赵雪虹　吕实　曹海英

[摘要]奥特莱斯作为一种独立的零售业态已在中国发展了10余年，逐渐被消费者所熟知，正改变着城市商业结构。奥特莱斯以销售国际知名品牌下架、过季及断码的商品为主，折扣为正价商品的1-6折，目前，在大陆已开业和在建的项目超过250家，40家左右处于成长期，仅有10余家发展不错，整体情况极不乐观。奥特莱斯在经营发展中存在品牌招商不足、定位不清晰、市场体制不健全、配套设施不完善、电子商务及其他零售业冲击等问题。奥特莱斯实施先招商再建设、不急于求成，定位本土化，优化购物环境，打造购物与旅游共生的综合经营模式有利于品牌与奥特莱斯的协调发展。

[关键词]中国奥特莱斯；问题探析；发展思路

[中图分类号]F830 [文献标识码]B

奥特莱斯诞生于美国，英文译为OUTLETS，是一种零售业态，真正有规模的发展是从大概1970年开始，最初的形式是专门处理工厂尾货，后来逐渐汇集形成类似购物中心的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。奥特莱斯有其自身的特点，一般应该是以制造商直接零售为特征，并且是国际知名品牌，销售的多为名牌下架、过季及断码的商品；一般来讲，销售的商品为正价商品的1-6折，低于六折的商品应保证在一定比例之上：奥特莱斯拥有大型的停车场和方便舒适的环境。

2014年是奥特莱斯在中国迅速发展的一年。据2014年《中国百货、购物中心单店销售排行榜》对全国150家重点百货和购物中心的统计数字显示，2014年的累积销售3018亿元，比2013年的3114亿元下降了3.1%，经济增长总体放缓使得百货业正面临寒冬，定位越高端的商场，业绩下滑越严重，但奥特莱斯确呈现异军突起的势头，据奥特莱斯网发布的2014年中国奥特莱斯整体业绩10强榜单中，上海青浦奥特莱斯和北京赛特奥莱的业绩都超过30亿，上海青浦奥特莱斯以40.01亿人民币的业绩荣登榜首，比2013年的业绩提高了33.8%，10家奥特莱斯总业绩高达204.28亿人民币。根据搜铺网的统计数据显示，2015年，全国年业绩超过4亿元的奥特莱斯项目达到40家（含港台地区3家），较2014年增加了16家，这40家奥特莱斯单店的2015年总营业额超过400亿元。

目前中国大陆已开业和在建的项目超过250家，规划或在建的项目达到峰值，但是这里面推迟开业和胎死腹中的项目也多达数10家，处于成长期的奥特莱斯大概在40家左右，业绩发展不错的仅仅10余家，几家欢喜几家愁，整体情况不是很乐观，甚至是深陷泥潭。

一、中国奥特莱斯发展现状

2002年，被业界称为中国首家奥特莱斯的北京燕莎奥特莱斯购物中心（Yansha Outlets Shopping Center）开业，一般折扣幅度在1-7折，400多国际及国内知名品牌进驻；2013年12月，上海青浦奥特莱斯开业，随后，全国各地的奥特莱斯接连涌现。奥特莱斯正成为投资热点。首创置业计划未来5年至10年将在国内建立30家奥特莱斯新品牌“芭蕾雨”：杉杉控股也大搞奥特莱斯，计划在未来10年开设15家至20家奥特莱斯：宝龙集团在青岛，友阿股份在天津也积极投资开发奥特莱斯：百货龙头王府井也将重点转向购物中心和奥特莱斯。

2014年，中国消费者对奢侈品的消费需求依旧强劲，尤其是高级化妆品和时装，2014年全球46%的奢侈品消费是中国人贡献的，达到1060亿美元，但在本土的消费额有所下降，为250亿美元。贝恩咨询公司最新发布的报告显示，中国奢侈品内地销售额2015年出现了约2%的下滑，市场规模从上一年的1160亿元降至1130亿元。随着居民生活水平的日益提高，其行为理念与方式也发生了变化，在看中商品使用价值的同时也更加关注商品的质量，消费习惯也越来越时尚，品牌认知度和消费能力也逐年增强，以名品折扣为标签的奥特莱斯越来越被国内消费者所接受和喜欢。

二、奥特莱斯经营发展中存在的问题分析

1.品牌招商不足

奥特莱斯不仅是品牌的折扣中心，更是聚集中心，核心要素是一线品牌的聚集，但中国的奥特莱斯宣传的时候号称有多家国际一线品牌，但真正的有名的品牌并不多，有的奥特莱斯开业时货物被抢购一空，没多久就出现断码断货。哈尔滨出现最早的华燕奥特莱斯购物中心，其前身是北京燕莎奥特莱斯哈尔滨分店，一线品牌很少，严格来说，其并不属于真正的奥特莱斯，很多市民将其定位为常年打折的一个商场，现在由于自身经营问题以及国内市场变化等诸多原因，已易主为华燕奥特莱斯购物中心（Huayan Outlets ShoppingCenter）：北京活力东方奥特莱斯以迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、古琦（Gucci）等品牌为宣传重点，但消费者发现很多进驻的品牌是无力在商场开设专柜的不知名的品牌，而很多大牌仅在太阳镜专柜上可以买到：有的奥特莱斯沦为淘便宜货的店铺，从其他门店进货然后再降价出售，甚至有的奥特莱斯沦为假货和水货市场。

2.定位不清晰

奥特莱斯在欧美运营模式较为成熟，很多国内奥特莱斯开发商盲目开发，市场体制的不完善，对商品产权重视不够，照搬照抄，结果导致水土不服，以失败告终。在欧美，奥特莱斯是大牌云集的购物天堂，售卖的是专门为其生产的“工厂货”，以及过季下架断码商品：而国内的绝大多数奥特莱斯与国外相比不是一个概念，国内目前运行良好的奥特莱斯项目并不多，提到奥特莱斯，人们给出的关键词较多是“质量参差”、“过季旧款”，很少人反应是大品牌，大多数的奥特莱斯低端化、同质化比较严重，这种不清晰的定位使得国际品牌为保护品牌形象更不愿进驻，离真正意义上的奥特莱斯越来越远，甚至进入恶性循环。

3.配套设施的限制

能在激烈的市场竞争中拥有一席之地，除了奥特莱斯本身之力，也需要依靠更多外围的因素，新出台的《奥特莱斯企业经营管理要求》对奥特莱斯的商品结构、价格折扣等做了详细的规定，为了满足客户的不同需求，规定其中购物业态应不低于50%，并配备休闲娱乐、餐饮、服务等辅助业态。这些购物休闲项目需要停车场、城市景观、交通灯基础设施的建设，并形成区域性的联动。2015年初，上海最大的奥特莱斯“佛罗伦萨小镇”正式营业，但三分之二的品牌还未入驻，多项配套服务有待完善。从运营方出获悉，该奥特莱斯项目离地铁大约400米，10分钟会有接驳车，但并未落实到位，手机网络信号不稳定，餐饮配套设施不到位等问题让到此消费的顾客产生些许怨言。

4.电子商务等其他零售业态的冲击

网上折扣店的不断发展，网上奢侈品折扣商的低价模式，正冲击部分奥特莱斯的市场，奥特莱斯的消费者以年轻人居多，而这部分人又是网购主力，网购往往有着比奥特莱斯实体店更便宜的价位，也更加便捷。美国的Gilt，com2013年营业收入为2.7亿美元，Vente-privee.com年销售额近11亿欧元，国内以唯品会为代表的一批电子商务网站积极投身奢侈品消费市场：同时，旗下拥有世界著名顶级奢侈品网站的YOOX集团于2010年11月也正式上线并运营了在中国的第一个合作伙伴EmporioArmani的首家官方网络旗舰店，奢侈品网络销售未来发展不可限量：此外，工厂折扣店等销售模式的发展也对奥特莱斯的发展产生了一定影响。

三、奥特莱斯的发展思路

1.先招商再建设

目前国内的商场建设模式多为“先建再招”，这不仅和国内审批流程有关，也和开发商急于求成分不开，但是这对于需要高端一线品牌的奥特莱斯来说是行不通的，一线品牌处于对自身品牌的保护，对进驻的场地都有较为严格的规定，包括商场的硬件和软件，“先建再招”的项目有可能不符合一线品牌的要求，所以不会进驻其中，一线品牌的示范效应又会影响到二线品牌的进驻。“先招再建”模式有利于品牌与奥特莱斯的协调发展。

2.奥特莱斯定位本土化

奥特莱斯在中国的发展应有中国特色，定位本土化，由于一线品牌发源地都在欧美等地，这些奥特莱斯的品牌和货源有保证，而国内奥特莱斯在货源供应商方面存在劣势，所以，国内的奥特莱斯不能直接照搬照抄，针对一线品牌较少，中等收入人口占比多数的现状，可以考虑奥特莱斯的分级定位，构建多级品牌梯度，例如：一方面定位于高端消费人群，打造由国外知名奥特莱斯开发商开发的奥特莱斯项目，名品数量占比较高：另一方面定位于中端消费人群，可以以国际二三线品牌和国内知名品牌为主。此外，奥特莱斯不能把服务内容局限在品牌服装的经营，而是应积极拓展满足消费者衣食用行等方面的需求，建立体验式的消费中心，为消费者营造一个舒适、良好、高效、便捷的购物环境。

3.打造奥特莱斯综合经营模式

奥特莱斯除了“名品+折扣”，更要为消费者提供一个舒适放松的休闲环境，所以休闲、餐饮、娱乐等辅助业态必不可少，据统计，英国比斯特购物村（Bicester Village）访客中的三分之一为游客，奥特莱斯综合经营模式可以尝试与旅游业相结合，比如日本的静冈奥特莱斯（Gotemba Premium Outlets），距东京市区约一个半小时的车程，风景秀丽，毗邻河口胡、箱根温泉、富士急乐园等景区，依托著名的旅游景点，实现客户共享，将奥特莱斯设置在旅游景点的相邻地区或者必经之路，形成与旅游景点的共生体，在业态上互补，旅游度假产业为奥特莱斯提供休闲、娱乐等配套，奥特莱斯为旅游产业提供商业配套，同时营造更加良好的休闲环境。

很多业界人士预测：未来的10年，奥特莱斯将会成为一个独特的“商业样板”驰骋于零售界，众多百货店都有涉足奥特莱斯的想法，国内的奥特莱斯发展尚未成熟，探索适合奥特莱斯在国内的发展思路对奥特莱斯的未来发展至关重要。