施 娟



□经济学研究

产品品牌网络促进文化产业集约化作用机理研究

施 娟

目前，产品品牌网络的理论研究仍停留在企业品牌下形成的产品品牌簇群层面，不能清晰地揭示其对文化产业集约化发展的驱动作用。产品品牌网络的主导性、交叉性和动态性特征，以及所形成的产业价值链、顾客价值链和利益相关体关系链，是文化产品品牌网络结构资源的形成源域，对产业内企业起到自发性的市场凝聚作用。通过建立产品品牌网络的关系管理机制，优化网络内的品牌资源，规范相联企业和组织机构的市场行为，可实现对文化产业集约化发展的市场驱动作用。

产品品牌；品牌网络；文化产品；文化产业；产业集约化

我国的文化产业已经进入了规模化、集约化和专业化的发展阶段。文化产业集约化要求以社会福利最大化为目标，产业内组织结构高度集中，大、中、小企业共生，对文化资源实行优化配置、合理有效利用的可持续发展。因此，选择一定的方式集聚文化产业内的资源和组织机构，运用科学的技术和管理手段对集聚群体进行控制和优化管理，是文化产业集约化发展必须解决的两大难题。

集聚产业组织的方式可以以行政手段为主，在尊重经济发展规律的前提下，规划组织集聚区域，以便聚集资源和实施政府的统一管理。另一种方式是以市场驱动为主，自发性地形成资源和组织集聚，以市场机制和组织化的管理技术实现集聚体的高效运转，行政手段起到服务与引导的作用。应该说，第一种集聚方式在特定时期对一些产业的区域战略布局起到了快速有效的重要作用。文化产业发展的早期阶段，也出现了一些产业园的集聚形式。但是，文化产业在经历了十余年的快速发展后，区域文化产业已经形成了差异化的格局，在市场机制作用下的组织集聚已经有了一定的发展，因此解决集聚群体的优化管理问题迫在眉睫。文化资源具有高度分散的特点，行政管理手段无法做到高效率的资源持续利用和优化管理。所以，文化产业集约化的进一步发展，必须探讨一种合理的市场驱动方式，提高现有文化产业集聚体的资源利用效率，并通过科学的管理技术进一步凝聚文化产业资源和生产要素。

品牌网络理论为探讨文化产业集约化发展的市场驱动方式提供了理论思路。目前，产品品牌网络的理论研究仍停留在企业品牌下形成的产品品牌簇群的层面，研究内容并没有从企业品牌网络中真正地剥离，不能够清晰地揭示其对文化产业集约化发展的驱动作用。本文通过文献梳理和分析，提出产品品牌网络的一般特征，在此基础上，结合文化产品的特殊性，探讨文化产品品牌网络的形成和发展对文化产业集约化的市场驱动作用。

一、产品品牌网络的理论梳理和内涵界定

1.品牌网络与产品品牌网络

产品品牌网络是品牌网络的构成部分。目前，品牌网络理论的研究集中在企业品牌网络的形成和运作机理[1]方面，但是，关于产品品牌网络的研究却没有进一步展开。品牌网络理论认同品牌可以被拟为具有个性特征的生命体[2]，存在着形成、成长和循环发展的周期阶段[3]，同时认为品牌生存在一个复杂并不断变化的生态系统环境中，是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间[4]。这种超维人文空间具有由网络结点和结点间连线构成的物理结构，具备领导、协调和管理的网络组织特征，存在网络组织内部文化共识和关系管理的组织行为，并处在动态的人文和自然环境中而不断调整和变化。因此，品牌网络形成的基本条件是品牌具有独立的生存特征，并能够与其他品牌形成有机的生态系统。

中国学者刘秋红是最早提出品牌网络概念的学者，她通过研究同一个企业拥有的在企业品牌下形成的产品品牌簇和品牌群，提出品牌网络是由多种相关品牌及其错综复杂的相互联系而形成的网状结构[5]。这种简洁、抽象的概念描述所包含的内容是非常复杂的，一方面明确了品牌网络的物理网状形态，另一方面也暗含了网络支点间存在着复杂的多维联系。

对品牌网络的进一步研究集中在集群企业品牌网络方面，但许多学者都认为研究品牌网络应该将企业品牌网络和产品品牌网络加以区分[6]。产品品牌与企业品牌都具备独立的市场生命特征，特定产品品牌存在一系列价值链上的相关产品品牌，也存在许多与其市场利益相关的产品和非产品品牌[7]联系，这种通过市场链接形成的联系既有经济性又有社会性。因此，产品品牌能够依据其价值链和市场利益相关体形成网络组织，并生存于复杂的市场环境中。

基于上述理论分析，笔者认为，产品品牌网络是以某一产品品牌为核心，由相关产品品牌、组织品牌、人物品牌、事件品牌和区域品牌及其市场关系构成的，具有主导性、交叉性和动态性的网络组织。

2.产品品牌网络的主导性特征

产品品牌网络的主导性是网络组织科学管理的要求。产品品牌网络具备组织的行为和管理特征，在市场运行过程中，复杂的网络构成主体需要一定程度上的目标与行动保持一致，因此，需要一个领导和协调的管理角色。任何一个品牌网络都有一个核心品牌为主导，组织整个品牌网络的市场运转，负责网络成员的联系、选择、谈判和任务分配，建立网络组织制度，负责网络支点成员的协调管理、网络效率和绩效的评估和网络调整。

主导性产品品牌的提供者是其网络组织的实际管理者。然而，品牌网络是合作性的组织，从网络治理的角度来说，在网络组织之中不存在绝对的管理权威、制度规则、标准或法律力量，品牌合作结点具有内外资源相互融合的特征，客观上说，网络内的所有品牌提供者构成治理的共同主体[8]。产品品牌网络中的合作既不同于市场机制作用下的“随机”协同，又不同于行政机制下的“捏合”协同，而是在市场的驱动下具有自组织特征的“多元互补”协同。品牌合作者将其核心资源与功能提供出来，与其他合作者协作互动，形成了一个可以共享的资源与活动的集合，其目的是获得单个行为者所不可能获得的合作收益。品牌结点之间的长期互动能使网络关系制度化，从而使合作各方产生“价值观和谐”的组织归属感。主导性产品品牌以其非正式的组织权威(声誉和信任、报酬权利、专家权利、协调能力、决策能力和文化认同)解决共同治理的低效率问题。

3.产品品牌网络的交叉性特征

产品价值链、顾客价值链和市场利益相关体关系链确定了产品品牌网络联接的范围和边界。由于不同产品品牌在一定生态环境中可能会共用一些经济资源和社会资源，造成了特定地域内不同产品品牌网络之间存在一定的交叉。这种交叉可以是一个产品品牌网络涵盖多个产品品牌网络的覆盖式交叉，也可以是两个或两个以上资源相当的核心产品品牌网络共存互补的平进式交叉，或者是产品品牌的核心主导地位转换较快的交错式交叉。

一定地域范围内多个品牌网络的联动正是产品品牌网络交叉性的体现。某一产品品牌网络中的任意品牌节点，由于市场环境的变化调整了品牌的市场行为，会牵动其网络核心产品品牌及其他相关品牌的市场呼应，同时通过交叉的网络品牌节点，带动其他产品品牌网络的协同性调整。由于产品品牌网络的主体构成涉及到不同行业的产品品牌、企业品牌、组织品牌、人物品牌和区域品牌，因此，产品品牌网络的联动效应可以波及多个行业、多个组织，多个社会名人，甚至多个地区，产品品牌网络的交叉联动是跨产品、跨企业、跨行业甚至是跨区域的联动，这种联动不受行政权力的强制，完全取决于市场经济发展的机制推动，其经济效应和社会效应不容忽视。

4.产品品牌网络的动态性特征

品牌生存在一个复杂并不断变化的市场环境中，任何品牌在市场运行中都具有一定的周期变化特征。品牌网络中存在一系列相互独立的品牌支持机构与组织，这些机构之间合作分工明确，相互依赖又目标独立。产品品牌网络中的核心产品品牌和相关的产品或非产品品牌，作为独立的市场生命体，会随着品牌环境的变化而不断调整品牌战略和市场策略，进而对网络内合作品牌的协同要求发生变化，品牌间的合作关系状态、关系强度发生变化，甚至会发生合作断裂、重新选择合作品牌节点的情况。另一方面，产品品牌网络作为一个组织性整体，具备着形成、扩张、成熟、调整、缩小乃至消亡的周期特征，其网络形态和规模也在不断的变化中。

产品品牌网络的动态发展，取决于产品品牌所在市场的经济、社会、技术、自然等宏观环境变化，也受到相关企业(供应、研发、生产、销售)、非营利性支持组织、政府管理机构、社会媒体等微观市场环境的影响。

二、文化产品品牌网络对文化产业内大中小企业的凝聚作用

依据上述研究结论，我们可以提出：文化产品品牌网络是以某一文化产品品牌为核心，由相关文化产品品牌、组织品牌、人物品牌、事件品牌和区域品牌及其市场关系构成的，具有主导性、交叉性和动态性的网络组织。它客观存在于一定区域的文化产业发展过程中，并通过其品牌网络的结构资源吸引并凝聚着文化产业内的大中小企业，通过其品牌网络的关系治理机制优化管理着网络内的品牌资源和相关企业、组织机构的市场行为，从而以市场导向的作用驱动文化产业集约化发展。

1.核心文化产品品牌宽泛的形成源域

核心产品品牌的主导性在充分利用结构化资源吸引网络成员，并为网络内每一品牌节点提升价值方面发挥着重要作用。任何产品品牌都可以作为核心主体联接一定的品牌资源和相关组织机构，形成一定规模的市场网络。文化产品的品牌资源广泛庞杂，文化产品的品牌网络客观地形成于产业内的许多行业领域中，凝聚着众多跨行业的企业和组织结构。

联合国教科文组织在《1994—2003年文化商品和文化服务的国际流动》中提出：文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品是能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并在全球广泛传播，它包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动(包括图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动)。

所以，文化产品品牌的提供者来自于书报刊的出版和发行企业、广播和影视产品的出品和宣传发行企业、文物及文化保护组织(教育文化馆、科技馆、博物馆、展览会、陵园纪念馆、图书馆、档案馆、文化研究和文化服务社团)，以及网络文化、旅游文化、娱乐文化的提供和服务企业。文化产品品牌可以形成于上述行业的企业或组织的产品研发和品牌建设活动中，并在其品牌经营中建立起独立的产品品牌网络。

2.产业价值链、顾客价值链和利益相关体关系链的聚集作用

在文化产业链上，围绕上述产品形成源，供应层面涉及到纸制品制造业、印刷业和记录媒介的复制业、专用化学产品制造业、电信和其他信息传输服务业；需求层面涉及到公共管理机构、社会组织、教育和娱乐业、旅游业、汽车制造业、电子计算机制造业、文教体育用品制造业。文化产品品牌依据其生产、供应和销售的经营要求，选择相关的原材料、元配件、技术、设备、信息、服务等产品品牌[9]，并与相关的产品提供企业建立品牌联结，在文化产业内外形成一系列的市场选择、谈判、交易等经营活动。

顾客价值链对文化产业的聚集作用更为突出。文化产品不同于普通产品，具有创意性、衍生性、价值的非消耗性、可复制性和传播快速性等特征，既具有商品属性，又具有意识形态的属性[10]。文化产品的意识形态属性，使得消费者能够通过品牌联想赋予文化产品品牌一定的主观意识定位，并将此品牌的形象和符号与消费者自身的人格特征和社会角色特征进行意识联接，进而形成具备高品质顾客价值的品牌情感忠诚。消费者对某一文化产品品牌的情感忠诚，会产生品牌延伸需求，其中对品牌形象的延伸产品需求尤为强烈。以动漫产品为例，影视或漫画的动漫形象(如美国“米奇”，日本“圣斗士星矢”，中国“蓝猫”和“喜羊羊”等)一旦获得某类消费群体的忠诚性认可，便可以使用其品牌形象和符号开发出一系列动漫衍生产品(或称动漫周边产品)，链接到出版物、影视剧、旅游产品、游乐园等，形成文化产业内相关行业和企业的联动，也可以开发出玩具、食品、服装、家居用品等，形成广义的文化产品品牌。衍生动漫产品与动漫原品牌产品在使用价值上不存在直接的产业价值链关联，但是却满足了相同顾客群体的品牌忠诚性需求。这些具有相同品牌符号的跨行业产品，在产品研发、促销、销售渠道方面具备资源联系和部分共享，产品生产者之间形成品牌授权和品牌投入、品牌经营上的合作，构成品牌协同效应。

此外，利益相关体的网络服务作为网络的共享基础资源是吸引企业的重要因素。在文化产品品牌的品牌经营和市场运作中，需要与文化领域直接或间接相关的组织与机构的辅助性支持，如媒体制作机构、营销机构、技术研究机构、产品设计机构，以及行业协会、企业家协会、消费者协会、版权服务与仲裁组织、政府机构、融资机构、大学、科研机构、品牌代言人等。随着核心文化产品品牌网络规模的扩张，这些辅助机构的服务分工趋于精细化和专业化，进一步吸引中小文化企业的加盟，也更有利于大型文化企业的快速扩张，甚至能够在研发新型文化产品、创建新品牌的同时，诞生新的文化企业。

特别值得强调的是，文化产品品牌网络所具备的一般产品品牌网络的交叉性特征，进一步促发了品牌网络间的联动，扩大了文化产品品牌的凝聚范围和凝聚强度。因此，文化产业内的任意产品品牌都可以通过在市场机制作用下形成的品牌网络，凝聚和牵动文化产业内外众多的品牌资源和组织结构。

三、文化产品品牌网络关系管理机制的优化管理作用

文化产品品牌网络支点的集聚是其网络组织优化管理的必要条件，但不是充分条件。高效地利用网络资源，需要网络组织具备有效的管理机制。

品牌网络的管理不是某一网络节点的单项治理，而是由诸多利益相关者所组成的双向或多向网络关系的互动管理，是追求网络整体利益(协同效应)的、需要网络成员自我履行合约并分享合作利益的网络组织整体的管理。在文化产品品牌网络中，品牌合作者将其核心资源与功能提供出来，形成了一个可以共享的资源与活动的集合，其目的是在与其他合作者协作互动中获得单个品牌所不可能获得的合作收益。互动的结果产生协同，网络合作中的协同既不同于市场机制作用下的“随机”协同，又不同于行政机制下的“捏合”协同，而是具有自组织特征的“多元互补”协同。

复杂系统内部诸要素的多元的、非线性互动能使系统各要素间产生协同作用和相干效应，使系统由混乱无序变为井然有序[11]。文化产品品牌网络正是通过网络支点之间的长期关系互动，使网络关系制度化。这种制度在核心文化产品品牌与其他品牌建立和发展多维网络关系的过程中，自发地运作并不断完善，最终得到网络组织中各合作品牌的共识和认可。因此，文化产品品牌网络高效运作的管理机理在于网络关系的互动和协调，并通过信任、声誉和联合制裁的非正式关系管理机制达到网络优化管理的效果。

1.信任和声誉机制共同作用于网络关系的建立过程中

文化产品品牌的市场经营，客观上存在一定的交易规则和道德规范。品牌网络内的互动行为必然受到这些交易规则和道德规范的约束，网络内每个品牌的运营机构所实施的交换资源的策略，都必须符合已形成的行业共识的规则要求。规则框架为品牌决策与行为提供了指导和合法性，也为其提供了评价品牌合作者经营道德和声誉的标准。网络成员根据对合作者的既往声誉评价结果判断对其信任的程度和交易的风险程度。因此，信任和声誉机制的共同作用对建立网络关系的影响是决定性的。

2.声誉和联合制裁机制作用于网络关系的发展过程中

强化和维护网络关系依靠声誉机制和群体联合制裁机制的共同作用。在网络组织中，紧密的合作关系使声誉信息快速传达到所有成员，良好声誉的提升可以增加进一步的合作，反之，会受到网络成员的群体指责和交易制裁，交易信任程度降低，合作关系受损或断裂。

3.关系管理机制通过单一品牌的自我约束实现管理优化

对于文化产品品牌网络内的单一品牌来说，为分享网络资源，获得协同收益，就必须学习和适应网络关系的合作规则，在规则框架的约束下，通过自我资源配置的自由调节，灵活地选择合作伙伴和合作内容。文化产品品牌间的分工合作、决策协调与协作利益的合理分配就在这种单一品牌的自我适应和妥协中形成，而品牌网络的资源利用和合作效率也得到了优化。

总之，文化产品品牌网络是在市场导向作用下形成的自发性网络组织，客观存在于文化产业的发展过程中。挖掘其网络特征，分析并尊重其网络运行规律，是文化产业科学管理的需要。文化产品品牌网络具备一般产品品牌网络的所有特征，但由于文化产品的特殊性，由于文化品牌资源的宽泛性和强烈的地域差异性，使得文化产品品牌网络在核心产品品牌源域、网络交叉类型和网络动态生存环境等方面具有显著的区域差异，这也是形成区域文化品牌差异的重要原因。因此，区域政府需要在尊重文化产品品牌网络客观运行规律的基础上给予政策的扶持和引导，发挥其对区域文化产业发展的集约作用，以实现区域文化品牌特色化。

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【责任编辑 于蓬蓬】

On the Effect Mechanism of Product Brand Network to Promote the Intensification of Cultural Industry

Shi Juan

(BusinessSchoolofJilinUniversity，Changchun130012，China)

The theory of product brand network can not reveal the development of cultural industry，because it is limited to enterprise brand products.Product brand network can exert market cohesion function spontaneously for enterprises in cultural industry by its characteristics of dominant，cross and dynamic，as well as its industry value chain，customer value chain，and interest related chain，which forms structural resources.In order to achieve this driver under market orientation，it is necessary to establish mechanism of relationship management，optimize the network brand resources，and regulate the market behavior of the enterprises and organizations in product brand network.

Product brand；Brand network；Cultural product；Cultural industry；Industry intensive

G124

A

1009-5101(2016)04-0099-05

2016-08-23

国家社科基金重点项目“中国经济发展中的文化消费问题研究”(12AZD021)的阶段性研究成果。

施娟，吉林大学商学院教授，博士，主要从事营销管理、品牌关系管理研究。(长春 130012)