王佳

摘 要：社会化媒体已经成为今天的一个热词，作为公众收发信息最常见的传播平台，很多社会舆情都引爆并发酵于社会化媒体，它扩大了舆论传播主体、重构了受众身份、拓展了舆论传播载体、丰富了舆论议题内容，对传统的舆论调控机制形成冲击，也引起了网络舆论环境的变迁。面对新的情况，要想有效地提升网络舆论引导力，就要首先厘清网络舆论环境的新情况。

关键词：社会化媒体；网络舆论；观点的自由市场；移动舆论场

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0051-02

社会化媒体的崛起，使得大众传播走向网络传播，言论表达的渠道大大拓展，从理论上讲，借助社会化媒体平台，“任何人”可以在“任何时间”、“任何地点”通过文字、声音、图像等“任何媒体”传播“任何信息”[1]。用户获得了更广泛的表达空间，也重建着网络舆论环境。

一、社会化媒体形成观点的自由市场

（一）社会化媒体对受众身份的重构

在传统媒体语境下，受众虽然对媒体的信息传播活动存在反馈行为，但是这种反馈相对滞后，对于媒体的制约和影响力较小，受众虽然也被认为是具有信息选择的主动性，但是这种主动仅限于在媒体设定的信息框架之下的选择权，实际上，受众还是更多地处于被动接受信息的地位。

但是，社会化媒体的崛起和普及，使受众在新媒体传播中具备了新的特征，受众的主体自由得以全面伸张，受众身份被重构，连带着使“受众”这一概念都失去了适用的语境，日渐被“用户”这一表达所代替。在社会化媒体的语境下，受众不仅仅是“受”，他们还同时扮演着话题的参与者、信息二次扩散的传播媒介、UGC的内容作者等角色。

（二）社会化媒体对受众接近权的突破

新闻自由并不局限于新闻媒体。早在1967年，美国学者J·A·巴隆就在《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文中首次提出了“媒介接近权”的概念，他认为，大众即社会的每一个成员都应有接近、利用媒介发表意见的自由。但实际上，在传统媒体时代，大众接近和利用媒体的途径主要集中在热线电话、来信来访等，而媒介囿于时间和版面的限制，无法反映所有受众的意见和客观事实，所以媒介接近权更多地停留在理论上。

今天，社会化媒体催生了公民新闻、公民记者，使得人人手中都握有麦克风，任何一个人都可以借助于社会化媒体平台向广泛的公众传递信息、表达观点。从这个意义上来说，社会化媒体帮助人们真正实现媒介接近权，每个人都可以通过社会化媒体实现自己的新闻自由。

（三）社会化媒体使个人意见得到有力传播

几乎是在大众传播媒介诞生的同时，就出现了对大众传播媒介的控制，随之而来的就是反控制。在欧美资产阶级革命中形成的自由主义媒介规范理论，主张言论和出版自由，认为媒介应该是“观点的自由市场”，人们可以自由地公开地发表自己的意见。但是在传统媒体时代，个人意见要想透过大众传播媒介产生较为广泛的社会影响，实际上是很困难的。1998年12月刊登于《中国青年报·冰点时评》的《国旗为谁而降》被奉为评论经典，但就是这样一篇经典之作，其发表过程却一波三折，从作者注意到这个问题到这篇评论的面世历经两个月才得以公之于众。可见，在传统媒体形成信息垄断的背景下，所谓观点的自由市场的实现难度很大。

但是，社会化媒体的出现和普及让“观点的自由市场”从理论走向现实，社会化媒体最主要的特征就是用户参与、用户生成内容，由此所形成的新的交流环境，消解了传、受双方的界限，进一步扩张了信息生产者的范围，也拓展了信息传播和分发的渠道。今天，众包新闻、众筹新闻的出现都在昭示着个人意见的有力传播。

二、社会化媒体重塑舆论格局

（一）传统媒体的舆论调控优势被消解

社会舆论是一种系统的社会影响力，就其发挥影响的过程而言，舆论的作用至少表现在发起舆论、反映舆论、组织舆论、引导舆论和舆论监督等五个方面。作为强大社会力量的舆论，并非仅来自媒体。事实上，大量舆论来自整个社会——从民间到上层。但是不可否认的是，自从大众传播兴起后，媒体在舆论领域就发挥着无可比拟的调控优势，国家政府引导舆论的主要方法也是依靠媒体。但是随着移动互联网的发展和社会化媒体的迅速普及，传统媒体的这种优势逐渐被消解，其舆论引导力受到了挑战。

一方面，社会化媒体打破了传统媒体的信息准入特权，把关机制逐渐弱化。以往，传统媒体的舆论调控优势主要来源于对信息生产和信息传播渠道的垄断，通过“把关”行为控制信息的流量和流向，以此向人们设置社会议题，引导以及形成主流观点。但是，社会化媒体去中心化、去权威化的特点打破了这种垄断，它所营造的网络化传播，让每一个处在传播网络节点的用户都成为信息的生产者、传播者和扩散者，在社会化媒体平台上信息传播的速度和范围呈几何形增长，传统媒体的把关机制和议程设置能力被弱化。

另一方面，社会化媒体成为制约和监督传统媒体权力的有效途径。传统媒体一直都是作为实施舆论监督的主要力量存在，但与此同时，人们也在不断探讨应该如何监督媒体，当然，途径不外乎法律约束、行业自律和公众监督。事实上，如果说媒体在实践中的确拥有一定权力，那正是得益于其在信息生产和传播中的特殊地位，而以往公众监督的难点也正源于此。社会化媒体之所以能够承担起监督的角色，正是因为它打破了传统媒体的信息垄断地位，打破了传统媒体和受众之间的信息不对称。受众的各种观点，尤其是那些被传统媒体把关过滤掉的信息都可以在社会化媒体上找到生存的空间，也就是说，受众可以通过社会化媒体实现对传统媒体的监督和制约。

（二）移动舆论场成为网络舆论传播新常态

2014年6月，我国手机网民规模首次超过PC，此后几年，手机网民规模持续扩大，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，使用手机上网的比例达到92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%[2]，网民上网设备进一步向移动端集中。移动网民基数的变化是舆论力量发展的重要转折。回顾近年来的网络舆论格局，门户网站影响持续下降，社会化媒体迅速崛起，随之而来的是受众持续的、大规模的向移动互联网舆论场的迁移。目前，网民获取信息最主要的途径是新闻类APP和社交平台，微信、微博、（微）视频、客户端为代表的“三微一端”已经成为突发事件和公众议题的重要信息源，成为网络舆论场的新重心。

一方面，社会化媒体成为公众议题的策源地。社会化媒体的本质特征就是用户生成内容，所以它对信息传播格局的首要影响就是信息生产者的范围由专业向非专业扩张，相对于传统媒体，社情民意可以更快、更多、更广的通过社会化媒体平台展现。近年来，大量的突发舆情，比如东莞扫黄、马航失联、雷洋案、高考减招风波等都是最先在“两微一端”曝光，网络舆论从官媒发布向个人自主发布扩展。

另一方面，社会化媒体成为公众议题的扬声器。社会化媒体不仅打破了传受双方的身份界限，还延伸和扩展了信息传播渠道，成为信息分发和二次扩散的重要阵地。在这些平台上，媒体内容的再分发能力，很大程度上取决于它们激活用户的人际传播网络的规模，更深层地取决于这些内容与用户的共鸣程度，或者对于社交、社群的意义[3]。比如微信的强关系属性使得朋友圈转发内容的传播效果呈现放大的作用，很多公共议题通过社会化媒体的扩散与放大迅速呈现爆发的趋势。

三、基于社会化媒体的网络舆论传播趋势

（一）舆论主体的扩大化

传统媒体的大众传播模式是点对面的，舆论主体往往是媒体和主管部门，而社会化媒体让大众传播走向网络传播，每一个用户都是传播网络上的一个节点，这种传播模式是点对点的，这使得网络舆论的传播主体更加宽泛，呈现出多元化和去中心化的特点，数量众多的网民都可以成为舆论传播主体。

（二）舆论载体的多样化

除了论坛、博客、微博、SNS、微信等我们熟悉的社会化媒体平台以外，电子邮件、即时通讯、在线百科应用也都被认为是社会化媒体的应用平台。很多网络舆情都是爆发于社会化媒体平台，并在各类社会化媒体的交互传播中增强影响。2016年5月的雷洋案就是引爆于社会化媒体的典型案例，该案最早发源于知乎，随后在论坛、微信、微博、贴吧的热烈转发不断升温。

（三）舆情表达的情绪化和非理性

新媒体、尤其是移动新媒体具有碎片化的特征，传播主体在碎片化的时间和场景中面对的是海量的信息内容，因而很难做到深入思考和求证，致使网上的很多讨论都过于主观，缺乏理性。网络舆论在发挥监督和维权作用的同时，也存在着网络审判和网络暴力的负面影响。2016年5月23日，《北京晚报》发文指中小学语文教材将《南京大屠杀》换成《死里逃生》，此事迅速引发网友热烈讨论，超过9成的网友持反对意见，指责语文教育出版社撤换南京大屠杀题材是背弃历史。然而事实的真相是《死里逃生》描写的仍是南京大屠杀。这起网络舆情事件充分暴露了网民表达缺乏探求真相的意识以及盲目冲动的倾向。

四、结 语

社会化媒体的继续发展无疑会进一步改变现有的传播方式，形成新的媒体生态，也使得网络舆论环境更加复杂。社会化媒体既是民意的重要载体，发挥着反映舆论的重要作用，同时对于专业化的权威媒体而言，它又具有管理舆论、掌握舆论和引导舆论的突出优势。因此，重新审视社会化媒体对于网络舆论环境的影响与重构，对于网络环境的健康发展、网络舆论的引导规范大有裨益。

参考文献：

[1] 匡文波.新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2015：15.

[2] 第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016.

[3] 彭兰.正在消失的传媒业边界[J].新闻与写作，2016（2）.

[责任编辑：东方绪]