黄炜　解济峰

摘要：分析了我国五金机电门店在经营中面临的新形势，包括五金机电产品流通渠道的发展趋势、销售区域热点的变化、电子商务的发展。面对挑战与机遇，五金机电门店加盟电子商务平台是前者摆脱困境、获得新发展的一个有效选择，并且两者之间能够实现优势互补，它们的联盟能够帮助双方在当今的市场环境中获得更好的发展。它们联盟后，利益一致性远大于利益冲突，这一点可确保联盟的稳定性。

关键词：五金机电门店；电子商务平台

1.我国五金机电门店面临的新形势

1.1五金机电产品流通渠道的发展趋势

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国五金锁具行业市场需求与投资规划分析报告》显示：我国五金行业正呈现规模化、集中化、国际化、多元化和现代化的发展趋势。我国较大的五金机电市场主要分布在浙江、江苏、上海、广东和山东等省市。例如浙江永康市的中国科技五金城、杭州长城五金市场和长城机电市场、上海九星市场和上海国际五金城、广东广佛五金机电城、山东临沂五金城等。我国也逐步成为全球五金机电产品的生产、加工和出口大国之一。我国的五金机电产品正处于更新换代的阶段，处于从中低端向高端过渡的阶段，从单一产品到多元化产品过渡的阶段，这为五金机电流通行业的发展提供了良好的基础。当前，全国各地五金专业市场已经基本形成产地型与流通型、大型与中小型、综合型与单一型合理搭配，相辅相成的格局。电子商务对五金机电传统渠道的影响越来越大，大多数的五金城开始寻求将线上电子商务与线下五金市场结合起来。

我国五金机电产品的流通模式正处在不断变革当中，形式多样，每一种模式都有其生存的价值空间。传统经销渠道依然发挥着重要的作用，尤其在二、三线城市起着主导作用。随着我国经济由高速发展转向中速平稳发展，五金机电行业前十年保持的高速增长时代已经结束，产能过剩现象比较突出。五金机电渠道商（包括五金机电门店）当前面临的市场环境是：经济下行，市场持续低迷；而物业租金、劳动力等成本不断攀升；生产厂家做起了直营，终端客户绕开经销商，直接与厂家洽谈；网上交易缩短了时空距离，不断侵蚀着传统经销商的业务。五金机电市场等诸多专业市场也已经从城市中心迁移到市郊或者城乡结合部。另一方面，随着我国中西部地区的开发，原来五金机电生产不发达省市的五金机电商品的需求量不断增加，并且在五金机电产品的流通渠道中的作用越来越突出。

“渠道下沉”（到更小的地理区域销售）策略正逐渐被我国五金机电企业采用，这是企业为拓展销售量而将销售渠道向更细分的市场或消费终端进一步渗透的营销行为。此策略有两条实现路线：采取销售渠道扁平化，取消过多周转环节，缩短供应链，直接靠近终端用户；或者销售网络纵深化，从一、二线城市拓展到三、四线城市以及直接面向广大农村地区（门店依然是流通渠道中的重要环节，特别在农村地区）。诸如世达、开拓、顶固、大力控股等五金机电行业的企业越来越渗透到二、三线城市（例如在二、三线城市开设旗舰店）和渠道的终端（例如社区店）。渠道下沉也是（五金机电）电商企业发展的趋势，电商企业需要线上与线下的结合以打开销路、提升服务质量和服务效率。这些都为五金机电门店的生存与发展提供了新机遇，因为门店正是底层渠道的主力军，例如在社区和地广人稀的农村。

1.2我国电子商务的发展趋势

移动网购统计数据显示，2014年第1季度，我国网购用户数量已超过3.1亿人，且网络购物正从个人电脑端不断向移动端渗透。由于电子商务对传统商业造成了巨大的冲击，目前大部分传统商家都处于困境中。但哪里有困境，哪里就有市场，例如020（线上到线下）模式就是一种非常务实的做法，它既能帮助传统商家（例如门店）摆脱困境，也能使提供这种帮助的商家获得利益。传统零售往线上走，电子商务往线下走，两者之间则是020融合。线上线下的融合是一个趋势，它能带给消费者更多的便利。近期阿里与京东已大力布局农村电商，加速渠道下沉，争抢农村市场。2014年苏宁云商集团投入巨资在全国布局物流网，希望在5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国四分之一的乡镇。

大的电商都构建了平台，这是充分利用其流量、使其销售和服务的效益最大化的方法，因为电商平台可以利用全社会的资源增加其商品的丰富度，提升其服务质量，拓展其地理覆盖。诸多有实力的五金机电企业也构建起网购平台，将五金机电产品销售与互联网紧密结合起来。2000年杉本（中国）工业品在线采购平台在中国深圳成立。2009年上海震坤行贸易有限公司与美国CRC工业股份有限公司合作搭建网络销售平台。2010年6月阿里巴巴工业品品牌商城上线。

2.五金机电门店应对新形势的探索

国家推进城镇化进程的加速，使得大型社区增加，城市社区需要更多的商业配套，这是社区店得以发展的基础。尽管很多消费者已习惯在网上购物，但社区五金店仍有其存在的基础和价值，这可以从诸多社区五金店的经营情况看出。这些五金店已在社区内或社区旁边经营多年，迄今并无明显衰退之势。笔者曾对一些社区店做过调研，询问近些年网购普及后有无影响他们的生意，店主们表示，这几年的生意和前些年的相比，并无明显变化。有的店主用一种通俗的语言颇有自信地说：大家都要吃饭，也不可能都被他们（指网店）做掉（指做掉生意）。店主们也表示，除了所在小区的居民和物业维修人员会到他们的店里买东西，他们也把生意做到别的地方，通过其它渠道销售，例如少量批发生意。

也有一些门店的产品更偏重于工业用途，其主要客户是各种工厂或者小型的加工店。在笔者的调研过程中，此类五金门店的店主大多感叹这两年的生意难做。一部分原因是电商的冲击导致一些客户流失，还有一部分原因就是经济下滑导致工厂开工严重不足，甚至一些客户的工厂已经停产、倒闭。

2.1五金机电门店渠道的内在劣势与优势

五金店给人的印象就像杂货铺，往往陈列无序、杂乱无章，在品牌、形象等方面自然就打了折。各类五金机电产品进入五金店的门槛很低。五金店主多为“坐商”，他们的品牌意识较薄弱，往往重价格、轻品牌。与五金门店渠道相比，其它一些零售渠道商较注重品牌影响力，售后服务较专业。在日益激烈的竞争环境中，五金店可以借助其它渠道或平台的力量生存和发展，例如加盟电商平台，借助电商平台的品牌效应和渠道效应。

五金机电门店也有其优势。一部分五金门店靠近住宅区、生活区等，其数量众多，形成的销售网络密集，给终端消费者提供了诸多方便，也便于生产企业（即供应商）快速铺开产品，形成渠道上的优势及品牌覆盖的优势。厂商利用五金店推广产品有利于增强产品的渗透力，也可满足乡镇市场的需求——这些地区不是五金机电批发市场和较大规模的批发商的重点服务地区，而关于它们的战略价值，前面的第1节已有阐述。

2.2加盟电商平台是一个较佳选择

尽管当前五金机电门店仍是该行业渠道的一个重要组成部分，但根据我们的调研，受上文提及的一些不利因素影响，该行业的传统经销商遇到了经营困境，营业额和利润双双下滑。因此传统经销商需要转型发展，而根据近两年的转型经验，经销商们认为，只有建立多元化的销售网络，才能拓展市场；努力培育有竞争力的品牌，做专业的服务商，充分满足客户需求，才能在市场中站稳脚跟。

五金机电门店加盟电商平台，在其原有销售渠道的基础上进一步扩大销售渠道，不失为一个有效选择，以应对当今客户购买方式和偏好的转变，以及五金机电销售形势的变化。通过加盟电商平台，不管对生产商还是终端客户或门店而言，都能减少批发层次，从而增加了生产商的利润空间，减少了终端客户或门店的进货成本。在当今网络化的时代，在信息透明的时代，这无疑是大势所趋。

2.3五金机电门店与电商平台互有吸引力，能实现优势互补

2.3.1在用户体验方面能实现优势互补

电商平台与五金机电门店能够向用户展示的内容不一样。电商平台上更多的是文字信息和图片信息，信息量是巨大的，但无法有效展示材质、细节等；门店更多的是实物展示，但缺少详细的文字说明，并且因为店铺面积的限制，能展示的商品数量也是有限的——尽管门店有能力从批发商或其它渠道获得更多品种的商品，但是有限的展示效果影响了门店的销售与发展。

用户体验是互联网思维中的一个重要内容。在当今的消费环境（互联网普及和信息透明化）中，用户的渠道转移和商品品牌转移的成本很低，如果商家的用户体验不如其竞争对手的，那么其用户可能选择离去。如果电商平台和门店结成联盟，则可结合双方的展示优势，为客户提供更佳的购物体验。电商平台可以较容易并且用较低的成本发展线下体验店——由原来的五金门店、小型工业品超市加盟电商平台并经改造、升级后形成。这些体验店仍可保留原有的所有业务，但在整体形象方面保持统一风格，接受电商平台运营商的业务指导和在加盟体现中的协调，有的体验店可能成为电商的参股、控股企业。这样，整个加盟体系就形成一个有一定凝聚力的有机整体，有利于形成规模效应，形成品牌效应。门店则可在电商平台上开设网店，弥补其商品展示、信息传递等方面的不足。

2.3.2五金机电门店加盟电商平台能优化销售渠道

我国工业品流通层级多，见图1，销售渠道信息不透明。产品一般要经过至少4、5层交易，过长的销售链条使厂家与零售商之间无法直接沟通，缺乏有效的协作（例如协调在偏远地区提供售后服务的事项），导致厂家受困于利润空间小的问题，而零售商受困于价格不透明和高采购成本的问题。门店加盟电商平台，可减少中间环节，规避或减弱上述的不利影响。例如在有的加盟体系中，较高层的上游企业可直接向门店发货、发布通知等；门店可通过电商平台直接向较高层的上游企业反馈信息、订购商品。双方还可利用信息透明化带来的商业新秩序——交易成本更低、效率更高。尤其门店的采购成本降低，进货地点更方便——门店可在电商平台上与不同的供应商合作，从而产生了这些优势；采购品种的选择增加；由于进货更方便，备用进货途径更多，门店可降低库存水平。

2.3.3在O2O方面能实现优势互补

五金机电门店加盟电商平台后，实现了正向和反向的O2O，将线下的商务机会与互联网结合，实现线上、线下客户的整合营销。电商企业可通过五金机电门店渠道深耕三、四级市场，以及农村、社区市场，进行渠道下沉。客户在电商平台上浏览，平台将线下交易导引到客户方便的地点，例如其住所附近的门店，还节省了快递费；此联盟也可实现线上购买、线下服务，因为门店也可对周边客户提供商品集散、送货乃至其它服务。在上述交易中，电商平台和门店可根据签订的合作协议，针对不同的业务类型，进行利益分成。

对门店而言，在这种联盟中可用线上服务为线下服务揽客（门店向电商平台支付服务费），让消费者通过网络发现其附近的门店，即克服前面提到的“坐商”的不足，变被动等待为主动营销；或者让互联网成为线下交易的前台——在移动端或电脑端购买，并实现在线结算。在这种战略联盟中，诸多销售事务均可由门店处理；运营电商平台的公司则可凭借其技术实力或者其合作伙伴（例如加盟该平台的批发商或生产商）的技术实力为门店提供某些收费的售后服务，或者直接向终端客户收费，以解决门店难以提供某些售后服务的问题。在电商平台上，上下游的诸多企业成为一个利益共同体，电商企业居问协调，促进此供应链上的合作，增加此供应链的价值，形成并增强此供应链的整体竞争力，从而增加销售，扩大市场份额。作为该供应链上规模较小、较弱势的环节，门店原来较难获得某些售后支持，而在此电商平台上即有可能获得这些支持。为门店解决此后顾之忧，同时也能增加门店的销售。

在五金机电产品的销售中，售后服务不仅占有重要的地位，而且其中的部分服务（例如维修服务）能够给提供这种服务的企业带来利润。但较小的经销商（例如小规模的门店）可能难以提供此类售后服务，如果这些门店已加盟电商平台，可由电商平台或加盟平台的大企业的专业团队代为终端客户提供此类服务。这种合作既解决了门店的后顾之忧，又为提供售后服务的企业带来了更多的利润——特别是门店原有客户的售后服务需求给这些企业带来了额外的利润。

总之，对门店而言，加盟电商平台有若干优势：电商平台为各门店进行整体宣传；网络购买或网络查询增加门店的销售量；电商企业协调提供难度较大的技术支持；借助电商平台的品牌价值提升门店的形象和品牌价值；促进门店规范经营，遵循更高的经营标准，保证价格透明（这是客户乐见的），保证正品。对电商平台而言，门店的加盟也为其带来若干优势：门店的送货服务为电商平台增加了配送途径，解决了“最后一公里”的配送难题，缩短了交货时间；门店的加盟增加了电商平台的规模，相应地也就增加了电商平台的规模效应，例如宣传、广告的规模效应；协助电商平台更有效地向三、四线城市渗透，向社区和农村渗透；为电商平台的O2O战略的实施提供了又一途径；部分门店能提供一些额外服务，例如样品展示、网购退换货，为电商平台增加了服务网点。它们两者的结合能创建更有竞争力的品牌，获得双赢。

2.4五金机电门店加盟电商平台后不会有显著的利益冲突

原来五金机电门店和电商平台有较大的利益冲突，特别是后者侵蚀了前者的若干业务；但是门店加盟电商平台这一战略合作将会淡化原来的一些冲突，继而为双方创造许多共享的利益，2.3小节已对此详细阐述过。

（1）五金机电门店加盟电商平台后不会受到显著的负面影响，只会获得更多的商业机会，提升门店形象和品牌价值，以及上文述及的其它优势。

（2）电商平台在这样的战略联盟中也不会受到明显的负面影响。电商平台不必过于担心此模式会使终端客户在回头生意中直接与门店接洽从而“旁路”电商平台，因为电商平台的下游有众多的终端客户，这样才能形成买方的规模效应，从而促使卖方（例如门店）愿意在电商平台上提供优惠的价格；如果只是单个的买方与卖方接洽，卖方提供优惠价格的意愿就弱。因此买方还是依赖电商平台的，电商平台在获得订单后可以就近分配给零售商（包括门店），向供应商收取一定的费用。

电商平台分流给门店的客户实际上是前者难以覆盖的群体，例如三、四线城市的客户，还有农村或一些社区的客户，因此分流这些客户对电商平台而言并未造成销售方面的实际损失，反而因此获得门店支付的报酬——例如业务提成费、会员费、网店服务费等。

再者，从终端客户的消费习惯看，由于当前人们较偏好网上采购，所以他们即使有附近门店的联系方式，或者即使曾经光顾过该门店，他们也仍可能喜欢到网上（例如该电商平台或该门店的网店）浏览（如果有中意的，再去该门店购买）、选购（即在电商平台上下单），而不是直接打电话给以前卖商品给他们的门店——因为无法通过电话预先充分、有效地了解这些门店的商品信息。另外，电商平台上的价格具有变动性和实时性，客户第二次购买时并不能确定门店的价格比线上低，所以客户仍然会到电商平台对比选择。还有，客户当前较偏爱的消费习惯也包含着另一层意义：由于电商平台价值链的上游包括众多的供应商，他们可给终端客户提供更多的选择——商品品种选择、价格选择等，所以在这一点上，终端客户也是偏爱电商平台的，电商平台能给终端客户提供更佳的供应商（例如门店）。

总之，电商平台和五金机电门店在加盟这一战略合作中不会遭受明显的损失，却因此获得诸多利益，并且它们之间也不会出现明显的利益冲突，因此这一战略合作将是有效的、稳定的，具有价值和生命力的。

2.5“日日顺”和京东帮服务店对五金机电门店加盟电商平台实施的启示

家电行业的转型远早于五金机电行业，家电行业的一些成功经验值得五金机电行业的从业者借鉴。“日日顺”是海尔电器集团的渠道综合服务的业务品牌，被定位成互联网时代用户体验的开放平台。日日顺的分销和服务网点以加盟的形式为主，这种模式整合了很多三、四线城市甚至农村地区的家电销售店和维修服务店。日日顺为其提供了配送和售后服务的业务机会，同时靠这些加盟店完成了该电商企业的“最后一公里”的物流配送和当地服务网点的建设。这是一个双赢的模式。

另一个实例是京东帮服务店，它是京东渠道下沉计划的主要载体，它把物流和安装等售后服务通过合作的方式复制到农村。京东帮服务店采取招募合作伙伴的形式，其中京东帮服务店与专卖店的合作是主要的形式。三、四线城市的消费者在京东商城下单后，就会由京东帮服务店统一发货，而实际上提供配货、物流、安装的仍然是专卖店的原班人马。对京东而言，这样的模式不仅节省了房租成本、人力成本，而且节省了建店的时间成本。京东在其中扮演了渠道整合者的角色。当前在三、四线城市以及农村市场，网购也比较盛行，然而之前京东、天猫等大型电商企业的配送渠道却难以深入这类地区（主要是运营成本和渠道管理等方面的障碍），上述模式有效解决了三、四线城市及广大农村地区的送货难的问题。京东帮服务店的例子说明门店加盟电商平台的战略是完全可行的，另外此运营模式对五金机电门店加盟电商平台的具体实施也有很大的参考价值。

3.结论

当前，在五金机电产品竞争激烈，其销售增长受阻，三、四线市场有待开发，电子商务发展迅速、应用普及的形势中，销售五金机电的传统门店加盟电子商务平台，使得两者的优势获得结合，无疑是五金机电门店摆脱困境、获得新发展的一条有效途径。此二者相互有着内在的需求，它们的战略合作有利于各自的发展，在此战略合作中它们没有明显的利益冲突，相互之间共同的利益是主要的。