解读小企业应对小客户生命周期各阶段的方法<br/>——基于《易经》坤卦研究视角

解读小企业应对小客户生命周期各阶段的方法
——基于《易经》坤卦研究视角

2016-12-27无锡旅游商贸高等职业技术学校

中国商论 2016年9期

无锡旅游商贸高等职业技术学校陶瑾

解读小企业应对小客户生命周期各阶段的方法
——基于《易经》坤卦研究视角

无锡旅游商贸高等职业技术学校陶瑾

《易经》是反映自然内在规律的一部奇书，而其中的卦象又从古至今被人们用来做占卜和预测未来之用。小企业在与小客户合作的各个阶段该如何相处才能“趋吉避凶”，企业应该如何与小客户配合才能获取更大的利益，这是企业所希望知道和预测的。那么能否用《易经》来揭示企业客户关系的一般规律，用卦来预测客户生命周期各个阶段的“凶”和“吉”，根据卦象来“趋吉避凶”？笔者通过研究，发现利用《易经》中的卦象可以揭示企业与客户生命周期各个阶段的行为规律，提出需要注意的问题，为企业营销提供参考。

易经坤卦营销客户生命周期

1 引言

《易经》也称《周易》或《易》，是中国传统思想文化中自然哲学与伦理实践的根源，据说是由伏羲氏与周文王(姬昌)根据《河图》《洛书》演绎并加以总结概括而来，被誉为“群经之首，大道之源”。而其中伏羲氏所创的八卦，以及其后的周文王根据八卦所衍生出的六十四卦，更是被广大的信众奉作占卜首选工具。《易经》也被认为是一本关于“卜筮”之书，

“卜筮”就是对未来事态的发展进行预测。现代科学正逐步证实，《易经》之所以能预测事态发展变化，是因为它本身就是一部反映自然事物发展规律的奇书。而这部经典之作同样揭示着企业营销发展各个环节的规律，对于企业营销也具有很好的指导价值。

美国西北大学凯洛格管理学院教授，世界著名的市场营销权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。科特勒教授的定义明确指出了企业要想成功销售自己的产品，就必须使该产品能满足他人的需求，而这个他人就是我们俗称的“客户”。如何与客户相处，通过双方合作达成共赢，这也是企业特别关心的问题。而小企业由于自身的实力较弱，为了企业的发展，对维系与客户之间关系的需求就更加迫切。《易经》中的卦象就揭示了企业与客户交往的规律。下面我们就以《易经》中的“坤卦”来解读小企业与小客户之间的关系。

“坤”在卦象中代表地，有大地之母，包容无限的至柔之象。强调主方要有宽广的胸怀，努力使主客之间形成并维系一种比较稳定而宽松的关系。坤卦下部的三条爻是主卦，代表主方；上部的三条爻是客卦，代表客方。主、客卦的三条爻分别代表了各方的行动、素质和态度，其中“—”表示积极、良好、强硬的，“--”表示消极、不佳、柔和的。从坤卦的各条爻来看，主、客双方的实力都不强，由此而知坤卦阐述的是小企业和小客户之间的相处之道。

“坤卦”每一条爻的爻辞预示着小企业与其小客户接触和交往的生命周期不同阶段应遵循和注意的问题。

2 考察期——履霜，坚冰至

坤卦第一爻的爻辞是：“履霜，坚冰至”。该爻是主卦的下爻，代表主方的行动，这一条爻是阴爻，表示主方的行动是消极被动的。这一阶段是企业与客户之间的探索和试验阶段。由于双方第一次接触，互相并不熟悉，所以坤卦在这里发出了一个严重的警讯，就是“履霜”。“履”是指用脚踩踏行走，履的人是主方即企业。“履霜”在寒冷的霜上行走，形容当前双方的关系冷淡。这时该怎么办呢？众所周知，才结霜时，人们只要用一点点热量就可以化去寒霜。但是如若不肯付出这点热量，任霜发展下去，等到霜结成冰，那就很难对付了，即使有能力挽回，也不知要花多少成本。因此坤卦建议，这时企业与客户接触应如履薄冰地探寻对方的诚意，考察对方的实力，评估对方的价值，了解对方的不足，为今后的顺利合作打下基础。该阶段客户也会下一些尝试性的订单，企业应保质保量按时完成，用自己积极主动的态度来赢得客户。坤卦警示：如果这一阶段，企业像坤卦初六这一爻所显示的那样，总是采取消极态度被动地来对待客户而不寻求改变的话，“坚冰至”——失去客户，就将会是企业面临的最终结果。

《易经》六十四卦的卦爻有一个通例，叫做：“初难知，上易知；二多誉，五多功；三多凶，四多惧。”可见“万事开头难”，既有难以开始又有难以知晓今后的发展之意。企业经历过初六的小心翼翼，又满怀热情地赢得了客户，这时如何发展与客户关系的问题就摆在了企业的面前。

3 确立期——直方大。不习，无不利

要想将潜在的不确定客户逐步变成自己真正的客户，坤卦提出了这样的建议：“直方大”。所谓的“直”意为正直、真诚、不虚伪，是善良的美德。“方”意为脚踏实地、循规蹈矩地做事。“大”在这里指宽广的胸怀和度量。也就是说企业只要用善良和真诚对待自己的客户；按照客户规定的要求脚踏实地，不折不扣地完成客户的商品，满足客户的需求；同时不斤斤计较于蝇头小利，让客户获得实实在在的利益；如果做到了这些，即使企业并没有学着去使用各种诱人的营销策略和销售方法，对企业都不会有不利的影响——“不习，无不利”。

与现代市场营销提倡用各种策略技巧来留住客户不同，古老的《易经》更倾向于企业用最本真、实在的工作去争取客户。

韩国银行发表《日本企业长寿的秘密及启示》报告书称，日本拥有3146家历史超过200年的企业，为全球最多，更有7家企业历史超过了1000年。排在世界最古老企业前三位的都是日本企业。而日本调查公司东京商工研究机构数据也显示，全日本超过百年历史的企业竟达21666家之多。而究其原因无外乎有这么几个：第一，“方”：对工艺执着钻研的“职人精神”。这些手工艺人从上一代承受技艺，一生以“日无旁视”的专注精神从事其职，完善技艺，然后传承给下一代职人。第二，“大”：不追求眼前利益的经营理念，使日本的家族企业很少跨界经营。用百年时间专注于某个领域，也为企业赢得了社会信赖，这种信赖成为长寿家族企业最可宝贵的财富，提高了企业的抗风险能力。第三，“直”：日本企业多依靠“仁爱”、“贵和”等原则，将修身(注重员工终身培训)、齐家(单子继承制与终身雇佣)和治国(对社会负责)三者紧密串联起来，在内部保持了纵向的和谐和横向的弹性，形成了企业“慈”、员工“忠”的日本长寿企业特点。很显然这些日本企业将坤卦中的“直方大”用到了实处，最终获得了广大客户的认可而使企业得以福寿绵长。

反观中国的一些企业，在经营之初就急功近利，盲目扩张，只想着用技巧来占领市场，却忽视了企业本身应该对消费者和社会所承担的责任。这种做法完全违背了坤卦所指出的企业发展规律，所以只能以快速消亡而告终。

确定了客户，企业当然还希望能将新客户变成老客户，甚至能成为自己的忠实客户。于是坤卦提出了：“含章可贞。或从王事，无成有终”的忠告。

4 成长期——含章可贞。或从王事，无成有终

“含”顾名思义：内敛的意思。“章”指做事的章法，优美的内涵。“可贞”：可以固守，可以坚持。“含章可贞”可解释为坚持全身心研究专业技术，生产更优的产品。这里，坤卦提醒企业，虽然客户和你建立了购销关系，但是如果你在产品的品质、特色、用途等方面没有突破性进展，当竞争者来临的时候，你也将被客户所淘汰。因此，企业在这一阶段应将全部精力用于产品研发，注重技术革新，争取为客户提供性价比更优的产品。

“或从王事，无成有终”：带着疑惑去从事生产，去钻研，即使没有成就也会最终获得客户青睐的。其中“或”为疑惑，“王事”但凡官场、职场之事都可以叫王事。

坤卦特别强调忍耐的智慧，讲究努力配合，踏实工作。本爻辞中的“含”，下一个阶段爻辞中的“括囊”亦是此意。

5 成熟期——括囊。无咎，无誉

由于成长期企业全身心钻研技术，提高产品的品质，如今的企业已是客户不可小觑的优质供应商。如若此时，企业不能摆正自己的位置，不再以客户的需求为企业的目标，而是将自己的意志强加给客户，那么企业与客户的合作也将走向终结。因此，坤卦在这阶段提出了“括囊”即为把自己的一言一行，包括思维和意志存放在假想的“囊”中，囊口用麻绳绑得紧紧的。换句话说就是要求企业谨言慎行。再者，当企业有了发展有了收获的时候，其他竞争对手也会虎视眈眈地想分一杯羹。如若企业不能约束自身的言行，一旦将客户送入竞争对手的怀抱，前期对客户的培养和所付出的一切将会付之东流。为此该爻要求企业千万不要追求“誉”，有誉必有咎，名满天下则祸必随之，谤亦随之。如果企业能不追求虚名，避开最容易得意忘形的第四爻，那么就可以保证以无咎的状态进入第五爻的佳境。

6 稳定期——黄裳。元吉

坤卦的第五爻在卦象上代表客方的素质，因为是阴爻，显示客方也就是企业客户实力较差，无法控制这个供应商企业的状态。再加上企业在经历了前两个阶段的励精图治，如今在技术、产品各方面都有了相当的优势，因此该爻对主方企业有利。因此爻辞为“黄裳元吉”，“黄裳”指黄色的裙裳。古时侯服装上衣下裳，皇帝上朝时穿黄袍，可见黄色服装与尊贵和吉利有关。“元吉”，很吉利。企业可以在与客户的合作中起到主导作用，而客户由于其资金缺乏，技术力量薄弱等原因，会对供应商企业产生依赖。这一阶段正是企业与客户合作和产品销售最辉煌的阶段。

著名的道家学说的鼻祖老子在其著作《道德经》中如是说：“天之道，损有余而补不足。”《吕氏春秋·博志》：“全则必缺，极则必反。”都阐述了同一个道理：身居高位更要懂得收敛，如果太过功高盖主，到头来的下场会非常惨烈。

7 衰退期——龙战于野，其血玄黄

坤卦卦辞将坤定性为牝马(母马)，如今上爻的牝马已然变成龙了，如此抢班夺权，自然使原来的领导者即企业的客户无法容忍，所以最终的结果就会是“龙战于野，其血玄黄。”也就是说在正常的营销过程中，供应商企业应是配合客户，生产能满足客户需求的商品。但是如果企业太过自以为是，又嚣张跋扈，不把客户放在眼里，对客户的要求阴奉阳为，等到客户无法忍受的时候，自然与企业的合作也就到此为止了。

至此，我们再回过头来看坤卦的卦辞：“元亨，利牝马之贞。君子有攸往，先迷后得主，利；西南得朋，东北丧朋，安贞吉。”

从这卦辞中我们了解到：企业与客户交往只要能像母马紧跟公马一般，坚持配合客户的需求，企业就能有利可图。在配合的过程中，企业如能有所作为自强不息，虽然起先会困难些，但是慢慢地企业就能获得主导的地位。这时，企业如能继续安于自己配合客户的角色，那么企业就会拥有像铁哥儿们一般的客户。反之，企业想要做客户的主宰，就会失去原有的客户。所以能坚持配合客户的企业是吉利的。