谢珊　蔡建刚

摘要：旅游业“六要素”结构的合理性是旅游业发展成熟程度的重要标志。张家界旅游业从总体上看存在“吃、住、行、游”四个基础要素过硬、“购、娱”两个提高要素过软的问题，“门票经济”十分突出。优化张家界旅游业“六要素”结构，需从旅游市场建设、外来资本引进、门票价格制定、旅游商品开发、电子商务发展以及旅游教育和培训等方面着手，共同出力，进而推动张家界旅游业的又好又快发展。

关键词：张家界；旅游六要素；结构优化

旅游业是综合性产业，涉及餐饮、住宿、交通、旅游商品等多个产业，是拉动经济发展的重要动力。在新常态下，旅游业是稳增长的重要引擎、是调结构的重要突破口。因此，旅游业“六要素”的结构调整不仅关系旅游业自身的又好又快发展，还关系全社会资源配置效率的高低。从某种程度上讲，旅游业“六要素”结构是否合理是衡量一个地方旅游业发展程度和质量水平的重要标志。张家界虽为我国重要的旅游城市，但其“门票经济”一直被社会所诟病，也制约了张家界旅游业的提质、转型和升级。进入“十三五”时期，张家界若要巩固并发展湖南省旅游龙头的地位，调整旅游业六大要素结构比例已刻不容缓。

1.旅游“六要素”界定

旅游要素的界定经历了三个阶段：一是“三要素”阶段（1978-1984年），二是“五要素”阶段（1985-1990年），三是“六要素”阶段（1991年至今）。旅游“三要素”是指旅行社、交通和饭店；旅游“五要素”主要指“吃、住、行、游、购”；而旅游“六要素”则是在旅游“五要素”基础上增加了“娱”。由此，“吃、住、行、游、购、娱”这一精辟概括了旅游活动且传播最为广泛的旅游“六要素”说就形成了。

随着旅游活动不断向纵深发展，旅游涉及面越来越广，旅游新业态和新形式也不断涌现，人们对旅游要素又有了新的认识。如，符文洋（2014）探讨了“休”、“养”、“学”、“商”等旅游新要素；涂绪谋（2009）、蒲湘玲和涂绪谋（2011）探讨了旅游的第七要素“思”，这是人们参与旅游的精神需求和享受；而张玉莲（2015）则探讨了旅游的第七要素“知”，即知识、智慧等。与此同时，国家旅游局局长李金早更是在2015年全国旅游工作会议工作报告中全面概括出了新的旅游“六要素”，即“商、养、学、闲、情、奇”。笔者认为，旅游第七要素或新的旅游“六要素”并非旅游活动中所必不可少的，且这些新观点、新认识还有待于进一步检验，而传统的旅游“六要素”已经精辟地概括了旅游活动。鉴于此，本文所指的旅游“六要素”依然指“吃、住、行、游、购、娱”，六个要素分别对应餐饮、酒店、交通、景区景点、旅游商品和娱乐演艺等产业或事物。

2.张家界旅游业“六要素”结构存在的问题

从需求弹性的大小来看，旅游“六要素”可以分成两类：一类是弹性相对较小的基础要素，即“吃、住、行、游”四大要素；一类是弹性相对较大的提高要素，即“购、娱”两大要素。从文献资料来看，张家界旅游业的基础要素占据了绝对主导地位，而对旅游经济具有重要拉动作用的提高要素却发展滞后。2006年，张家界旅游收入构成中，“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的占比分别为14%、18.5%、23%、20%、13%、6%，剩余5.5%归入“其他”；另有多个文献表明，张家界旅游商品消费占旅游总收入的比重在15%～16%之间。同时，与绝大多数旅游城市不同的是，每年的“张家界市国民经济和社会发展统计公报”均会注明“门票收入”，这在一定程度上也表明张家界旅游业的发展有过度依赖“游”这一硬要素。虽然这几年门票收入的比重一直在下降，但仍然保持在8%以上，成为旅游“六要素”结构调整的重要障碍。因此，从整体看，张家界旅游业“六要素”结构存在基础要素过硬、提高要素过软的问题，而过软的提高要素不利于张家界旅游业的可持续发展。

从单个要素来看，“吃”和“住”是游客必须有的开支，但存在吃好吃差、住好住差的问题。张家界目前的餐饮业和住宿业相对来说比较发达，游客的选择性也比较大，总体而言能够满足不同层次游客的不同需求，只是在服务和管理上还需跟进一步，与国内外知名旅游城市的称号相适应。

“行”和“游”虽然也是游客必须有的开支，但比“吃”和“住”更具弹性，因为一旦游客选择了某种交通工具或者准备出游某个景点（区），价格都是固定的，不存在讨价还价。只要交通选择足够多且足够便捷、景点（区）门票价格制定合理，“行”和“游”就不存在问题。目前，张家界已经形成了公路、航空、铁路等综合的、立体的交通体系，且有多条高速铁路、高速公路在建，来张家界旅游的便捷程度将大大提高。然而，张家界景点（区）的门票价格存在一定的问题，如门票价格在制定上缺乏原则，造成环境破坏比较严重。此外，对496名游客的调查显示，有超过50%的游客认为张家界景点（区）的门票价格比较贵或很贵，而认为“比较便宜”和“很便宜”的游客占比不足3%（如表1所示）。

“购”和“娱”是游客可有可无的支出，特别是“购”，即便决定购物，游客还存在购多购少的问题，因此“购”的弹性是六大要素中最大的。旅游购物是张家界旅游业发展的一大短板，旅游商品的低端性较为突出，且差异性不大、也不够丰富。“娱”是张家界比较成功的亮点，天门狐仙、魅力湘西、烟雨张家界等演艺节目将张家界的夜晚衬托地无比亮丽，但三台节目之间存在一定的竞争性，且“烟雨张家界”明显不如“天门狐仙”和“魅力湘西”受游客所喜爱。

3.张家界旅游业“六要素”结构优化策略

3.1严格遵守《旅游法》。规范张家界旅游市场

严格遵守《中华人民共和国旅游法》的要求并坚定实行是建设统一、开放旅游市场的重要条件，也是调整和升级旅游业“六要素”结构的前提。拥有了规范化的旅游市场才能准确发现旅游市场所存在的问题，并衡量各要素在规范的旅游市场条件下的比重，最终使得我国旅游业更加蓬勃发展。对于张家界来说，《旅游法》正是其改正风气、树立正直的旅游形象的一个重大机遇，张家界应以此为契机，规范旅游市场，调整旅游产业结构。

3.2协调旅游资源格局分布，大力引进外来投资

政府在规范旅游市场的同时要协调旅游各要素企业、销售点等的格局分布，并严格规划各要素企业的布局定位，严格审批各要素企业的经营和申请。同时对于张家界这样地理区位较弱的旅游城市，吸引外来投资是其发展旅游业的重要条件和途径。因此，政府应通过各种合理、合法途径为张家界旅游业的发展创造更多的外来投资机会，争取更多的大项目，以项目带动旅游要素的发展，并为各要素企业牵线搭桥，使张家界更好地融入市场经济的发展。

3.3采取门票价格听证会制度，合理制定景点（区）门票价格

景点（区）门票价格的制定不仅要符合国家相关管理制度，还要考虑景区资源的丰富程度及其环境承载力。要使门票价格充分实现其效用，最好的方式就是采取政府、公众、专业人士共同在公平、公正、公开的环境下共同制定。门票价格听证会则是一个能满足该要求的有效方法，它既不会违反生态持续发展的规律，也不会因为强调一方利益而忽略他方的利益。因此，举办旅游地区景点门票价格听证会，合理制定适宜各要素发展的门票价格是调整和优化“游”要素结构合理化的有效办法。

3.4大力开发旅游商品，开拓旅游商品市场

旅游商品市场的建设不仅符合十八届三中全会“市场在资源配置中起决定性作用”的要求，也符合张家界旅游业发展的实际情况，因此理应成为张家界旅游业重点建立和发展的对象。张家界一方面要加快发展特色旅游纪念品工业和打造旅游型农副产品加工业，另一方面要大力引进全国各地有特色、质量上乘的旅游商品，以此来调动旅游商品市场的活跃度，进而实现张家界特色商品创新化、旅游商品多元化，从而开拓张家界旅游商品市场。

3.5发展旅游电子商务，打造智慧旅游城市

发展旅游电子商务，构建第三方互联网平台对于张家界旅游业“六要素”结构的优化是十分必要的。旅游电子商务能实现时间和空间的无限扩张，从而突破传统的买卖方式。旅游电子商务以及建立在信息管理系统基础之上的智慧旅游城市建设，不仅是旅游“六要素”结构调整的重要途径，也是旅游业转型升级的重要方式，他们能满足游客的多样化需求，必须加紧发展和建设。

3.6加强旅游教育和培训，宣传正确的旅游消费观

旅游“六要素”结构的调整归根结底要靠人才，而张家界最缺的正是人才。旅游教育和培训的对象不能仅仅局限于旅游从业人员和在校大中专学生，还应包括张家界本地居民，因为本地居民是张家界旅游业的门面，代表着张家界的旅游形象。教育和培训的内容可包括旅游服务、旅游商品售卖的正确观念等方面。同时，要向游客宣传正确的消费观，突出精神消费，从而提升“购”和“娱”的比重。