国内生鲜电商发展模式的对比与选择分析

2016-12-15金华职业技术学院王丹

中国商论 2016年31期

金华职业技术学院王丹

国内生鲜电商发展模式的对比与选择分析

金华职业技术学院王丹

生鲜电商是电子商务的“最后一片蓝海”，发展生鲜电商是农产品企业解决物流配送瓶颈、扩大销售的有效手段之一。本文针对中国生鲜电商的发展现状，深入剖析四种主流生鲜电商发展模式的优劣势，并对国内生鲜电商发展模式进行横向比较，提出生鲜企业选择电商模式的对策和建议。

生鲜企业电商模式对比

1　国内生鲜电商的发展现状

近年来，互联网的快速普及和电子商务的蓬勃发展，改变了人们的生活方式和消费观念。根据中国互联网络信息中心的调查，2014年底网购用户规模为3.6亿，网民网络购物使用率达到55.7%[1]。然而，网购服装、订机票、订酒店、充话费、买彩票等一系列生活服务远未满足消费者的所有需求，更多网民开始把网购目标锁定到蔬菜、水果、水产品、禽肉等生鲜产品。与此同时，随着服装、3C产品、图书等普通商品的竞争日益白热化，目前生鲜领域因网络零售渗透率不足1%而被誉为电子商务的“最后一片蓝海”，围绕这个近万亿元规模的市场争夺也日趋激烈。近年来，阿里巴巴、京东、顺丰、1号店等多个电商巨头先后试水生鲜电商市场，纷纷加大投资重点发展生鲜电商，以图在发展前景广阔的生鲜市场红利中分得一杯羹。

在国家利好政策的引导下，生鲜电商发展迅猛。2012年～2015年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”等，这对生鲜电商参与者来讲，无疑是重大的政策利好。据申银万国保守预计，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，相应的年销售额为521亿元和911亿元[2]。

尽管生鲜电商发展态势良好，但蔬菜、水果、水产品、禽肉等生鲜产品因保质期极短、配送不便，一直成为国内生鲜电商行业快速发展的瓶颈。因此，生鲜电商被业内称为“最后一块难啃的骨头”。据中国零售业生鲜研究中心调研结果显示，国内4000余家生鲜电商中，99%都在亏损。

近年来凭借各自的特色和优势资源，不同的生鲜企业探索出不同类型的生鲜电商发展模式。在发展机遇和挑战并存的形势下，为提高生存和发展能力，生鲜电商企业亟待深入思考各种生鲜电商发展模式存在哪些优劣势，是否需要调整和优化，以适应日趋激烈的市场竞争。

2　国内生鲜电商的发展模式

2012年，生鲜电商“本来生活网”凭借“褚橙进京”的事件营销一炮走红，标志着中国进入生鲜电商元年。经过2013、2014年的高速发展，生鲜电商已迈入2.0时代，快递公司、拥有农产品供应优势的企业纷纷加入生鲜电商市场，市场鏖战持续升温。在经历数年市场洗礼后，生鲜电商企业凭借各自优势，确立了各有特色的生鲜电商发展模式，主要包括平台型生鲜电商模式、垂直型生鲜电商模式、实体超市网上销售模式、生鲜企业电商直销模式。

2.1平台型生鲜电商模式

平台型生鲜电商模式，是指生鲜企业利用用户流量极大的知名电商平台销售生鲜产品。阿里巴巴、京东、1号店都已涉足生鲜电商业务，其显著特点是利用强大的平台优势吸引生鲜商家入驻，并向数以亿计的消费者销售生鲜产品。目前，平台类的生鲜电商市场已被阿里巴巴和京东垄断，其他平台将很难有立足机会。不过，阿里巴巴和京东采取的平台模式不尽相同。阿里巴巴采取多维度平台模式，从淘宝、天猫、聚划算等多维度展开；而京东打造的是“ABC”模式(ABC：Agricultural to Business to Customer)，将采购、仓储、配送、销售售后整合为一体[3]。

2.1.1优势

这类平台在目前的生鲜电商市场上处于绝对的领先地位。这种模式的优势包括以下方面。

(1)流量大，产品全。作为流量最大的开放平台，不仅普通生鲜企业入驻天猫商城，而且诸多垂直生鲜电商企业也在天猫商城上开设旗舰店，甚至很多垂直电商企业的天猫销量远超官网销量。

(2)业务独具特色。在阿里巴巴多维度平台里，淘宝、天猫开设的特色板块(如喵先生、天猫超市、挑食)更适合生鲜电商的市场发展。喵鲜生主打成熟的生鲜爆款品类，如进口水果、进口海鲜和肉类；天猫超市则提供日常生活食品购买；挑食频道专注小而美，销售有特色的小众食品[4]。

(3)物流有保障。入驻商家除了自主选择快递公司配送外，还可以选择电商平台所提供的物流服务。目前，阿里巴巴正在全力推进菜鸟网络物流基地，京东不惜重金建设仓储配送基地，保证了生鲜产品又快又好地配送到消费者手中。

2.1.2劣势

(1)信用风险。大型电商平台基本上都剔除了自营业务，采取以商家入驻为主的经营模式。而入驻平台的商家在产品质量和服务质量上良莠不齐，在国内食品安全问题频发的大环境下，一旦出现食品安全问题，将对平台的品牌形象造成致命打击。因此，少数不良商家的入驻无疑增加了平台的信用风险。

(2)其他风险。生鲜商家若想入驻天猫、京东，首先得缴纳一笔不菲的入驻费用，在平台的生鲜商家数量日益剧增的情况下，如何脱颖而出、招徕客户成为商家面临的一道难题。

2.2垂直型生鲜电商模式

与平台型生鲜电商平台没有自营业务不同，垂直型生鲜电商专注于生鲜产品的销售与运营，其优势是聚焦在各自优势品类，挖掘特定人群的核心需求。通俗地讲，用平台模式经营生鲜的电商，相当于打造了一个农贸市场，各家都来摆摊，而垂直型生鲜电商相当于是一家经营优质食品的精品超市。近年来，垂直型生鲜电商获得了更多投资者和消费者的关注，在巨大的财力支持下，将会继续争夺生鲜电商的渠道品牌，发展势头不容小觑。目前，国内有八大垂直生鲜电商，分别是顺丰优选、我买网、本来生活、沱沱工社、甫田网、天天果园、易果和美味七七。

2.2.1优势

目前垂直型生鲜电商发展势头较好的包括顺丰优选、我买网、天天果园、以及美味七七等企业，它们普遍在企业实力、消费者需求、上游供应资源具有一定优势。

(1)消费者需求挖掘精准。与平台型生鲜电商相比，垂直型生鲜电商在消费者需求的精准把握能力上有着较强优势。凭借在生鲜产品精细化、服务专业化、营销社会化等多方面的发展特色，精根细作，提升了更多用户的忠诚度和活跃度。突出专业优势、服务小众人群，是垂直型生鲜电商寄希望于未来在市场上占领一席之地的关键所在。

(2)货源品质有保证。譬如本来生活网，为了保证货源的质量，公司团队亲自挑选优质基地，剔除采购的中间环节，实现了生鲜产品的基地直供。可见，货源问题是垂直型生鲜电商必须要面对的关键问题。

(3)产业链的整合能力强。拥有海外直采背景的“我买网”，与在供应链方面最重要的合作伙伴——中粮集团合作，获取中粮集团涵盖海内外众多食品工厂的大数据源，建立了一套完善的评判机制，充分保障了食品安全，提升了消费者的购买体验。可以说，产业链的整合能力是在生鲜电商领域立足的资本[5]。

2.2.2劣势

(1)仓库、冷链建设成本高。生鲜电商的命脉全在“鲜”这个字上。而生鲜行业不能依赖第三方物流公司去做，一方面是因为第三方物流很难保证生鲜产品配送的质量和速度，另一方面则是因为一般的物流配送手段无法满足有机食品装箱和冷藏冷冻的要求。因此，垂直型生鲜电商必须建设自己的仓库和冷链，这已成为其生存和发展的首要任务。而建仓库、布局冷链，只有像顺丰、美味七七等实力较强的企业有能力做，其他企业难以承受高昂的成本。

(2)盈利能力弱。与阿里巴巴、京东等平台型生鲜电商相比，垂直型生鲜电商不仅知名度不高，而且用户数量少、流量小，因而客单价偏低，极大地制约了其销售业绩和盈利能力。

2.3原产地直供生鲜电商模式

在国家农业扶持政策的促进下，农业发展环境正在发生深刻变化，一批农产品企业不断发展壮大，尤其是凭借各类有特色的初级农产品原产地，大力发展生鲜产品原产地直供业务。所谓原产地直供模式，与传统商业中前店后厂的模式其实是相似的，都属于从工厂到消费者(F2C)这类商业模式之中，只不过原产地直供模式更加电商化，其利用互联网工具消除了F到C之间的物理空间距离。

2.3.1优势

相对于其他生鲜电商模式，原产地直供模式是实现生鲜产品差异化竞争的核心。

(1)营销方式灵活。由于采取了“基地+传统B2C+故事性营销”方式，这种模式不再依赖大型电商平台，具有较强的自主性、灵活性。这类生鲜电商企业前端整合原产地农业基地，中间打造自己的B2C网络销售平台，营销方面则采用故事性营销[6]。

(2)产品保质保鲜程度高。客户下单后，原产地直供企业将最新鲜的生鲜产品打包，从源头发货，能保证买家在最短时间内收到商品，品尝到原汁原味的生鲜产品，有助于提高客户满意度和购物体验。

2.3.2劣势

然而，原产地直供模式存在着其固有的缺陷，主要表现在以下方面。

(1)流量小，推广难。与大型电商平台、垂直电商平台相比，原产地直供企业的B2C网站知名度低，用户规模较小，流量小直接导致网站的有效推广非常困难。

(2)品种少，难做大。受场地面积所限，农业基地生产的产品线比较单一，种类少、产量小，整体销量不如全品类的垂直生鲜电商，很难形成规模效应，做强做大。

(3)仓库和冷链设施不完善。为防止发生生鲜产品滞销的情况，原产地直供企业需要建设仓库和冷链设施，达到保鲜目的。但由于成本太高，大部分基地企业不具备这方面的能力。

2.4实体超市网上销售模式

2013年3月，永辉超市旗下生鲜电商网站“半边天”上线运营，以不出售单品而提供定制套餐的方式销售生鲜产品，标志着实体超市开始涉足生鲜电商领域。目前，沃尔玛、大润发、家乐福等大型超市都在加紧从卖场到网络销售的布局。实体超市在线上销售生鲜产品，主要是借助分布在不同区域的门店超市资源，打通线上线下一体化供应。

相对于平台型生鲜电商、垂直型生鲜电商，实体超市发展生鲜电商还处于“摸着石头过河”阶段，虽然在整个生鲜电商市场中所占份额很少，但也有自己的优势。

2.4.1优势

(1)区域化销售，配送方便。一般而言，消费者基本上会选择在本地有门店超市的网站下单，购买生鲜产品。因此，消费者在超市的购物网站上下单后，超市能够实现在下单当天就将鲜活产品送达到消费者的家里。

(2)线上线下一体化。由于场地所限，实体超市提供的生鲜产品在数量、种类方面远远不能满足消费者的需求，而网上超市没有空间的局限，超市所能采购的所有生鲜产品都可以放在网上销售。

2.4.2劣势

(1)对门店的布局、数量要求很高。大型超市一般在大城市布点较多，而在中小城市网点较少，部分城市甚至没有网点。在中小城市无法实现及时、有效地配送，这在一定程度上限制了消费者网上下单购买的积极性，进而影响到网上超市的销售业绩。

(2)仓库、冷链建设成本高。为了保证生鲜产品的品质，需要花费巨资，建设仓库和冷链，规模不大的超市难以承受。

表1　国内生鲜电商发展模式对比表

3　国内生鲜电商发展模式的对比分析

综上所示，这四种主流的生鲜电商发展模式在发展过程中，逐渐形成了各自的优劣势。下面从五个维度出发，对国内生鲜电商发展模式进行横向比较，以便为生鲜企业选择电商发展模式提供借鉴。

(1)平台流量。一般来说，用户量大，知名度高，平台的流量就大。因此，在这四种模式所依赖的平台里，大型生鲜电商平台流量最大，垂直生鲜电商平台居次，网上超市和自有B2C平台流量最小。

(2)销售范围。大型生鲜电商平台和垂直生鲜电商平台具有全球化的国际影响力，如天猫商城上的生鲜卖家可将产品卖至全球各地，销量最大。而网上超市和原产地直供企业侧重于本地化、区域化销售，平台辐射面非常有限。

(3)产品品质。原产地直供企业从源头直接发货，物流配送最为及时，最大程度保证了生鲜产品的品质。此外，原产地直供企业大多生产高品质、高附加值的生鲜产品，相比其他模式有一定的优势。由于平台上入驻的商家良莠不齐，大型生鲜电商平台的产品品质不尽如人意。

(4)配送方式。大型生鲜电商平台的入驻商家和垂直生鲜电商既可利用菜鸟、顺丰等自建物流进行配送，也可自己选择第三方物流公司配送，尽管配送方式较为灵活，但配送的速度、时效性不够。而立足于本地化的网上超市和原产地直供企业的B2C网站配送速度最快，为用户提供本地物流配送、门店配送、用户自提等方式，基本上可实现当日送达。

(5)盈利方式。天猫商城、京东商城等电商平台以吸引生鲜商家入驻为主，自营为辅，主要靠收取商家入驻费用来盈利。其他三种模式则以自营商品业务为盈利来源，赚取商品利润，具体见表1。

4　传统生鲜企业选择电商发展模式的对策与建议

随着信息技术的更新日新月异，互联网商业模式和应用工具不断推陈出新，生鲜电商的发展模式必将得到不断优化和完善，并衍生出更多新型的发展模式。对传统生鲜企业来说，选择合理的电商发展模式是发展生鲜电商业务的首要问题。选择合适的电商发展模式，传统生鲜企业可从以下几点入手。

(1)立足实际，扬长避短。生鲜企业应充分发挥自己的优势资源，确立适合自己发展的电商模式。对于中小型企业来说，在财力有限的情况下可不考虑建立成本高昂的仓库和冷链，也尽量不要以自建B2C官方网站作为销售平台，而应积极入驻天猫商城、京东商城，将销售推广和仓储配送交给在流量和冷链上具备优势的大型电商平台来完成。对于拥有产量大、品种多的大型农业生态基地而言，既可在阿里巴巴上销售生鲜产品，也可与网点齐全的大型超市合作开展网上销售业务，还可以成为垂直型生鲜电商平台的供货商。

(2)博采众长，优势互补。一方面，生鲜企业开展大宗交易，除了选择B2C模式之外，更应该考虑B2B平台批量销售；另一方面，尽可能综合利用四种主流生鲜电商模式的优点，既可入驻大型综合生鲜电商平台销售产品，也可选择为垂直型生鲜电商平台和传统超市的网上商城供货，辅之以自建B2C网站开展本地化销售。总之，在条件许可的情况下，只要有利于扩大销售，生鲜电商就应该尽可能地采用多元化的电商销售模式。

(3)借鉴国外先进的商业模式和成功经验。在生鲜电商领域，美国拥有较为成熟的发展模式，以Local Harvest的O2O运营模式和Farmigo的社区运营模式最为典型。Local Harvest整合了社区支持农业(CSA)农场、中小型农场和消费者上下游资源，为农场和消费者提供在线交易平台。由于Local Harvest采用“农产品搜索+Google Maps+在线购买”模式，消费者通过Google地图能够方便快速地搜索到周边的农场，实现了就近购买和农场快速配送的双赢局面。Farmigo首次提出了“食物社区”的概念，通过吸引地理位置相近的消费者加入“食物社区”，以团购模式获取当地农场的优惠折扣，实现了以消费者为核心的“私人订制”模式。针对同一社区的订单情况，当地农场每周定点配送一次，由消费者自提所订购的食物，大大节省了物流配送成本和交易成本[7]。

(4)利用“互联网思维”，创新商业模式。在移动电子商务时代，生鲜企业可结合微信、手机APP等先进手段，发展更贴近消费者的电商模式。在未来几年内，“C2B预售+O2O服务”将会成为生鲜电商的发展潮流。其中，C2B模式可有效解决生鲜产品的保鲜、仓储和物流问题，是未来生鲜电商的发展方向。企业可按照消费者不同的预订需求来提供生鲜产品，并通过预售精准把握整体需求量，可以实现提前备货和快速发货。此外，企业运用O2O(线上+线下)模式占据大量超市、社区食品店，将其作为生鲜产品的线下保鲜库，以给予消费者优惠的方式鼓励消费者到网点自提货品，可以降低配送成本，提高消费者的购物体验[8]。

另外，生鲜企业也可复制“小米模式”、“打车软件”模式，解决“最后一公里”的瓶颈。譬如，生鲜企业在网上提供一批生鲜产品，让消费者预订瓜分，按照不同的品质制定不同的价格，吸引不同消费水平的“粉丝”共同参与进来。而复制打车软件的模式是指消费者下单付款后，订单被自动发送到周边5公里内所有配送网点的手机APP上，反应最迅速的配送点“抢单”成功，为消费者配送货品从而赚取配送费，有利于提高客户体验。