■ 张佰明

“格式塔”品牌与消费者共创价值生态*
——基于价值连接的视角

■ 张佰明

在服务主导逻辑下,消费者成为共创品牌价值的核心要素。品牌只有满足消费者不同层次的需求才能得到消费者的青睐,价值连接是品牌的本质属性。当消费者能够从共创价值过程中获得更多的满足,就会产生与品牌主动连接的意愿,消费者因而成为不断丰富品牌价值形态的品牌建设者,与企业共同建设“格式塔”品牌。数字媒介为消费者提供了各种参与品牌建设的渠道,基于“格式塔”品牌建立价值共同体,并逐渐形成稳固的品牌价值生态,是品牌发展的未来方向。

品牌关系;价值连接;“格式塔”品牌

在有关品牌建设的研究上,越来越多的研究者将品牌关系视为品牌竞争力的重要因素,其中品牌与消费者之间的关系是重中之重。“与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍,使得竞争者进入消费者品牌关系牢固、品牌忠诚度高的市场,需要花费大量的资源,或者即使勉强进入,公司盈利潜力也大幅度降低”。①鉴于品牌关系的重要性,Payne等从服务主导逻辑出发提出了品牌关系体验理论模型,认为消费者与品牌通过一系列的互动过程建立了直接或间接的情感关系,并且通过这种关系共同创造品牌价值。②Max Blackston认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程,原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为(客观品牌),要考察品牌关系,必须同时考虑品牌对消费者的态度和行为(主观品牌),主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。……