梁红

摘 要：在对QTX公司介绍的基础上，提出网络渠道目标是网络分销商达到300家，产品覆盖天猫、淘宝、京东、易迅、一号店、当当等全网各大电商平台，覆盖网购人群达三亿。对于QTX公司设计思路和框架来讲，对于B2C平台采用品牌商直供的模式操作，做好旗舰店的品牌打造，扩大网络分销商，做大销量。最后针对各种主流平台设计与之相适应的QTX公司营销渠道模式。

关键词：渠道结构；渠道模式；网络营销渠道

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.028

随着互联网技术的不断进步，网络营销对企业的重要性日益凸显出来，也日益成为应对新的经营环境的有效营销手段和工具。网络营销和传统的营销不同，具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点，正是基于上述特点，网络营销也逐渐成为我国企业积极开展的一种新型营销理念和手段。

桂林QTX家居用品集团有限公司创立于1996年10月，2011年4月起改用今名。作为荔浦县大型民营企业之一，QTX公司厂区占地面积近10万平方米，年产量8000万只，总资产超2亿元，员工近1300人多人；作为荔浦县重点工业企业之一，QTX公司年产销过亿，纳税超千万；作为荔浦县衣架制造龙头企业之一，QTX公司在产品创新、工艺创新、规范化管理、标准化管理、品牌建设等方面，都走在了当地衣架制造行业的前列，并对整个衣架制造行业的发展产生了较大的影响。QTX公司从2011年开始尝试使用网络销售渠道，但是运作几年来销售情况一直达不到公司的预期，基于此QTX公司需要对网络营销渠道模式进行再设计。

1 设计目标

渠道目标是设计者期望渠道实现的功能，是渠道设计者战略意图的体现。渠道设计的第一步需要考虑的就是企业准备进入什么市场，实现什么样的目标。在面临激烈竞争的市场条件下，渠道设计首先目标就是在基于客户需要满足条件下的费用最小化。依据QTX公司生产及设计、品牌强大优势，依靠互联网的渠道建设，以期达到3个目标：

（1）提升QTX各类衣架销售，提升QTX衣架在整个类目中销售占比。

（2）销量在整个QTX整体销售占比达10%，实现成为线上知名品牌，本类目TOP5品牌之一；成为中国衣架产品最大供应商，中国最具影响力的衣架品牌。

（3）网络分销商达到300家，产品覆盖天猫、淘宝、京东、易迅、一号店、亚马逊、当当等全网各大电商平台，覆盖网购人群达三亿。

2 设计思路和框架

2.1 设计思路

衣架作为家居日用消费品，其购买者是线上的每一个消费者。这个市场巨大，但由于消费者居住过于分散，目前没有任何一个企业能做到深入到每一个渠道。通过网上销售数据分析发现，衣架的成交散落在网上超市、家居、旗舰店等等非常多的类目中，用户购买的指向性差，即兴购买、连带购买占据主要。这几个大类目的店铺数量非常多，渠道发展基础极好。QTX公司开展电子商务应该把建立网络营销渠道视为市场开拓的关键。应该建立非常具有竞争力的网络销售渠道，这样才能有效对市场进行把握，取得市场竞争的决胜权，进而谋求一个稳定、健康的市场。

2.2 设计框架

企业的类型不同，其对电商渠道的诉求也是存在很大差异的。作为QTX公司来说，其既是品牌商，又是生产商，其对网络渠道的诉求，既是品牌推广和分销的体系，又对销量有很强的追求。而对经销QTX公司衣架的经销商而言，其对网络渠道的诉求就是销量和利润。

网络B2C分销渠道对于企业自身的团队和仓储基本没什么要求，那么这对于QTX公司这种传统企业，对于线下渠道轻车熟路的企业来讲，运营B2C渠道非常容易入手。同时QTX公司作为具有很强生产实力的企业，B2C渠道运营过程中，大货进出、账期结算方式也非常适合其运营。在国内B2C分销渠道中，首选渠道是综合型平台，京东、亚马逊和当当当属国内其中较大的平台。由于综合型平台实力较强，企业对其可控性较差，同时QTX本身也不是一线品牌及自身财务制度的约束，自营平台应该是其首先方式，在自营平台的操作中，QTX公司应该采取品牌直供的方式，这也使最简单的操作模式。

品牌商首先把握的是制高点，所以淘宝旗舰店是QTX公司必须自营的渠道，其他的渠道可以让其原有经销商进行操作，QTX公司需要控制的是其每一种分销渠道制高点。淘宝旗舰店是QTX公司在淘宝体系中树立的一个标杆，如果淘宝旗舰店能够很好的利用，树立成功的网络品牌形象，在未来淘宝体系中进行分销渠道规划就会带来很大便利性。

在B2C分销运营比较流畅以后，可以逐步加入淘宝分销平台，如何找到成熟的网络分销商在QTX销售渠道中占有重要地位，如果做好了淘宝分销，QTX公司衣架产品的销售能够上一个大台阶。

3 网络营销渠道模式设计

QTX公司为更好地满足消费者的需求，提高市场占有率、降低成本，提升消费者对QTX品牌的忠诚，多元化的渠道是其必由之路。网络渠道的多元化能够弥补单一渠道的不足，能够很好契合当前网络市场广度和深度不断增强的趋势。

3.1 京东

QTX衣架是在京东平台上销量最大的衣架品牌之一，同时整个销售量非常可观，这与QTX的品牌形象和自身优良的品质密切相关，同时与京东从原有的以家电为主，向全产业转移密切相关。京东建立了第三方平台，京东第三方服务机制一般来说都很好的，在入驻京东平台开店之前，京东都有很严格的审核制度，不像在淘宝开店，个人注册账号就可以。京东开店的商家都是有一定的销售规模或专门的公司，但是从整体运营状况来看第三方平台在京东的整体运作状况不佳，对于家居生活用品来讲，整个第三方平台的销售情况都非常有限，通过搜索京东的销售、评价状况，衣架在京东第三方平台销量在整个平台销售占比基本可以忽略不计，QTX不需要在京东建立第三方平台，但是不禁止自己代理商在京东建立第三方平台。

3.2 淘宝

QTX公司要全网渠道布局，大幅提升销量在淘宝上，根据衣架即兴购买多的特点，计划将产品重点跨入线上超市、日用品、家居等类目，根据不同类目的特点，选择部分产品上架。和相关品牌热销产品进行搭配销售，计划招募200家分销商。

QTX公司要多样化网络宣传，树立全网衣架第一品牌。渠道本身承载了巨大的宣传作用，只要同时在各个类目共200家店铺上架，本身覆盖的人群就非常广，而且比推广广告的到达率要高得多。相应的，我们还可以针对流量大的店铺，进行装修补贴，在首页放QTX公司宣传海报，设置导航的，可以以现金补贴或者产品置换的方式合作。

鼓励分销商从站外引流，如强关系的微信平台。投入专业推广人员，进行微博、微信、百度知道、文库、百科推广，各大论坛进行软文推广，文案设计配合提供图文。

3.3 天猫

2016年，天猫依然是QTX公司网络渠道选择的重要阵地之一。天猫是依托于淘宝网的流量而成长起来的，但是天猫当前已经是国内B2C的第一平台，市场份额绝对第一，市场份额遥遥领先于其它平台。QTX公司在天猫上的经营与淘宝不同，在淘宝上，QTX公司在淘可以做“小而精”，但是天猫上，QTX公司需要打造其旗舰店，让旗舰店成为淘宝系的品牌标杆。旗舰店不能仅仅当作平台客户的一个机构，而是作为品牌形象的展示器，不仅要求数量，更要求质量，使QTX品牌在整个网络渠道更受信赖。

3.4 苏宁云商

苏宁在线下是以家电起家的，作为生产家居用品的QTX公司对其涉入不深。同时，对于苏宁来说，线下既是其优势，又是其包袱。而对于QTX公司来说，苏宁平台是其很好的一个机会利用，与京东专注自营模式不同，苏宁重点打造云商既第三方开放平台。从2014年苏宁开始涉及互联网渠道依赖，其第三方就承担了开放平台领军者的角色。在第三方平台上，厂家可以直接操作，灵活度高，同时众多厂家的参与，使其资源更加丰富。苏宁在过去几年中，一直在进行转型工作，当前已基本完成，但是其未来发展前途受制于其团队和自身对于转型的决心。随着苏宁云商的线上市场的占有率越来越大，建议QTX公司建立第三方平台。

3.5 1号商城

2016年6月份京东仅接手1号商城资产，1号店虽然是现在是亏损的，但是1号店主要经营品类是商超类产品，而京东的核心竞争力在于渠道，商超产品相对缺乏竞争力，而沃尔玛作为全球最大的零售商超，其拥有丰富的商超经营经验和资源，相对京东自营商超类产品更有优势；此外，京东接手1号店自营业务，借助京东的平台1号店商城将会有一个大的发展，这也是QTX公司需要关注的。

对于当当、亚马逊等二线平台。鉴于QTX公司对亚马逊等平台的不可控和这些平台操作的简便性，QTX公司可以采取品牌商直供的操作模式。

参考文献

[1]杜春晶.企业网络营销渠道整合策略研究[J].现代营销，2014，（10）.

[2]朱蕊，杨磊.基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2013，（1）.