孙闪闪

摘 要：社会化媒体技术的快速发展带动了企业营销模式的变化，微营销应运而生。与传统营销模式相比，微营销有着以培养客户忠诚为核心的典型特征。CRM理论关于构建客户忠诚的理念可以为微营销提供理论指导。在分析CRM理论对微营销启示的基础上，从识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化四个层面提出了基于CRM理论的企业微营销策略，期望能够为企业的微营销实践工作提供对策建议。

关键词：CRM理论；微营销；客户互动；客户个性化

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.018

1 微营销的含义和特点

伴随着社会化媒体技术和移动互联网技术的蓬勃发展，市场营销领域已经步入了微营销时代，微营销成为企业经营者不容忽视的重要的营销手段。

微营销是指企业或非盈利组织，以社会化媒体为载体，以“虚拟”和“现实”的互动为基础，整合和利用消费者碎片化的时间，进行产品、服务信息的快速传播、分享、反馈，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播等营销目的，是一种新型的营销模式。

作为一种新型的营销模式，与传统营销方式相比，微营销具有以下几个方面的特点。第一，以培养客户忠诚为核心，不单纯追求短期盈利。与传统营销模式注重经济性盈利为主不同，微营销更加强调与客户的长期关联，将培养客户忠诚放在首要目标。通过培养客户忠诚，实现长期的营销盈利。第二，不受时间限制，营销时效性更强。由于移动互联网技术的普及，以手机为主的移动通讯设备占据了消费者的大部分时间，也给微营销活动带来了巨大的便利。不论上班时间还是下班时间，不论白天还是晚上，微营销活动随时可以开展，消费者每天24小时处于“随时待命”状态。第三，重视与客户的双向沟通，互动性强。与电视广告、传单宣传等传统营销方式相比，微营销可以实现企业与消费者的直接双向沟通。通过问答或“点赞式”的交流，加强了企业与客户之间的互动，使得营销过程更加人性化，更易得到客户的认可和支持。第四，融入客户的日常生活，易于培养客户忠诚。微营销往往采用微博、微信等社会化媒体技术作为与客户沟通的手段，而这些社交技术已经发展成为消费者生活中不可或缺的“精神食粮”。将营销活动与客户的日常生活结合起来，有利于消除客户的抵触心理，培养客户忠诚。

2 CRM理论对企业微营销的启示

CRM（Customer Relationship Management）理论的中文含义是客户关系管理理论，是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的软件管理系统。其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM理论旨在通过识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化等四个阶段实现吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户的目标，最终收获较高的客户忠诚度。CRM理论的关键在于创建并维护客户忠诚，以客户忠诚度为实现企业盈利的纽带。

从微营销的含义和特点可知，通过个性化的客户互动可以在一定程度上顺利实现客户忠诚，而客户忠诚又是微营销达到长期盈利的核心因素。因此，以CRM理念指导企业微营销实践是十分可行并有效的途径。

以CRM理论作为指导思想，企业的微营销活动应秉持以下营销理念。第一，关于“识别客户”，所有使用微信、微博等社会化媒体技术的人员都可以成为企业的微营销对象。在识别客户的基础上要树立“人人都是客户”的信心，微营销的客户群体是庞大的，企业应努力使所有的微信用户都成功关注企业的营销公众号，用“把梳子卖给和尚”的案例思想寻求客户关注。第二，关于“区分客户”，运用“大数据”分析技术辅助区分不同年龄层、不同收入水平、不同购物偏好等类型的客户。针对不同类型的客户，实施分类管理，以有限的资源获取最大的收益。第三，关于“客户互动”，通过客户互动实现与客户的情感关联，为客户忠诚奠定基础。微营销的客户互动方式多种多样，定期对客户开展“人文关怀式”的沟通能够使客户感受到企业的人文情怀，增强对企业的信赖。第四，关于“客户个性化”，个性化的客户服务能够向客户传递企业的“用心”和责任心，通过给客户带来便利实现客户忠诚。

3 基于CRM理论的微营销策略

3.1 识别客户的策略

由微营销的含义可知其客户具有鲜明的特点，即属于移动互联网用户。移动互联网用户从年龄层面来说大多为20岁-40岁左右的中青年人群，他们大多都是网购达人，熟练掌握各类网站、APP的购物要点，善于比对价格，热衷参与各类“人造节日”的狂欢活动，是微营销的狂热粉丝。

在识别微营销客户的共同特点基础上，企业还应利用网络大数据技术识别企业经营产品和品牌的潜在客户、现有客户和忠诚客户。针对不同类别特点的客户，实施分类管理、分类营销的策略。

3.2 区分客户的策略

在识别客户的基础上，通过分析客户的个人信息、购买记录、互动痕迹等内容对客户进行区分，从而有针对性地进行分类管理和有目的地开展营销活动。

主要的客户区分标准可以有以下几种：（1）按照年龄特点，将客户区分为20岁左右的青年客户、30岁左右的壮年客户、40岁左右的中年客户等；（2）按照职业特点，将客户区分为学生客户、白领客户、蓝领客户、自由职业者客户等；（3）按照收入水平，将客户区分为低收入客户、中等收入客户、高收入客户等；（4）按照购买决策的主要影响因素，将客户区分为价格主导型客户、功能主导型客户、潮流主导型客户等；（5）按照客户对产品的反馈严苛程度，将客户区分为宽容型客户、忍耐型客户、完美主义要求型客户等。

3.3 客户互动的策略

微营销的客户互动要在把握客户特点的基础上开展，主要应遵循以下几项原则。

3.3.1 营销信息的推送要适时、适度

移动互联网技术蓬勃发展的今天，大部分用户都处于24小时开机在线的状态，理论上也随时处于“被营销”状态，一些微营销活动商就主观认为随时可以向客户发送营销信息，结果反而会给客户造成困扰，最终影响营销效果。关于营销信息的最佳推送时间，应站在客户的角度进行选择。如果是单纯的营销信息，可以在上午下班之前或下午下班之前；如果是带有娱乐休闲性质的关怀信息，则可以在晚上或周末的休息时间中发送。

科技的发展使得信息的编辑和推送十分便捷，动动手指的几秒时间就可以把营销信息发送给成百上千位客户。在这种情况下，有些微营销工作者就会大量地过度频繁地给客户发送营销信息，甚至每天可以达到几十条的推广力度。过度频繁的推销信息会让客户产生“精神麻痹”，对接收到的信息无反应甚至反感。最佳的微营销信息推送频率应是2-3天每次，最多不宜超过每天一次。

3.3.2 营销信息要形式多样、内容丰富

移动互联网不仅影响了企业的经营方式，也影响并改变着消费者的生活习惯。纯文字的信息已经不能有效吸引客户的兴趣，微营销所发送的信息应组合采用“文字+图片+符号+声音+视频”的多样化形式。

虽然采用多样化的信息形式已经能够在一定程度上吸引客户主动接收营销信息，但是为了与客户建立情感关联，并进一步培养客户忠诚，微营销的信息内容还需要添加以下信息进行丰富：关于消费动态的信息；关于产品政策方针的信息；关于时事新闻的信息；关于心灵鸡汤的信息；关于娱乐休闲的信息等。

3.3.3 促销活动要及时、弹性

作为网络营销的一种形式，微营销要紧跟网络促销的浪潮。在“11.11”、“12.12”、“七夕节”、“年中大促”、“唯品会周年庆”、“聚美周年庆”等人造节日盛行的今天，企业微营销的促销活动要及时开展，跟上客户的“被促销”性消费需求。另外，在促销活动的设计方面，促销形式要富有弹性，给客户提供多样化的促销优惠组合供其选择。例如，可以为客户提供以下促销方式供其自由选择：购物满额返券、直接现金折扣、购物满额送赠品（从A、B、C三类赠品中任选其一）。客户可以根据自身需求自由选择促销组合，真正从中获益。

在与客户互动的过程中，互动形式也应不断丰富，例如可以不定期采用有奖竞猜、试用体验、反馈抽奖等方式吸引客户参与。

3.3.4 客户个性化的策略

客户个性化是客户关系管理的终极目标，也是企业微营销成功的关键所在。社会化媒体技术的不断创新发展，使得卖方和买方一对一的沟通交流变得十分便捷，让卖方为买方提供个性化的服务成为可能。卖方可以通过微营销平台的私聊功能满足客户的个性化需求：关于产品性能特点的询问、关于产品售后维修的询问、关于产品特殊注意事项的询问、关于产品特殊购买组合需求的满足、关于产品价格的优惠等。

利用CRM理论来指导企业的微营销实践活动具有可行性和有效性，在具体的微营销策略运用过程中，应将“识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化”四个客户关系管理环节有机统一起来，将客户个性化的营销理念贯穿于整个营销过程。在识别客户的基础上对客户进行有效区分，然后根据区分的不同客户类型，分别制定客户互动方案。针对每个独一无二的客户，制定专属的个性化营销策略。

参考文献

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[2]邵兵家主编，客户关系管理（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2010，（4）.

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