■ 李华君 张婉宁

论认知与行为过程中的国家品牌塑造策略*

■ 李华君 张婉宁

基于对AISAS模型和国家品牌的研究,本文以Perceive阶段替代Search阶段,构建AIPAS模型,旨在研究AIPAS模型与国家品牌之间的相互关系,以探究如何塑造国家品牌。参考华中科技大学国家传播战略协同创新中心2014年“中国人的世界观”全民性民意调查结果,本文分析了社会公众对国家品牌的认知与行为过程。研究发现,社会公众对国家品牌的认知与行为基本遵循AIPAS模型,但可能在某一阶段跳跃或停止；AIPAS模型五大阶段相互影响、互相联系。同时,本研究再定义了国家品牌并丰富了AIPAS模型。最后本文从注意、兴趣、感知和行为四个角度探讨了应该如何进行国家品牌塑造。

国家品牌；AIPAS模型；全国性民意调查；品牌塑造

随着经济全球化深入和通讯业发展,世界各国交流与合作日趋紧密,国家品牌作为一种“软实力”受到越来越多的重视,国家品牌塑造甚至直接影响了国际关系和国际地位。全球化时代,“国家品牌”逐渐成为国家战略资产的重要组成部分。而作为国际关系的重要两极,中美关系对于全球发展至关重要。在新的历史时期,中国应该采取何种策略开展国家品牌塑造成为一个迫切需要解决的问题。本文参考华中科技大学国家传播战略协同创新中心2014年“中国人的世界观”全民性民意调查结果,以消费者行为学领域的AISAS模型为基础,提出AIPAS模型以探究社会公众对国家品牌的认知与行为发展过程,同时根据AIPAS模型重新定义国家品牌,并提出国家品牌塑造的针对性策略。……