张桂花

[摘 要] 随着互联网的快速发展，人们的消费方式也发生了很大的变化，越来越多的消费者基于求新、求需、求廉、求方便的动机，通过网络实现购物，网购市场的规模和用户数在逐渐增长，购物种类也更加多样化，涵盖了与生活、工作、休闲相关的各个方面。消费者的个性特征、产品的价格、购物的便捷性等因素是影响消费者选择网购行为的主要因素，此外，还有购物时支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企业形象及后续服务等因素。

[关键词] 消费者;网上购物;购物行为;影响因素

[中图分类号] F713.55[文献标识码] B

现如今，网络购物的形式越来越多的出现在人们的生活中，许多消费者都选择通过购物网站购买产品。所以，电子商企要想在网络营销中成为成功者，就必须对消费者购买动机和影响消费者产生购买行为的因素进行透彻的分析研究。

一、网络购物的现状及其趋势

（一）市场的规模和用户数在逐渐增长

现如今，电脑的推广和互联网了的快速发展，我国的上网人数也越来越多。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，以下简称CNNIC）刚刚发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，直到2015年12月止，我国网民规模达6.88亿，全年共增加网民3951万人，较2014年上升2.4个百分点。

根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据统计，2011-2018年中国网络购物市场交易规模结构的数据显示：根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年提高2%。

（二）品牌的市场集中度高

B2C市场中，天猫的市场份额位居第一，京东占比有所增长。与2014年相比，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线的份额有所增加。淘宝网的总市场份额占有率达到了58%，在所有的网络交易市场中，处于绝对的领军地位。而且，前十位的商家的所占份额达到了全市场份额的90%以上。

（三）服务更加完善

现如今的电商企业所提供的网络服务，无论是在支付服务、商品种类、物流配送速度，都基本达到了客户的要求。电子商企提供给消费者的服务也更完善，使消费者能够享受到更加舒适的服务。

随着电子商务的飞速发展，网购消费者也越来越多，其占比达到总消费者的50%以上。对于电子商企来说，若能充分理解影响消费者网购的因素，便能充分理解顾客需求，更好的抓住消费者，从而实现企业的发展;作为消费者，则能享受网络购物的便捷和实惠。

二、消费者网络购物现状分析

（一）消费者网上购物行为调查

第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据统计，截止2015年12月底，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁，30-39岁群体占比分别为21.4%，23.8%;网民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群体占比较高;网民中学生群体的占比较高，为25.2%，其次为自由职业者，占比为22.1%，企业/公司的管理人员和一般职员，合计占比为15.2%，这三类人群的占比相对稳定;网民中，中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.4%，29.2%，大专及以上学历的网民占比19.6%。在互聯网应用上，2015年，有41325万网民进行了网上购物，使用率为60%，较2014年增加了5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度;手机网络购物用户规模增长迅猛，达到3.4亿，增长率43.9%，手机网络购物的比例由42.4%提升至54.8%。

根据调查的数据显示，在网上购物的主要消费者中20-39岁年龄段的青年人达到53.7%，是网购人群中占比最高的群体。本文将20-39岁这部分消费者作为调查对象，还有以下原因。一是对于网购具有较高的接受程度和参与度。这个群体的消费者，能够普遍接触到网络，具有较强的计算机操作技能;同时能够快速的接受新鲜事物。二是网络购物的优势在于比实体店价格便宜，而针对经济实力并不是很强的20-39岁这个群体的消费者来说，也是非常大的诱惑。

（二）消费者网上购物行为特征分析

1.使用购物网站分布分析

根据调查结果显示，在所有的调研人数中，消费者在淘宝网进行网络购物消费的人最多，除此之外还有京东商城、一号店、凡客诚品、当当网、聚美优品、亚马逊、唯品会等网站。另外，使用其他的购物网站进行消费的有10人，在总人数的比例中达到2.5%。

淘宝网能成为使用频率最高的网站，有以下几个原因：首先是淘宝网的目标客户定位在中低端的客户群;其次是“支付宝”的支付方式较安全、较便捷，也被消费者广泛接受和使用。

京东商城作为排在淘宝网之后的第二大电子商务网站，以其商品种类多样，并且在价格和物流运输等方面也拥有这较大优势。

一号店是网上购物超市，产品品种多样，从食品、生活用品、家居用品、个人护肤到大小家电产品，一应俱全;可以实现顾客的一站式购物需要，非常适合“超级”网购一族。

凡客诚品、当当网及亚马逊的商品虽然也较齐全，但是因其品牌影响力、支付方式、物流配送等一些问题，所以排在了淘宝、京东商城、一号店之后。

聚美优品的主要商品是化妆品，唯品会主要经营的是服饰，对女性消费者的吸引力要更强。

2.网上购物的商品类别及用户群体差异

根据调查数据显示，消费者网购商品种类丰富，其中服饰类、箱包类占比较大，达到总数的29.0%，依次是书籍类、数码产品类、美容护肤品类、食品类等。除此之外，购买其他类商品的人数有30人，达到总人数的9.8%。

性别也是影响消费者选择商品种类的一个主要因素。在购买美容护肤品类产品的人群里，71.4%是女性，男性只有28.6%。在购买数码产品类产品的消费者中，男性消费者占较大比例。

20-39岁的消费群体，消费能力不是很强，但对新兴事物的接受程度较高，由于学习、工作、生活压力较大，没有更多的时间去逛实体店，因此选择价位适中、产品质量过关，有良好市场口碑的购物网站或平台，成为了他们消费的主要方式。

三、消费者网上购物的动机分析

（一）求新的动机

目前，网购消费者中年轻人占比较大，此类消费者易受产品外部质量和广告宣传的影响。此类消费者购买商品时更偏向于个人喜好，而非理智分析对商品是否需要。这类消费者很享受新鲜事物带来的满足感。例如消费者在网站浏览的过程中发现了一个很喜欢的创意家居摆件，很有可能不考虑这个商品是否真的需要，而直接进行购买。

（二）求需的动机

这类人有着较强的理智，不会因为一时冲动而去购买商品。他们产生购买行为一般是因为对某件商品的需求。这部分消费者一般来说，会在他们浏览商品的时候，经过冷静的分析和判断，最终选择出物美价廉，并且自己最需要的商品。

（三）求廉的动机

互联网销售成本相对较低，因此价格较为优惠，而且商家会给消费者很多的折扣，因此，网购商品会比实体店所购商品价格低廉许多，基于这种原因，很多消费者会选择网上购买，这对于经济实力并不是很强的消费者来说，具有很大的诱惑力。

（四）求方便的动机

网络购物不受时间、空间的限制，随时随地都可以进行购买。再加上多样的支付方式，对于学习和工作压力较大的消费者来说无疑提供了极大的便利。

四、影响消费者网络购物行为的因素

（一）消费者个性特征

现在的互联网技术已经发展成熟，网络购物也越来越多的融入人们生活中，不但在很大程度上节约了购物时间，也极大的降低了消费者购物所产生的搜寻，节省了大量的精力，十分便利。通常，消费者的性别、年龄、收入等方面，均会影响消费者的购买决策。在性别方面，女性消费者的购物次数明显多于男性消费者。网购消费者中，年龄基本在18-40岁的这个阶段，有着较高的学历和收入。另外，收入水平也直接影响购物行为。

（二）产品的价格

随着互联网经济的发展，购物网站及购物平台提供的产品种类非常丰富。而对于消费者而言，价格在很大程度上决定了消费者是否购买该商品。消费者在上网时，对看到的商品都会下意识的做出一个筛选，他们会优先选择那些价格低的商品，例如，现阶段淘宝网上销售的比较好的书籍、零食、电子产品及其副产品等商品的价格均不高，可一直有着不错的销量。

（三）购物的便捷性

购物的便捷性也是消费者在购物过程中需要考虑的一个重要因素。因为24小时营业的关系，消费者可以在任何时间打开网络，选择自己需要的商品进行购买。另外，在网络上，消费者可以足不出户的通过网络来大范围的浏览商品，不受种类的限制，从而选择自己想要的商品。因此，网络购物的便捷性使致越来越多的消费者选择上网，来选购自己需要的商品。

上述几个因素是消费者选择网络购物的主要因素，除此之外，还有购物时的支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企业形象及后续服务等因素。

五、结束语

随着互联网的快速发展，网络购物或许会成为越来越多消费者的选择。作为消费者应该根据自己的购物需要选择合适的网购平台;而作为商家，则应该充分理解网购消费者的需要和特点，并对此作出准确的应对，找准自身发展的方向，只有这样，才能在当下激烈的网络竞争中成为胜利者。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：王凤娟]