武汉纺织大学 瞿 翔 谢少安

经济新常态下我国纺织服装品牌发展的对策研究①

武汉纺织大学 瞿 翔 谢少安

品牌建设是我国纺织服装行业转型升级发展的必由之路。本文基于世界品牌实验室的统计数据，运用数理分析的方法，阐释了我国纺织服装品牌进步的两大理由，提出了品牌建设的三个问题，主张要创新4Ps和4Cs理论，提出了提升我国纺织服装价值的发展建议。

中国 纺织服装 品牌价值 分析

我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。近年来，由于世界金融危机的影响，国际市场需求低迷，加之TPP谈判成功，给我国服装生产和出口带来了巨大的冲击，迫使我国要加快由要素驱动向创新驱动的发展转型，由卖产品向卖品牌的发展升级。因此，中国纺织服装联合会提出，我国纺织服装企业转型升级的关键，就是要加强纺织服装供给侧的治理和改革，就是要加快增品种、提品质、创品牌的发展进程。增加品种市场的需要，提高质量是企业的生命，创立品牌是发展的关键。

1 我国纺织服装品牌建设的现状

我国的纺织服装产业是国民经济重要的支柱产业之一，也是典型的劳动密集型产业，其发展得益于对外开放、对内搞活的经济政策，大体经历了三个发展阶段，现在正处于第三个发展阶段，也就是中高速发展的新常态。在这一阶段，不再追求发展的高速度，而是注重品牌建设，提升品牌价值，取得了可喜的进步。根据总部在美国纽约的世界品牌实验室(WBL)，2015年6月28日，发布的“中国500最具价值品牌”便能印证这一点。

1.1 纺织服装品牌竞争力稳中有进

2015年我国纺织服装面临欧美发达国家“工业再回归”和发展中国家纺织服装快速崛起的双重压力，出现了成本不断上升，出口低迷的困境，转型升级面临较多的困难。但纺织、服装行业，把品牌看作文化，看作是市场竞争的利器，看作国家、企业软实力的具体体现，坚持品牌发展不动摇，抓住品牌建设不松劲。在激烈的行业竞争中，2015年中国500最具价值品牌，上榜企业发生了很大变化。但我国纺织服装业有39个品牌上榜，占上榜总量的7.8%，名列食品饮料、建材、轻工、传媒之后，位居行业第五名。上榜数量、比重和位次虽然与2014年相同，没有进位，但作为传统行业，这一成绩却来之不易。在上榜品牌中有三个品牌发生了变化，上榜品牌的价值在快速提升(表1)。

表1 2015年纺织服装上榜品牌前十名 单位：亿元)

1.2 纺织服装品牌价值总体增幅提升

2015年中国500最有价值品牌的总价值高达116854亿元,其中纺织服装39个品牌价值总额为4511.12亿元，较之2014年的3843.34亿元，同比增长了17.35%，从表1中还可以看出，柒牌、魏桥、雅戈尔、杉杉、北极绒、劲霸、鄂尔多斯的品牌价值增幅都在20%以上，红豆品牌价值增幅最大，高达199.19%，在500强中的排名前进了186位。在前10个纺织服装品牌中，只有梦兰品牌价值有2.27%的负增长，在500强中的排名下降了18个位次。市场竞争优胜劣汰，2014年上榜的鸿星尔克、利郎和洁丽雅意外落榜，2015年华芳、健将和七波辉三个品牌，价值大幅提升跻身500强。

2 我国纺织服装品牌发展的问题

我国品牌建设尚在起步阶段，在发展战略、市场运行、人才培养等方面还存在很多问题，下面主要运用世界品牌实验室发布的数据，发现了“三个失衡”的问题。下面将着重谈品牌区位分布失衡、品牌价值分布失衡、品牌业绩增长失衡的问题。

2.1 品牌区位分布失衡

区域协调发展，事关社会主义现代化建设的全局，事关全面建设小康社会奋斗目标的实现。在我国纺织服装品牌建设过程中，由于资源、技术、人才等要素的差异，也出现了品牌意识、品牌塑造、品牌价值的区位差异，合理的差异是正常的，巨大的差异就是失衡的。从表2可见，2015年我国纺织服装上榜的39个品牌分布在十个省市或地区，其中，浙江省上榜11个品牌，占比28.21%，独占鳌头名列第一，上海上榜7个品牌，占比17.95%名列第二；山东、江苏各上榜6个品牌，占比15.38%并列第三，福建上榜5个品牌，名列第四。北京、天津、内蒙古、广东和香港各有一个品牌上榜，其他省市、自治区无一上榜，这清楚地表明，我国纺织服装品牌建设沿海的浙江、上海、山东、江苏、福建五省市发展较快，发展较好，其他省市，特别是中西部地区有较大的差距。

2.2 品牌价值分布失衡

根据发展经济学的观点，品牌发展最理想的状态是雁阵齐飞，也就说品牌建设首先要有一个行业标杆，作为领头雁，其后形成一线品牌、二线品牌、三线品牌的梯队布局。从表3中可以发现：一是我国纺织服装无一品牌进入中国500强前30名，缺少标杆品牌。二是鄂尔多斯、魏桥、劲霸、柒牌、雅戈尔和红豆等六大品牌，排位在31～100之间，形成的纺织服装品牌第一方阵，但随后的101～200、201～300、301～400和401～500位之间的品牌分布分别是3、7、5和18位，这就显得位次分布不平衡，有头大尾大主体不强之感。

2.3 品牌业绩增长失衡

企业品牌塑造、品牌宣传、品牌推广、品牌延伸等经营管理活动，最后体现在品牌价值提升和业绩增长。一方面从平均品牌价值上看，2015年全国平均每个上榜品牌的价值为233.71亿元，纺织服装上榜品牌的平均价值为115.67亿元，约为全国值的49.49%，说明纺织服装品牌建设任重而道远。另一方面从品牌的业绩增长来看，我们选取了纺织服装上榜的12家上市公司，并收集了2015年三季报的每股收益，从中发现两个问题：一是品牌盈利能力参差不齐，雅戈尔、杉杉股份盈利表现惊艳，海澜之家、魏桥纺织、森马股股份和七匹狼四家公司盈利不俗的表现，鄂尔多斯、红豆股份处于微利，而美邦服饰、步森服饰两股则处于亏损状态。二是与2014年同期比较的增长率，则显得大起大落，杉杉股份和红豆股份两股利润巨幅增长1～3.5倍，雅戈尔、魏桥纺织、海澜之家、孚日股份四股利润稳定增长在30%～70%之间，而七匹狼、鄂尔多斯、报喜鸟、森马股份、步森服饰五股则出现20%～80%的大幅下降，美邦服饰由盈变亏，业绩出现131.82%的负增长(如表4所示)。

表2 纺织服装入选中国500最具价值品牌的地区分布

表3 纺织服装入选中国500最具价值品牌的位次分布

表4 纺织服装上榜品牌每股收益

3 我国纺织服装品牌提升的对策

目前，我国纺织服装行业正处于品牌建设的转型升级发展期，也处于稳增长、转方式、调结构的重要机遇期。因此，我国的纺织服装要做大、做强，做出特色品牌，就要创新4Ps和4Cs的营销理论，运用全球价值链理论，加强供给侧的结构治理。

3.1 加强纺织服装品牌管理的4Ps

我国纺织服装品牌的品牌建设，要以传统的4Ps营销理论为基础，加强产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)四大要素的优化组合的同时，也是充分利用品牌管理的新的4Ps，即Plan(品牌规划)、Position(品牌定位)、Propagandize(品牌宣传)、Popularize(品牌推广)；新4Ps既是品牌提升的四个要素，也是品牌提升的基本策略。

3.2 加强纺织服装品牌管理的4Cs

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。因此，品牌价值在提升的过程中，就要充分运用顾客导向的4Cs理论，在注重Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Convenience(沟通)的同时，还要充分运用品牌管理的新的4Cs，即Constructing (加强品牌建设)、Culture(宣传品牌文化)、Creation(注重品牌创新)、Credit(提升品牌信誉)。新的4Cs既是品牌提升的四个着力点，又是品牌管理创新的方略。

综上所述，我国纺织服装在转型升级发展的过程中，加强品牌建设。注重精准发力，取得了可喜的进步，但同时我们也清楚地认识到，还存在“三大失衡”的问题，品牌建设任重道远。因此，在第十三个五年规划期间，纺织服装行业和企业要克服困难奋勇前进，继续以品牌建设为重点，以创新为动力，不断培育新优势，真正实现纺织服装由卖产品向卖品牌的跨越。

[1] 世界品牌实验室．2015中国500最具价值品牌[EB]．http：//www．worldbrandlab．com．

[2] 许坤元．坚持品牌文化引领作用推进纺织强国建设[J]．东方企业文化，2012(11)．

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F407.81

：A

：2096-0298(2016)03(c)-001-03

教育部人文社科规划项目(13YJA630108)的阶段性成果之一。