜度的重视程度、对朋友推荐的重视程度、对网上生鲜农产品质量认证标识的相信程度以及网购频率会对消费者网购生鲜农产品的行为产生显著性影响。

生鲜农产品；网购；影响因素；电子商务

随着人们生活节奏加快，网购已成为很多人消费渠道的首选。国家统计局社会消费品零售总额数据显示，2014年我国网络购物交易额相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。自2005年易果网成立以来，生鲜农产品电商就不断发展。2012年，淘宝、京东、顺丰及亚马逊同时进入生鲜农产品领域，并开始注重各自生态圈中生鲜产品的发展。目前农产品电子商务已经连续4年被写入中央一号文件，据农业部估算，目前我国农产品网络销售比例约占总流通量的2%左右，其中干货和加工品占到8成，水果、蔬菜和水产品等生鲜产品增幅均超过300%[1]，生鲜农产品电商正迎来一个全新、爆发式增长的时代。

影响消费者网络购买行为的因素多样，但现有研究多是针对一般商品的分析，较少对消费者网购农产品或者生鲜农产品的影响因素作出分析的[2-4]。……