文/刘春雄



再造战略大单品

文/刘春雄

主流换挡，首先是奠定新的战略性大单品。这就像没有航母的海军，即使有再多的战舰，也形不成强大的水上力量；主流换挡，实际上意味着老大单品被新大单品替代；主流换挡，不是换一堆小产品，而是换具备新时代最大公约数的大单品。

大单品这个话题，已经有十年左右时间没讲了。因为这十年是老的大单品占据主导位置，新的大单品通常又不是战略性大单品，只是销量的大单品而已。

十年前，围绕大单品提出过一套营销方法论和营销模式，即“单品突破”的三段式营销模式，分别是：单品突破、产品丰富、产品结构。这个已经成为开拓市场的一些基本套路，是传统企业做渠道的方法论，屡试不爽。

想不到，现在战略大单品这个似乎老掉牙的概念，再次引起关注，而且关注得恰到时候。

为什么要“再造”大单品？

与过去“大单品”的启蒙不同，这次我用了“再造”的概念。

过去，每个行业龙头企业，无不是掌握了战略大单品，如乳制品行业的优酸乳、双汇的王中王、康师傅的“红烧牛肉面”、统一的“老坛酸菜”、娃哈哈的“营养快线”。

可以说，没有这些战略大单品，所谓的品牌都不成立，行业地位也不存在。

优酸乳是乳制品行业的战略大单品，凡是行业龙头，无不是在这个单品占据领先地位的。然而，如果现在还守着这个“老大单品”，能在乳制品行业活得滋润吗？好在乳品龙头企业基本都找到了新的战略性大单品，如莫斯利安、希腊奶、安慕希等。……