李惠璠， 张运来

(1.南开大学 经济学院，天津 300071； 2.复旦大学 服务营销与服务管理研究中心，上海 200433；3.北京工商大学 商学院，北京 100048)

服务情境下的顾客自发行为及其影响因素研究
——基于顾客—企业认同的中介作用

李惠璠1,2， 张运来3

(1.南开大学 经济学院，天津 300071； 2.复旦大学 服务营销与服务管理研究中心，上海 200433；3.北京工商大学 商学院，北京 100048)

学界与业界均已认识到服务情境下顾客自发行为的重要性，但已有研究未能合理解答“究竟是什么驱动了顾客自发行为”这一关键问题。文章基于社会认同理论，提出顾客—企业认同是顾客自发行为的直接驱动因素，以服务员工的顾客导向为基础，考量顾客—企业认同在顾客满意与顾客自发行为(包括口碑、顾客合作、顾客参与三个维度)关系中的作用机理。以零售银行业为背景的实证研究结果表明：基于关系营销范式的顾客—企业认同是影响顾客口碑与顾客参与的最直接、最重要因素；基于传统交易营销范式的顾客满意必须借助于顾客—企业认同的作用才能对顾客口碑和顾客参与产生影响；服务员工的顾客导向是影响顾客合作的最重要因素。本研究对亟须增加顾客自发行为以提升竞争力的服务企业具有重要启示。

顾客自发行为； 顾客—企业认同； 营销范式； 顾客满意； 服务员工的顾客导向； 顾客参与

一、引 言

过去两年，劳动力相关成本上升以及采购价格上涨造成我国服务企业的成本负担一直处于上升状态；……