乔久华

会计师事务所治理和管理

会计师事务所品牌建设路径探析

乔久华

会计师事务所（以下简称事务所）品牌是基于内而建于外的东西。品牌的基础首先要炼好事务所的内功，通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品牌形象。事务所品牌建设是事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。它包括品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌研发、品牌传播、品牌推广、品牌维护等若干个阶段。事务所品牌建设还受到内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响。因此，事务所要充分发挥好品牌建设的主体作用，组建品牌管理团队。大型事务所应设立专门负责品牌管理的职能部门，保证岗位设置明确、人员结构合理、数量充足；中小型事务所设置专职或兼职品牌经理负责品牌管理工作。

一、精准定位事务所品牌

事务所应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求，并树立有别于同业竞争对手的品牌整体形象。旨在实现积累品牌资产、凝结品牌核心价值、塑造品牌差异化个性等品牌目标。

1.充分考虑品牌定位的维度影响

品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需求、竞争对手、自身条件等五个维度的影响。重点关注：（1）宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业的影响、机会和威胁；……