吕红霞

药品营销渠道创新和管理探讨

吕红霞

随着医药卫生体制改革的推进以及最近推行的"两票制"和公立医院零加成政策的提出,对我国药品营销渠道产生了重大影响.现有的药品营销渠道模式已不能满足需要,亟需创新.新形势下,药品营销渠道创新包括发展医药物流、采用多元化渠道模式、建立渠道战略联盟等.对渠道管理重点应集中在净化行业环境、完善渠道管控政策、加强对渠道成员的管理、强化渠道流程管理等方面,以期进一步拓展企业药品营销渠道,降低营销成本,提高营销效率.

药品营销;营销渠道;医药卫生体制改革

药品是一种特殊商品,关系到国民健康、社会稳定和经济发展等诸多方面.近年来,我国的药品生产销售均得到迅猛发展.我国七大类医药,包括化学原料药、化学药品制剂、生物制剂、医疗器械、卫生材料、中成药、中药饮片,其工业总产值在2011年及2012年分别增长了26.50%和20.10%,2013年达22 297亿元,同比增长18.79%;上述七大类医药工业销售收入在2011年及2012年分别增长26.06%和20.27%,2013年达21 543亿元,同比增长17.91%;药品终端市场总规模在2012年和2013年分别增长18%和15%,2013年的销售规模达到10 985亿元[1].药品营销渠道的建设和管理直接关系到药企销售额甚至整体营销计划.然而,我国目前的药品营销渠道模式较为单一,效率低下,已无法满足时代发展的要求,亟需调整.特别是近年来,我国不断深化医药卫生体制改革,2016年4月,国务院办公厅下发《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》 ,其中包括新增试点城市所有公立医院取消药品加成(中药饮片除外),即俗称的"零加成"; 全面推进公立医院药品集中采购,推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的"两票制"等.这些都对我国传统药品营销方式产生了巨大的冲击[2].尤其是两票制的推行,要求去中间化、简化渠道,即让药品从生产企业直接到商业再到医院,以前的全国总代、省级代理、市级代理及代理商的层层分解的渠道都将难以继续存在.

1 现有药品营销渠道模式及存在问题

目前,我国药品营销以代理营销(包括全国总代理营销和区域总代理营销)为主,药企自销、医药代理与自销相结合、医药直销为辅[3].其中,非处方药由于使用中无需医生或药师的指导,在销售渠道模式的选择上较处方药更为灵活,甚至可直接选择代销点进行销售.然而,传统营销渠道呈金字塔式结构,要经过太多的中间商,层层代理加大了管理的难度,多层次通路的灵活性和适应性差,直接导致交易成本高,对渠道控制力弱,渠道成员利益难以协调;也正因为渠道层次多,厂商远离终端客户,难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为和产品特征,难以掌握真正有价值的市场信息,渠道功能明显弱化[4-5].

2 药品营销渠道的创新

营销渠道是连接药品生产企业与消费者的直接纽带,营销渠道的有效运用可以提高企业在市场中的竞争力,降低企业的营销成本,及时反馈市场信息,对药企的发展有良好的补充作用.随着国家相关政策的逐步完善,行业竞争加剧,药品价格将持续走低,需要药企根据药品及市场情况对现有营销渠道进行创新,从而建成一个适合企业发展、适应市场竞争的先进营销网络.

2.1 发展医药物流

先进的物流系统可以提高药品渠道效率,降低药品流通费用.2009年,我国新一轮医药卫生体制改革政策明确提出"进一步规范药品的生产和流通,大力发展现代化的医药物流和药品的连锁经营,积极推进医药生产企业和医药流通企业的有机整合",表明医药物流也是新一轮医药卫生体制改革的一个重点改造领域.推行"两票制"后,原有代理商减少或消失,生产企业需直接将药品配送至下游分散的批发商,运输设备和运输线路都有新的要求,也迫切需要发展医药物流.此外,为适应"两票制",流通企业需承担起药品推广、配送、资金垫付等多项职能,不符合药品经营许可规定或不具备以上职能的个人或小型流通企业都逃脱不了被淘汰的最终结局[2,6].针对上述问题,可采取以下方法:一是实施积极的医药物流发展政策;二是加强医药物流配送的基础设施建设;三是利用信息技术实现医药物流现代化;四是建设第三方医药物流企业[7];五是现有物流企业进一步整合,拓展职能,提高行业集中度.通过上述措施,从而最大限度地降低成本,实施最优化的物流方案.

2.2 渠道模式多元化

除了应根据自身情况选择合适的营销渠道模式,如独家代理、多家代理、办事处与区域分销相结合、生产企业直销[8]外,药企还应选择多元化的渠道模式,如电视传媒营销、根据地区需求进行地区特色营销等,此外,随着计算机、互联网等信息的发展,电子商务营销、微信营销等势力强劲.通过电子商务,医药生产企业、医药流通企业、医院、消费者等可进行药品信息获取和发布、网上洽谈、网上订货、网上支付、网上客服等商务活动.截止到2014 年8 月,已取得《互联网药品交易服务资格证书》的企业为297 家.2014 年5 月28 日,国家食品药品监督管理总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,首次提出放开处方药在电商渠道的销售,加之医保有可能实现在线支付,医药电子商务潜力巨大[9].作为移动互联网的新生儿,腾讯微信推出两年已取得不俗战绩,使用人数超过4亿,是国内手机网民的第一大应用软件.基于其在营销上具有趣味性、地理位置推送精准性、与用户直接沟通、可提供有折扣的线上交易等,使用微信营销有利于企业迅速提高知名度,实现企业与客户的双赢[10].随着相关软件功能的拓展,微信营销的商业价值将得到进一步体现和认可.

2.3 建立渠道战略联盟

由于市场竞争激烈,药企仅靠自身力量与竞争对手单打独斗难以取胜,需要与中间商密切合作,形成渠道战略联盟,打造供销价值链,以协调组织之间经济活动,获得成本领先或差别化等竞争优势.具体包括横向渠道联盟,即药企之间或中间商之间通过资源互补与共享建立,以及纵向渠道联盟,即由药企主导或连锁药店主导[11].

3 医药营销渠道管理重点

药品营销渠道的构建和创新实现了一系列重要经济职能,包括药品销售、资金流动、服务传递等.为了实现营销渠道的高效和良性运转,还要加强对渠道的管理和控制,其中除了精简机构、渠道瘦身、降低成本外,还应关注以下要点.

3.1 净化行业环境

医药营销市场秩序稳定是百姓健康生活的重要保障,也是医药行业健康发展的必要条件.然而,目前药品营销的市场环境非常复杂,存在药品价格虚高、不正当的竞争、医院回扣成风等现象.因此,国家要加大药品营销市场的政府监督力度,完善配套措施,规范医药营销行为,理顺药品定价机制,保证药品营销行业持续稳定的发展[12].

3.2 完善渠道管控政策

药企应规范内部的营销渠道网络,按照地域层层分区,中间构筑"防火墙",严禁互相窜货等[13].通过详细制定并不断修正渠道管控政策,明确对渠道冲突、冲货窜货、低价竞销、截留促销物品等违规行为的惩治条款,对违章的经销商实行严厉惩罚,对维护市场秩序、执行企业政策好的渠道成员进行奖励;同时,围绕公司政策贯彻执行、物流配送、终端表现等设置考核指标,强化对管控过程的考核和评估.

3.3 加强对渠道成员的管理

渠道成员在企业经营中往往扮演中举足轻重的作用,选定营销渠道模式后,确定渠道成员并进行管理就成为药品营销管理中最为关键的一环.渠道成员的选择要把对方的信用、财务状况、销售经验和销售实力、渠道规模等作为参考的重点[7],选择有实力的供应商,与医院一起共同构建药品采购供应信息平台,在药品零加成的要求下做好药品成本控制[14].

药品生产企业与渠道成员间是一种利益结合体,要使渠道成员服从企业的管理,只能通过利益的调节实现.除了设立专门的渠道管理人员,对渠道成员进行严格的管理外,更为重要的是将渠道成员的关系转变为伙伴型,渠道成员是为追求整体利益最大化而不仅是为实现自己的目标而努力,将原本分散的经销商整合起来[3-4],从而实现管理目标,达到双赢或多赢的效果.

3.4 强化渠道流程管理

药品从生产者向消费者转移的过程中,渠道成员之间会发生各种各样的业务联系,从而构成"渠道流程".药品营销渠道流程的管理重点集中在物流、资金流、信息流、促销流等方面.首先,药品生产企业应在货源上加强管控,强化市场终端货物的调配,降低库存;其次是定期监督各片区、各经销商资金回笼情况,加快回款速度;第三是积极收集来自销售渠道的信息,进行分析汇总,相应制定市场开拓计划、促销手段及新产品研发方向等.

随着一系列药政法规的出台,当前我国医药企业面临了前所未有的发展机遇和挑战.然而,与其他发达国家相比,我国药企的药品营销渠道还存在诸多问题,限制了企业的发展.药企需要适时而为,主动适应市场变化,调整、完善营销渠道,保持对渠道成员主动权的延续性和长期性,实现企业的可持续发展.处于中间环节的药品批发企业可以采取差异化、集中化策略,向大型流通企业转型.作为药品使用下游的医疗机构,需要强化成本控制意识,在提升为患者服务质量的基础上,打造自身核心竞争力,以积极应对药品零加成等的要求.

[1] 国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所. 2014年中国医药市场发展蓝皮书.

[2] 张帆,王帆,侯艳红."两票制"下药品供应链的重塑和发展[J]. 卫生经济研究,2017(4) : 11-15.

[3] 段春生.浅议药品营销渠道的创新[J]. 医药前沿,2014(15) : 44-45.

[4] 韩磊,冯国忠.我国医药企业营销渠道研究-市场经济条件下[J].现代商贸工业,2013(3) : 25-26.

[5] 易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地:中旬刊,2011(3) : 24-25.

[6] 董鹏,蓝国宏. "营改增+ 两票制"将改变医药流通格局[J].首都食品与医药,2017(1) : 38-39.

[7] 王苹.医药物流的运作现状与存在问题及对策[J].中国医药导报,2014, 11(23) : 132-135.

[8] 彭万程,任鑫鹏,刘文勇.关于药品营销渠道管理的探讨[J].科技与企业,2015(2) : 58.

[9] 解爽.我国医药电子商务发展潜力巨大[J].商场现代化,2015(4) : 39.

[10] 刘永忠,李沛然.企业微信营销的优势研究[J]. 中国商贸,2014(9) : 22-23.

[11] 李克芳.药品营销渠道的创新研究[J].改革与战略,2011, 27(12) : 51-53.

[12] 李冰.关于我国医药营销渠道模式的思考[J].财经界,2012(20) : 59-60.

[13] 王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报,2012(4) : 36-37.

[14] 李耀光.在药品零加成下如何做好药品成本控制[J]. 财会学习,2016(9) : 92-93.

Discussion on the innovation and management of drug marketing channels

Lv Hongxia.
School of Business, Faculty of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, China

The promotion of medical and health system reform and the recent proposal of "two-invoice system" and zeroplus policy of public hospitals have great impacts on the drug marketing channels in China. The current drug marketing channels have become unable to meet the demands and are in urgent need of innovation. Under the new situation, the innovation of drug marketing channels covers the development of pharmaceutical logistics, the adoption of diversified channels, and the establishment of strategic alliance of channels. Channel management should focus on purifying industry environment, improving channel control policies,strengthening the management over channel members, and intensifying channel process management in a bid to further expand the drug marketing channels of enterprises, cut down marketing cost, and increasing marketing efficiency.

Drug marketing; Marketing channel; Medical and health system reform

10.3969/j.issn.2095-7432.2017.06.003

100024 北京,中国传媒大学经管学部商学院

2017-07-07)