周光彩

（山东省莱芜市莱城区苗山镇农技站，山东莱芜271100）

关于实施农产品名牌带动战略的思考

周光彩

（山东省莱芜市莱城区苗山镇农技站，山东莱芜271100）

实施名牌带动战略就是从开发名牌、组织名牌生产和经营，到形成名牌效应，从而获取高市场占有率与高经济效益的实践过程。在新的形势下，农业必须推出自己的名牌，增强综合实力，才能保持竞争优势和常盛不衰。

1 名牌效应的内涵

名牌即意味着对消费者的某种承诺和责任，实质上是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现，其核心就是质量。而名牌农产品则包括两层基本内涵：一方面是“量”的扩张，表现为农产品种类的增多、数量的增长；另一方面是“质”的变革，表现为在量的基础上，质的创新与变异，最终形成名牌效应。

农业是弱质产业（生产周期长、环境影响大、回报见效慢等类的产业就叫做弱质产业），投资大，收益低。随着买方市场的形成，必须保持价格与成本的比例均衡，使生产、加工、贮存、销售诸环节有机地结合起来，农业的弱质现象才可能改变。同其它工业品一样，农产品的营销，也是一个名牌效应问题，只靠产品量大、面广，不在产品质量、名牌上下工夫，难以在市场上站稳脚跟。一个名牌农产品得到社会的认可，实际上就是消费者对输出这个名牌的地方农业的整体肯定。名牌农产品一旦深入人心，自然就具有无形价值，就可以成为无形资产，输出名牌农产品，也就等于资产增值。

2 名牌效益的建立原则

实践证明，看牌购物是市场经济的必然选择，实施名牌带动战略是农业发展的必由之路，只有争创名牌农产品才能使农业在激烈的市场竞争中永立不败之地。必须增强忧患意识，立足市场，结合自身的实际，坚持“一变、二快、三准、四高”的发展原则。“一变”，就是以变应变，名牌追着市场变，市场上需要什么就发展，生产什么，强化市场意识，提高应变能力；”二快”，根据市场变化的新特点，加快名优特新品种的发展规模，达到以快制快的目的；“三准”，就是掌握信息准，名牌农产品开发准，市场销售准，提高准确性，减少盲目性；“四高”，就是高起点、高档次、高水平、高质量地开发新名牌。一个名牌能带动起一项产业，一项产业也能铸造一个名牌。探索发展名牌农业的道路是农业作出的战略选择。在实施过程中，应把握三条基本原则。

其一，有创有保，创保结合。目前，莱芜生姜、大蒜，核桃、山楂、花椒都有较高的知名度，但没有一种农产品注册商标。要保护这一地方名牌，必须把握有利时机，运用各种方式，选准重点，创立名牌。同时，要保住已有或刚创立的名牌。由于农产品消费需求变化大，市场竞争激烈，产品差异性相对较小，技术优势并不十分明显，不在“保”字上下工夫，很容易失去名牌。

其二，有新有旧，新旧结合。“新”指的是现代科技与生产方法；“旧”指的是传统技术与生产方式。莱芜绝大部分农产品是运用传统技术与生产方式或在此基础上作了部分改良而产出的，具有自身特色与优势，拥有一定的市场。必须在运用传统技术与生产方式的同时，致力于把现代科技与生产方法应用到农产品加工中去，尤其是在农产品的贮存、保鲜、运输及包装等方面实现新旧结合。

其三，有内有外，内外结合。实施农产品名牌带动战略，要面向国内外市场。一方面要立足国内，占领广阔的国内市场，不能把国内市场拱手让给别人。莱芜出口的产品绝大部分是农产品，因此，运用名牌带动战略开拓国际市场不容忽视，必须拥有自己的国际名牌农产品，才能在竞争激烈的国际市场中取得令人满意的市场占有率，推动农产品对外贸易的发展，获得更高的外汇效益。

3 农产品名牌效应的建立途径

农产品要走向社会，立稳市场，就要不断实施名牌带动战略，走一条自我创新、自我保护、自我发展、自我投入、自我宣传的路子。

3.1 创立名牌

创立名牌是一个艰难的过程。要根据市场需求，把技术创新贯彻于实施名牌战略的各个环节，以名、优、新、奇、特、稀有农产品来丰富和引导市场，围绕市场创立和开发名牌。要以当地资源优势为依托，以科学技术为先导，以开拓市场为目标，以经济效益为中心，发展具有地方特色的名牌农产品，开发“拳头”产品，借助科学技术这把钥匙，打开“名牌”之门。

3.2 发展名牌

名牌问题是关系到农业生存和发展的根本性问题。在市场经济条件下，农业的发展壮大与名牌农产品紧密相连。农产品要想在市场上站稳脚跟、保持一定的优势，必须不断地发展名牌，贴紧市场，贴紧广大消费者。

3.3 培育名牌

要保证和提高名牌的质量，必须紧紧依靠并发挥科学技术的作用。在加强农业新科技、新成果的开发、转化和应用上，注重把先进的科学技术渗透到农产品生产、加工、销售诸环节。必须坚持实事求是的原则，根据山区、丘陵、平原的不同情况，突出地方特色，重点培植、改良和发展“莱芜三辣”“莱芜猪”、干杂果和大棚菜四大主导产业。切忌假、大、空和一哄而起的赶潮行为。

3.4 保护名牌

名牌农产品不等于商标，但要成为名牌则必须有驰名的商标。作为农产品应该特别注重商标的文化内涵，农产品是自然再生产与经济再生产过程的产物，尤其是传统农产品更要注重田园特色、乡土特色与传统特色的有机结合，突出农产品的文化内涵。同时，要强化商标注册意识，防止商标被抢注。要从法律入手，实行强制约束，使名牌农产品受到法律保护，取得合法地位，以“注册商标”为载体，用法律的手段保护好自己的名牌。

3.5 宣传名牌

培植和创造名牌是以质取胜，宣传名牌则是发展的延伸。利用多媒体、多渠道加大宣传，增强广大干部群众争创名牌的责任感和紧迫感。同时，也要搜集、研究、开发市场信息，寻觅和探索名牌开发的方向与目标，及时研究农产品的发展变化情况，调整发展思路和方法。

2017-08-01

周光彩（1969—），男，农艺师，主要从事良种、农技推广等工作

10.19590/j.cnki.1008-1038.2017.10.023