李萌辉,周 刚

(天津大学管理与经济学部,天津 300072)

零售商广告投资对双渠道参与者的影响研究

李萌辉,周 刚

(天津大学管理与经济学部,天津 300072)

研究考虑了由一个制造商和一个零售商组成的动态博弈模型,制造商通过零售商和直销渠道销售商品的双渠道供应链。其中,制造商与零售商均通过广告投资影响商誉进而影响销量,制造商投资全国性广告对双渠道都起促进作用,零售商可以选择对双渠道都促进作用的广告也可以选择只对自身零售渠道起促进作用的广告。研究结果表明,零售商做的广告对制造商的直销渠道的影响是积极的,并且积极作用越大的时候制造商能得到更多的利润,而零售商的收益却与其广告的类型及作用大小无关。

动态博弈;双渠道供应链;广告投资

随着互联网和第三方物流的飞速发展,越来越多的企业借助互联网搭建自己的直销平台,接收处理来自顾客的订单并借助第三方物流企业的配送网络,将产品准确快捷的送到顾客手中。由此,制造商直销渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链模式逐步形成。与传统单一的零售商销售模式相比,制造商直销渠道的出现能更好地实现市场渗透,但此种模式的出现使得制造商不仅仅简单的是零售商的供应商,同时也成为零售商的有力竞争者[1],从而导致渠道冲突的产生[2]。

随着双渠道模式的出现,国内外学者针对双渠道供应链也做了很多研究,主要集中在以下几方面。……