张利明+徐坚+马妮娅

摘 要：广告是一种广告商品的信息传播活动。它在我们生活中无时不在、无处不在，随着广告活动的日益发展，对企业、消费者和社会有着十分积极的影响和作用。但是广告市场中仍然存在着广告道德错位现象，严重阻碍了广告行业的发展。针对错位现象，从国家行政监管广告主、广告经营者、消费者、媒体等方面入手探讨其对策。

关键词：广告；广告道德；错位；对策

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.030

广告道德是调整广告受众以外的一切与广告活动发生关联的人们之间及其与社会、自然之间关系的行为规范的总和。“错位”在《现代汉语词典》中解释为：“离开原来的或应有的位子”。虽然我国广告市场和广告业务水平不断发展和提高，但是广告市场中仍然出现广告道德错位现象，给社会、消费者及企业带来了诸多的不利影响，如不利于儿童的健康成长；影响青少年的消费观念，出现拜金主义和物质至上的观念；对消费者利益的损害；引起广告市场不正当的竞争，扰乱了广告行业的正常秩序等。针对广告中广告道德错位现象，要从国家行政监管、广告主、广告经营者、消费者、媒体等方面来减少和避免广告道德错位。

1 健全广告法规体系，加强国家行政监管

在广告发展过程中，我国颁布了《广告管理条例》、《广告活动道德规范》、《中华人民共和国广告法》等诸多广告法律法规，但是广告法律法规还是存在不完善现象。所以首先要不断完善广告法规体系，建立广告伦理体系。其次是建立和强化广告监管机制，强调广告管理相关规章制度的效力，如在广告中出现侵权行为或现象，损害赔偿的范围中引入和加强惩罚性赔偿等。第三是不断完善广告审查制度及制度的细化，各地要统一广告审查机关，明确其职能，按审查程度加大广告审查和执法力度；出现违纪违法现象，做到有法可依、执法必严、违法必究。第四是增强广告执法者的法律意识和广告意识，提高执法者的专业素养和职业道德。

2 加强企业营销管理，转变营销观念

目前，我国部分企业存在着法律意识淡薄；管理意识和管理能力有限；注重企业经济效益和短期利益，忽视社会效益；企业的营销观念落后等现象，这些现象会使得广告道德错位发生，问题广告出现。所以，企业应加强自身建设，一是加强法律意识，遵纪守法，主动学习；二是加强广告道德评价体系的构建和实践，积极建立诚信机制，加强广告受众对企业及产品的信任度和满意度；三是加强和协调企业经济效益和社会效益两者的关系，实现经济利益的同时，提高社会效益，更好地为消费者和社会服务；四是管理者提升管理和组织能力，为企业捕捉更多的市场机会；五是企业及企业管理者应积极转变营销观念，深刻理解社会营销的核心思想，有效地指导企业营销活动的开展；六是积极努力营造良好的企业营销环境，避免或降低环境威胁对企业的影响，挖掘更多的市场机会，使企业实现其营销目标，实现企业的真正价值。

3 加强广告行业自律，提升广告经营者素质

广告经营者是广告活动的实施者，广告活动的成功与否与广告经营者有着密切的关系。但如果广告经营者有广告意识和服务意识不强；专业素质水平不高；广告业务水平不专业；违背广告道德和违反职业道德等等现象，都有可能导致广告道德的错位，而损害消费者和社会利益。广告行业自律是广告行业的自我管理，也是广告监督管理工作的必要补充。行业自律对于树立广告行业正气、增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展均起到重要作用。所以要重视广告经营者在广告活动中的重要作用。一是加强广告行业自律，制定行业自律规章制度，实现行业内部的自我管理和自我约束；二是加强广告经营者的广告道德教育，增强其法律意识、广告意识和服务意识，做到自觉遵守广告道德规范；三是加强广告经营者的广告素养，积极组织人员培训和学习，从而提高其广告专业水平。通过广告经营者的努力，规范广告市场，营造良好的广告环境，有利于广告信息的发布。

4 加强消费者社会监督，增强广告识别能力

作为广告活动的客体，是广告信息的接受方。但如果有消费者主体意识有待于提高；对问题广告的识别能力有限；维权意识虽在提高，但整体比较薄弱；对广告的监督效果不理想，对企业的威慑力明显不够，使得维权之路更加艰难；一些非理性维权现象时有发生，严重干扰了消费者的监督和执法者的执法等等现象的存在，那么势必会影响广告市场的发展。发挥消费者的监督作用，就要建立和完善消费者监督管理机制，建立广告公众举报制度，健全社会监督体系；充分发挥消费者组织的作用和借助新闻舆论的力量，更好地为消费者服务；加大法制和维权宣传力度，提高消费者的法律意识和维权意识；提高消费者的广告素养，增强其广告识别能力，发动广大消费者的力量对广告进行监督。

5 加强广告媒体的广告审查，完善媒介自身建设

广告媒体是广告活动中的中介载体。而如果广告媒体社会责任缺失，强调商业利益，广告意识淡薄，媒介管理体制不健全等等都会对广告信息的传播起到阻碍作用，甚至出现广告道德的错位。要想使广告媒体在广告中发挥其传播功能，就要加强完善广告法规中广告媒体的权利和义务；积极净化广告媒体的经营环境；加强新闻舆论的监督管理和新闻舆论的引导；加强广告媒介的自身建设，提升媒体及媒体人的社会责任感和职业道德素养，加强媒介的自律；完善广告媒体对广告审查管理制度，强化媒体的广告审查功能；积极发挥公益广告的教化功能，为广告传播营造健康、和谐的广告媒体环境。

参考文献

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[2]彭珍.谈“错位”在想象类作文中的作用[J].成才之路，2009，（32）.

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