杜亚芳

摘 要： 广告译者面对的是文化背景、历史传统、社会价值完全不同的读者，怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽量全面地把广告制作者的意图传达给不同社会背景下的读者，提高广告英译译本的质量，是当前实用翻译的重要研究课题。

关键词： 广告翻译 契合点 再创造

据说，西欧的文明归功于翻译，中国近一百多年的历史表明翻译对中国社会进步和经济发展的贡献是不可低估的。知识经济时代，翻译是信息产业的一部分，在促进信息交流、知识创新中有举足轻重的作用，翻译是经济全球化的开路先锋。目前，世界各行业都在走向国际化，各类外国产品及其制造企业进入我国市场，以及我国的商品和技术打进国际市场。

随着我国的改革开放，各种广告的英译任务纷然而至，提高广告英译译本的质量就成为当前实用翻译的重要研究课题。

1.广告翻译的基本原则

广告即“广而告之”。广义广告包括非经济广告和经济广告，目的在于传达出平面的信息、品牌、形象，从而吸引消费或推广宣传。对于广告翻译，有人提出“等效”原则，还有人提出“目标实现”原则，更有“客户满意”原则。在翻译实践中，理解和表达是两个并行的缺一不可的翻译环节，译者在理解的同时，就应在考虑如何从译入语中选词造句，充分译出原文的内容与风格。同时充分理解原文是提高译文质量的根本，根据原文文体的特点选出合适的译入语词到行文，就是提高翻译质量的保证，有了这个“根本”与“保证”，无论是英译汉，还是汉译英，广告的翻译质量就会更上一层楼。

严复在1898年发表的《天演论·译例言》中把翻译标准概括为“信，达，雅”。翻译实践证明，这三字标准不仅适合于文学翻译，而且是评价应用文体翻译质量的标准。“信，达，雅”是提高翻译质量不可缺少的三种因素，无论是什么文体翻译，都必须把这三个要素有机结合起来，并充分体现在译文的字里行间。三个要素缺一不可，重在有机结合。“有机”是一个可变量，它是随着文体的不同而有所侧重的。就广告翻译而言，这三个要素的有机结合就必须符合应用文体的要求。也就是说，忠实原文的思想为“信”，因为应用文体具有纪实性，译者的主要目的是准确地传达原文的思想和内容，这一点对于应用文体翻译尤为重要；译文必须通顺流畅就是“达”，“达”在应用文体中还有另一层极为重要的含义，即严密的逻辑性；而在文学翻译中以体现美、文采或易懂的“雅”，同样适用于应用文体翻译，只不过“雅”在于体现应用文体所固有的严谨风格之美。

从以上论述中，我们可以看出广告翻译质量的好坏，很大程度上取决于译者能否做到遣词造字准确、严谨、得体。

2.广告翻译策略

2.1直译应竭力传达预期效果。

广告语言不同于其他语言，其说服力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的，它不仅简单地满足于传递信息，还尽可能地追求听觉、视觉和联想效果。广告翻译的“信”不独指忠实于原文的表层内容，更要求照顾到广告语言的特点；“达”不仅指译文语言的通顺，更在于译文能否在有限的时间和空间里准确地传达原文的信息，进而使广告语言本身达到敦促、说服的效果。下面两例品牌翻译就十分经典。

例如Coca Cola的英文名源自南美产的一种药用植物Coca和原产于非洲的一种硬壳果树cola。原文的语言不仅简洁明快，节奏感强，读起来铿锵用力，能迅速打动读者和听众，而且使人产生愉快联想，激发顾客的消费欲望。蒋彝先生将这种饮料译成“可口可乐”，既取原文之声，又借译文之意，倍添产品魅力。

又如Dove既是香皂的品牌，又是巧克力的品牌，在翻译时应采用不同的字眼对待两种不同的产品，所以在音译基础上，前者被译为“多芬”，取其润肤芬芳之意，后者则译为“德芙”，取其味香浓，口感丝滑之意。

总之，广告翻译要兼顾消费者的文化习惯和审美心理，译文不仅在字数、音调、平仄上力求吻合原文，而且在意义和功能上应达到与原文相同的效果。

2.2意译应尽量跨越文化背景差异这一鸿沟，全面地把广告制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。

广告翻译除了从语言规律上寻求译文与原文对等的契合点外，还涉及文化这个较为复杂的问题。广告译者面对的是文化背景、历史传统、社会价值完全不同的读者，摆在译者面前的首先是译入语读者对广告的可接受性问题。由于不同文化间的差异，有时不变动内容也会造成信息误导或传递困难，因此译者必须对译文接受者的接收渠道和原文接受者的接收渠道间的差异进行深入细致的了解，并根据新的接收渠道的特点改变或调整信息形式，使译文形式与内容的统一体适应于新的接收渠道。翻译中的跨文化交际不外乎于两种情况：一是有文化共核，二是有文化差异或空缺，对于第一种情况，因原语和译语有文化共核，它们在文化心理习惯诸方面比较一致，所以可将文化形象直接从原语转入译语，达到包含文化在内的信息对等。对于第二种情况，在译语中不可能译出时，则在保证功能对等的前提下，采取文化亏损的补偿办法（加注释、解释性翻译、转换喻体等）。

比如Drins俊仕饮料公司的产品HALFPRINT的预期销售对象是小孩和年轻人——一个非常感性和情绪化的群体，将其直译为“半品脱包装的水”的话，不熟悉英语的人会对“品脱”的概念一头雾水，还会感觉这名字既啰唆又干巴巴的，缺乏魅力。若译为“玲珑装”，虽然会使人产生造型上的联想，但产品的个性和氛围凸显不够，且有点女孩子气，可能会收缩既定目标圈。不如意译为“得意装”，既能体现“半品脱包装”是对传统包装的一次革命，又能体现其超越传统的特点——轻巧方便，可随身携带，既节省空间，容量又刚刚好，人们可以一次喝完，不浪费且卫生。

2.3因地制宜。

译者应经过揣摩和分析潜在消费者的心理后，在吃透原文精要的基础上“因地制宜”。

比如武汉长江二桥上矗立着一块醒目的标牌，上书改革开放的总设计师邓小平同志的一句经典的话“发展才是硬道理”。如何翻译这句符合中国国情，顺应民情的名言呢？中国大陆有大量独特的词汇和说法在外语中很难找到现成的词汇来表达，如果只是对应表面文字，没有吃透原文精神的翻译，就一定会让外国人摸不着头脑并贻笑大方。这个“硬道理”是指“发展”是中国赶超世界发达国家的唯一途径——这个道理是颠簸不破的。原文以最简单的语言表达了最复杂的意义。因此，当笔者玩味中文标语下的英语译文“Development is the only way to go.”时，忍不住拍案叫绝。译文朗朗上口，正符合应用文体翻译的标准“keep it short and sweet”，译文以最简单的语言表达了最复杂的意义。

3.结语

翻译是一种再创造，翻译的过程是理解原文和创造性地运用另一种语言再现原文的过程，它绝不是单纯的语言规律和语言符号的转换过程，更主要的是心理转换过程，即译者要沟通作者的动机和译文读者的阅读理解心理，使译文读者在心理上产生于原文读者相同或基本相同的感受，从而使作者所提出的概念和所创造的形象与译者所传达的、读者心理上所产生的概念和形象得到统一，在作者、译者和读者三者之间产生共鸣，达到再创造的效果。