陈 哲

(西南大学荣昌校区,重庆402460)

1 营养保健品的概述

营养保健品,是指具有特定保健功能且含有一定营养元素的食品,即适用于特定人群使用,具有调节功能,不以治疗为目的,且长期服用对人体无害的食品。其与药品有着一定区别,主要有适用人群广泛、营养素含量高、效果缓慢、无直接治疗疾病作用等特点。

早在上世纪80年代,欧美等国家和地区就对营养保健品的开发给予了相当的重视,不断推出新功效、新造型、新食用方法的保健品,尤其是“套餐”形式的出现,让营养保健品越来越适宜人们的现代生活。近几年来,我国的保健品产业的市场需求日益扩大,通过采取适宜的营销策略,能大幅提升产品的销售额并拓宽产业市场。

2 汤臣倍健品牌营销成功原因分析

近年来营养保健品市场在发展扩大的同时,出现了产品同质化严重、行业信任危机、食品安全丑闻等问题。汤臣倍健根据行业内外环境变化并结合自身发展目标,不断提高产品的市场占有率,在消费者群体中树立了良好的品牌形象。汤臣倍健之所以能够在众多保健品品牌中脱颖而出,其销售成功的原因主要有以下几个方面：

2.1 产品策略

汤臣倍健产品的质量监管标准严苛,原料来源开放透明,并且对产品布局具有远见性。在保健品的市场中,消费者无疑会把产品质量以及安全性作为品牌选择的第一标准,而汤臣倍健公司始终秉持“取自全球,健康全家”的生产理念,努力为顾客提供高质量无公害的营养保健品。与此同时,力求为不同需求的消费者提供不同功效的放心产品,成为构建汤臣倍健公司核心竞争力的重要组成部分,让其拥有了庞大数量的忠诚顾客,也不断吸引着愈来愈多的潜在顾客。

2.2 价格策略

即便市场竞争日益激烈,汤臣倍健也始终坚持以合理的价格满足顾客的健康需求。其不对消费者进行漫天要价,所有产品价格明码标示,对公司的新产品也能做到真实定价,坚持诚信销售,以此消除消费者的顾虑,从而激发购买的欲望。

2.3 促销策略

汤臣倍健公司坚持对产品进行真实促销,诚信宣传,不夸大保健功效,不故意与药品混淆。面对竞争对手极力促销的压力,该公司也绝不以“先抬价后减价”的手段欺骗消费者,并且对销售人员进行专业化培训,强化真实宣传的意识。此外,对于不同保健功效的产品,大力推行“买一赠一”的促销手段,让顾客能体会到不同产品的效用,增大再次购买的几率。

2.4 渠道策略

汤臣倍健产品的营销以直销模式为主,网络销售为辅,大大降低由于消费者对网售产品存在怀疑而流失顾客的风险,并且通过面对面的情感交流和真实的产品推销,进一步的提升了顾客对公司产品的满意程度。

3 保健品营销现存问题

3.1 产品市场定位模糊

市面上大多保健品在营销时,缺乏清晰的市场定位,因而难以找到所服务的消费者群体。在现有的保健品市场上,消费者往往会倾向于选择具有某一特定功效的保健品,然而,相当一部分保健品的宣传没有以其主要功效为出发点,而是把其功效定位得过于模糊和宽泛,如“年轻态,健康品”“补充老年人所需的全部营养”“永葆活力”等,可见此类做法并不利于产品特色的形成,相反会使企业形象摇摆不定,从而难以赢得顾客的忠诚度。

3.2 假冒伪劣产品泛滥

在我国保健品市场近几年来才逐渐兴起,因而市场监管力度及相关质量检测监督条例还有待提高和完善,面对高利润的保健品行业,许多不法分子借机钻空,致使保健品市场上充斥着大量的含有有害成分的劣质产品以及假冒产品,出现鱼目混珠的现象。并且这些假冒伪劣产品的几乎不符合国家的安全卫生标准,这不仅违反了“诚信经营”的道德要求,更是严重危害了顾客的生命健康,侵犯了消费者的合法权益。

3.3 虚假宣传现象严重

现有保健品市场的产品广告大都存在夸大宣传以及虚假宣传的问题,如在“碧生源”的广告中,其夸大产品功效为“迅速治疗口臭、消除色斑和皱纹、解决便秘等问题,革命性的实现了滋润、修复、通肠的作用三合一”,因此有购买过一次的顾客表示不会选择再次消费该产品。即便不实的宣传能为企业带来短期利润,但从企业长期发展和品牌形象建立角度是极为不利的,受骗的消费者将会对产品产生厌恶,企业则会失去口碑,最终流失顾客。

3.4 缺乏独有品牌特色

如今在我国的保健品市场上,产品同质化现象严重,产品的功效及宣传内容都大同小异,企业不能向顾客提供富有特色的产品,便难以有效的刺激消费者的需求。如中老年适用的保健品大都以“强健体魄、补充所需营养”为口号,青少年适用的保健品热衷于以“帮助成长,提高免疫力”为目标,因此提供相似或相同的产品并不能使品牌脱颖而出,想赢得顾客的偏爱,树立独特的品牌形象是必经之路。

4 保健营养品的营销对策

4.1 明确产品的目标市场

企业应当通过对保健品市场的细分,确定自身的目标市场所在,找到所服务的消费者群体。以此使企业自身区别于竞争对手的同时,规避了由于产品市场定位不准确所带来的营销风险,并且有助于企业独特形象的树立和品牌核心竞争力的构建。

4.2 确保产品的质量安全

营养保健品作为帮助顾客补充所需营养的食品,则质量安全是企业的关键竞争力所在,也是企业必须重视的决定性环节。如企业的产品出现食用安全问题,则其对该产品乃至公司其他产品的打击将是巨大的,企业想要挽回局面将会是相当困难的,并且定会付出高昂的代价。因此保健品生产企业必须将产品的食用安全问题作为企业经营管理的重中之重,加大质量监管的力度,确保原料来源以及生产过程的安全卫生,始终把“永远为顾客的健康服务”作为不倦的追求目标,以此赢得消费者的喜爱和追随。

4.3 坚持诚信的营销理念

随着市场经济竞争的日益激烈,虚假宣传、夸大功效地欺骗消费者的现象不断加剧,想在竞争中脱颖而出,“讲诚信、讲信誉、合法经营”是企业站稳脚跟的重要基石。培养公司“诚信至上”的企业文化,合乎道德中的诚信为核心的经营理念,且具有独特性、不可替代性和不可模仿性,是吸引顾客成为忠诚的品牌消费者的关键因素。做到保障消费者的合法权益、杜绝欺骗性宣传、保证产品的货真价实,有助于延长保健品产品的生命周期,提高企业的竞争实力。

4.4 提升企业的品牌形象

保健品消费者对消费品的购买倾向于偏好性消费,其对产品的选择并不追求新鲜与刺激的外在感受,而是更加重视保健品的品牌口碑,良好的声誉能为企业吸引源源不断的顾客。已有良好形象的企业要努力保持好的声誉,在留住忠诚顾客的同时,积极寻找吸引更多的消费者的营销途径;然而对于还未树立独特形象的企业,则要通过努力满足目前消费者的需求,从而赢得顾客的肯定和喜爱,逐步拥有自身产品的品牌追随者。与此同时,企业应注重实施差异化战略,向顾客提供与众不同的产品以满足消费者的需要,从而建立独特的企业形象。

[1]刘晓华.汤臣倍健股份有限公司——企业竞争战略研究[D].广州：暨南大学,2015.

[2]王丰.保健品市场现存问题分析[J].商丘职业技术学院学报,2012,(01).

[3]潘静.保健品诚信营销问题研究[D].沈阳：沈阳理工大学,2013.

[4]朱峰.膳食营养保健品行业研究[D].西南财经大学,2014.