袁斌

摘 要：介绍和分析了A银行个人理财业务的概况及其在市场营销方面存在的问题；并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对A银行的个人理财业务市场的进行营销组合策略研究，对于A银行在开展个人理财产品营销工作中提供一定的借鉴价值。

关键词：营销策略；理财产品

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.027

随着社会的进步与发展，银行也改变了其经营模式，从以往单靠存贷款利率差来获得利润的增长，逐渐转变为发展中间业务，提高中间业务收入来增加收益。就目前经济环境来看，理财业务既加大银行利润，成为银行中间收入的主要来源之一，也为银行抢占理财市场，争夺高端客户，提供有力手段。本文主要以现有文献的理论作为基础，结合A银行理财产品的销售情况，分析其理财产品营销现状以及理财产品在营销过程中存在的问题，并从产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略四个方面对A银行的个人理财业务市场的进行营销组合策略研究。

1 A银行个人理财产品营销和业务发展现状

A银行联动科技部门陆续开发了各类到期资金报表，包括固定期限理财产品近期到期客户明细、开放式产品持有客户明细、CTS持有客户明细、定期存款近期到期客户明细，网点营销人员可直接查询到客户明细以及客户联系方式，针对性营销理财产品，提高营销效率。

A银行与产品部门及机构部沟通，分别针对CTS客户、粤通卡客户、财富级客户、教师等优质客户群体共发行了7期专享理财产品，通过让渡销售手续费（个人条线中收）的方式提高部分产品收益率，提升客户体验，打造中高端客户理财品牌。后期针对优质中高端客户，分客户群体规律化发行理财产品，进行差异化精准营销，拓展中高端客户规模。

A银行将个人理财产品纳入大零售条线KPI考核，权重共8分。其中保本理财产品权重分[-2，2]，对标市场，以新增额达到四行第一为目标；非保本理财产品权重分[-2，2]，以省分行下达计划考核完成率。

截至2016年上半年，A银行个人理财产品时点余额94.66亿元，其中保本理财产品时点余额5.49亿元，非保本理财产品时点余额89.17亿元；个人理财产品日均余额72.2亿元，其中保本理财产品日均余额6.3亿元，非保本理财产品日均余额65.9亿元。

2 A银行个人理财产品营销存在的问题

2.1 市场营销力度不足

A银行作为国有商业银行普遍的问题就是设计出的理财产品所适合的客户群体有限，服务的标注门槛高于普通百姓的财富能力，很多为贵宾设计的理财产品只能把普通客户排除在外，很多产品为客户限定了各种范围限制，局限性较大。

2.2 缺乏细致的目标市场和明确的产品定位

A银行的理财产品大部分是总行进行设计和研发，下属一级、二级分行进行统一的销售与操作，但是，由于全国各地的经济发展情况不同，人均消费水平有所差异，人们的风险偏好千差万别，对投资的预期收益要求迥然不同，统一的产品设计研发就很难满足大众消费者的所有需求。而总行也没有对产品的前景和市场需求进行广发的调查，各分支机构也很难明确产品的目标市场，因而没有制定详尽的产品营销指导方案。

2.3 理财服务的专业化程度不高

A银行个人理财业务服务方式过于简单。目前在外资银行客户只需打一个电话，就可以获得各种金融手段的多种增值服务和投目前A银行的个人理财业务还停留在传统的咨询和建议、然后再将相应的存款和贷款的理财产品进行简单组合，并没有涉及到诸如期货、股票等投资品种。

2.4 理财产品缺乏个性

包括A银行在内的商业银行推出的个人理财产品只是对传统业务和服务的简单结合，由于传统业务利润不丰富、期限不灵活，导致在此基础上推出的理财产品品种类大同小异，形式如出一辙。银行可供客户选择的理财产品种类基本上包括外汇、保险、基金、证券等，这些仅仅是对现有产品的重新整合，并没有根据客户的不同类型去设计个性化的理财产品。

2.5 宣传不足，促销手段单一

随着居民财富的增加，越来越多的人们对金融知识已经不再陌生，想通过银行了解更多的投资理财方面的内容，然而，A银行对理财产品销售的宣传力度不够，仅仅是通过每个营业网点LED屏幕进行滚动播出，或是每天打印出理财产品台历供客户阅览，这些根本满足不了客户对理财产品知识了解的需求。

2.6 销售人员缺乏专业素质

根据建行总行的要求，客户经理必须都是持证上岗，必须取得相应的销售合格证书，才能办理相关业务。但是，尽管如此，对于理财知识的要求是全方位、多角度、深层次的，甚至要横跨很多领域，所以要求销售人员所掌握的知识是要全面的。实际上，A银行很少有员工达到要求，作为专业的理财产品销售人员，除了专业知识外，还要具有良好的营销能力、沟通能力、团队协作能力等，对销售人员综合素质的要求十分严格，能够具备这些素质的人才也十分稀少。

3 A银行个人理财产品营销策略分析

3.1 产品策略

针对A银行目前推出的一系列理财产品有不少产品同质化严重，缺乏自主创新，难以引起客户的高度重视等问题，结合东莞地区的实际经济和居民的生活水平状况，建议今后A银行在产品的策略上可向以下三个方向发展：

一是自主研发和设计合理创新的理财产品。A银行理财产品的创新要依托金融工程技术和专业的金融人才，针对不同客户的多样化需求，设计出科学的、个性化的理财产品。

二是采取复合化产品创新。在理财需求日益多元化的今天，单一的为客户提供某项理财业务是无法满足客户需要的。针对产品单一的情况，A银行可以考虑对现有的理财产品通过复合化的方式进行创新。

三是充分发挥理财产品的品牌效应。产品的品牌不仅是企业信誉和企业形象的标志，也是宣传和推广产品的有力手段。

3.2 价格策略

一是优惠与折扣定价方法。在理财产品销售业绩下滑时为吸引客户购买，刺激客户的认购需求，可以考虑为新老客户制定相应的优惠购买方案，给与一定的折扣。这不仅有助于在短期内有效提升销售业绩，从长远的角度看也维持了客户的忠诚度。

二是新发行理财产品的定价方法。在即将有新发行的理财产品出售时，A银行应提前做好定价工作。为了能快速占据先机，A银行要在一定程度上减少成本和手续的费用。根据客户购买理财产品数量和规模的大小在基础价格之上给予适当的优惠。既是为新发行出售的理财产品起到了推广和宣传的作用，同时合理的定价也能提高A银行在理财产品市场上的竞争力。

三是理财产品定价以存款利率为基准。A银行在理财产品的定价上要以银行存款利率为基准，结合理财产品的收益率和期限结构制定出合适的理财产品价格方案。

3.3 分销策略

A银行要提高其自身竞争力，就必须突破传统营销渠道的限制，在优化升级传统渠道的基础上继续拓宽分销渠道，加强其它渠道的建设和维护。主要可从网络渠道和电子渠道这两个方面来考虑：

一是在网络渠道方面，A银行的网站上要增强客户服务的在线功能，让客户在网上认购理财产品的过程中遇到疑虑可随时与在线客服交流，让其感受到银行全方位的服务功能。

二是电子渠道方面主要是手机和电话银行的应用。智能手机的普及使手机银行在理财产品的营销过程中所起的作用越来越明显。为了使用户更加便捷地使用手机银行，挖掘手机银行的潜在用户，A银行要进一步完善客户端的设计，不仅要做到界面美观，还要实用简便，突出本行理财产品特点，方便客户直接使用手机购买。

3.4 促销策略

在银行业金融产品竞争激烈的现状下，A银行必须从促销策略出发，实现银行与客户的信息传递与交流。

一是对于不同类型的顾客，应该选择不同类型的广告，对于部分资金实力较雄厚的客户群，则可以采用发送电子邮件的广告促销方式。另外，在营业大厅发放有关理财产品的宣传册，以及在电子屏幕上展示等方式都是比较有效的广告形式。

二是A银行应重视推广促销的辅助性作用，具体的做法有：选择合适的时间和地点举办一些与理财产品相关的活动，邀请一些知名人士主持讲座，组织新老客户参加理财产品经验交流会等，让客户在潜意识中关注到A银行的理财产品并产生购买欲望。

三是A银行同东莞地区政府、地区的中小企业以及社会大众建立起和谐的经济业务关系，实现了共同赢利的良好局面。但在东莞市要获得长足的发展，还必须担负起社会道德责任。A银行可以采取建立专项基金以资助贫困学生，向留守儿童和贫困妇女献爱心、为东莞市的绿化建设出资出力等公益性的活动，以此来赢得市民的认可和信任。

四是人员促销是最直接的促销方式，由银行的客户经理等工作人员面对面与客户交流有关理财产品的相关情况A银行分行的客户经理要先做好充分的准备工作，熟悉客户的基本情况和投资理财偏好，制定适当的理财方案。人员促销对工作人员的综合素质要求较高，不仅要掌握客户的理财情况，还要了解客户的性格特征和心理状态，从而与客户建立良好的合作关系。

参考文献

[1]石娜.我国商业银行个人理财业务存在的问题及发展对策[J].时代金融，2013，（09）：16 18.

[2]尹玉琴.建行甘肃分行个人理财业务营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2012.