任陇婵

摘要：广电的供给侧改革需要了解广电供需系统中的供给端和需求端的实际情况，广电供需系统中存在着产业结构、要素投入结构、产业链结构、分配结构失衡等问题。广电供给侧改革的实质是将广电产业供需结构调整方式真正转变为以“市场”为导向及约束标准的调节，只有了解广电供给侧改革的重点才能破解供给侧改革的难题。

关键词：广电业 供给侧 结构性改革

中央推进供给侧结构性改革的重大战略部署，标志着中国经济发展由要素驱动、投资驱动向创新驱动的转变。广电业是比较典型的供需结构失衡的经济领域，不论电视剧、纪录片、综艺节目等内容生产端，还是频道、频率、网络等播出端，都呈现比较严重的结构性过剩状态。因此，广电业要抓住中央的政策契机，通过优化广电供给结构来引领、创造新的需求，优化广电产业供需结构，提升广电产业全要素生产率，必须站在国家战略和整个行业、产业的高度，根据中央关于供给侧结构性改革的总体要求与广电传媒业的实际，对广电供给侧结构性改革进行定义和安排。

广电供需系统中的供给端与需求端

我国的广电业是不同于一般经济领域的“特殊行业”，比一般经济领域的情况要复杂得多，压缩过剩的内容产能、关停并转频道频率、降库存的难度也更大。广电供给侧结构性改革是从供给端入手，通过调整供给结构启动新需求、扩大总需求，使供给体系更好地适应需求结构变化，因而必须将整个广电业作为一个供需系统来观照。

广电供给端是指各种广电服务产品的提供系统。在要素供给完全市场化、内容生产的市场化社会化程度越来越高、专业化分工越来越细的条件下，广电供给端主要包括：要素配置，内容生产能力、营销能力，库存结构，政策配置等方面。具体说，就是非市场化的具有政治性、公共性的新闻类节目供给，完全市场化的非新闻类节目（电视剧、纪录片、动漫和综艺娱乐类节目等）供给。包括已形成严重积压、沉淀了巨量资金的库存，资金、设施、设备、人力（明星、导演、编剧等专业技术人员及从业者）等要素供给，从事经营性内容产品发行的营销业务供给，以行政力量直接构成了某种发展动力、商机并早已成为重要要素的政策供给等。

广电需求端是指各种广电服务产品的使用与购买系统。在传统的二次营销模式和新旧媒体融合发展并存的条件下，广电需求端主要包括以下主体：使用与购买内容产品的电视台、视频网站等播出机构；能够为收看内容产品付出时间成本，并让电视台将这种普遍性的免费收视行为转换为商业价值的受众；能够为收看内容产品而付费，并让播出方将这种有偿收视行为直接变现的受众；通过广告方式为自己的产品、形象进行营销宣传推广的实体企业和广告企业；广电公共性、公益类服务产品的埋单者（政府、社会公益组织、赞助方等）；有线电视网络产业所提供的一切基础服务和增值服务业务的用户（个人、机构）等。

广电供需系统中的几个结构性问题

近三十年来，广电业在政策与市场的推动下，内容产能、产量和播出平台、传输渠道的“蛋糕”越做越大，但因法律环境、政策导向、体制局限、市场不规范等多重条件制约，整个行业、产业、产出（含库存）、要素、分配方面一直没有形成协调、均衡的结构形态，致使其供需关系呈错配与失衡状态。主要存在四个结构性问题：

一是产业结构失衡。内容、广告、有线网络三大传统产业中，仍然是广告独大的局面，作为核心主业的内容产业收入占比过低，各级广播电视台的收入主要依赖于广告。2014年，全国广电广告收入达1455.49亿元，占创收的40.28%；有线网络收入达827.21亿元，占比22.76%；以版权收入等构成的内容及其他收入达1343.81亿元，占比36.9%。①其中的广电内容供给呈严重的结构性过剩状态，电视剧、综艺节目、动画、纪录片等各种内容产品量虚质次，原创节目少，目前中国电视市场上有影响力的节目90%以上都是从国外引进节目模式；收视和收益向少数“大片”、大制作品牌节目严重倾斜；因电视剧、综艺节目、纪录片等内容产量远大于播出量而累积下来的巨量库存难以数计，已形成严重的沉没成本。这主要是由传统广电的二次营销模式、“收视+广告”盈利模式、播出垄断造成的。传统产业与新产业结构也失衡，近年来在中央政策和市场驱动下，各级广电媒体虽都将与互联网融合，开辟新业务作为转型发展的方向和举措，也出现了上海、湖南等几家新产业在资产、营收结构中占比超过传统产业的“样板单位”，但就全行业而言，新产业在资产和收入中占比过低。

二是要素投入结构失衡。新世纪以来我国的影视内容产业政策环境日渐宽松，内地与港台、日韩、欧美地区的要素、产业市场完成了对接。资金方面，大量资金涌入，又属分散投入，投入产出比过低。以电视剧为例，据业内研究数据，2009年国内电视剧制作业投入资金达50亿元，但创造的产值不到17亿元。主体方面，不论制作企业还是播出机构都呈结构性过剩。截至2014年底，全国共有广播电视节目制作机构8563家，其中民营企业占比达85%左右，众多的中小企业成了影视内容产业的生产主力，绝大多数是年产1部剧与年产2部剧的公司。广电业“四级办”格局内的2500多家播出机构中，大量地市、县级广电媒体也处于“不死不活”状态，且呈高度“分散型竞争”状态。人力方面，广电业至今未形成与社会各相关行业、国际华语传媒界接轨和由市场供求关系决定的有效劳动力市场，原有的“劳动力红利”已被挥霍殆尽，伴随着中国广电高速增长黄金期成长起来的广电菁英们已廉颇老矣，85后、90后等新生代菁英团队青黄不接。近年来传统广电业内容、运营高端人才处于“净流出”状态，如2014年以来体制内广电菁英的几波离职潮，是广电业内要素市场化、制播分离等改革中累积的人事分配矛盾的集中爆发。

三是产业链结构失衡。广电产业链的主要环节包括：内容生产、播出（频道、频率）、传输（卫星、有线、无线）、衍生价值开发，但在“四级办”和条块分割的体制下未能形成“闭环”结构，内容再生产形不成良性循环。主要是内容生产的自主创新能力严重不足，随着门户网站、微博、微信客户端崛起，主流广电新闻类节目面临着舆论场收缩、时效性不足、传播力下降、影响力减弱的严峻挑战；综艺娱乐节目以仿制海外节目样态和山寨为主，原创能力明显不足，总体上也呈产能过剩状态；播出垄断且退出机制缺失，并呈严重的结构性过剩状态；有线、无线、卫星等传输主体的属性定位各自不同，业务职能既有交集也不乏矛盾，制约了其产业功能的拓展和增值服务业务的开发；衍生产业因传统广电业缺乏有关创意、技术、运营人才团队而未能有效开发利用，造成无形资产闲置浪费。

四是分配结构失衡。主要是广电产业分配结构失衡，播出垄断和内容供大于求的情况下，以版权收入为主的初次分配为极少数内容制作公司和发行商分享，以广告收入为主的二次分配为各大卫视和各大视频网站分享，主要收益集中于内容制作业的个别企业和强势卫视播出平台。这种分配结构严重扭曲了产业价值链，使内容市场的供求关系畸形；广电内容制作业的分配结构失衡，以电视剧、综艺节目、动画、纪录片为主的内容制作业全行业亏损，只有极少数的几家公司、少数的热播节目、个别投资人赚得盆满钵满；广电内容成本结构失衡，国产剧的成本越来越高，IP价格和明星片酬占绝对大头，如《如懿传》网络授权价卖到900万元一集；小鲜肉的一部剧片酬已高达6500万元，加上电视台的出价，国产剧单集最高价格已突破1200万元。不论电视剧还是综艺节目，刨去发行营销等费用，真正用于内容拍摄制作的费用非常有限。

广电供给侧结构性改革的范围与重点

广电供给侧结构性改革看似广电产业领域的事，实际上并不止于此，而是一项须多方配套支持的系统工程。改革的范围，除了以供给端、需求端为主的产业结构、产出结构（含库存）、分配结构的调整，至少还须三个方面的配套改革跟进甚至先行：一是完善广电法律法规体系的改革。目前国内广电行业、产业的立法滞后，法律法规及知识产权保护体系不健全，游戏规则不规范，亟待形成法律完善、竞争规范的市场秩序和市场环境，同时也是使广电供给端、需求端改革有法可依、有章可循的前提条件和重要依据。二是转变广电行政管理部门职能与改革广电公共政策、产业政策供给方式的改革。广电内容、播出、传输等方面的结构性问题和供需失衡很大程度上是一些政策性原因造成的，因此广电供给侧改革很大意义上说是行政管理职能的转变，即各项广电公共政策、产业政策的产生、出台、执行及调整要与市场需求、市场机制相协调，充分发挥“市场”在资源配置中的决定性作用。三是广电“四级办”体制、事业体制和人事、分配制度的改革，使人财物各种要素资源能够在全行业、全社会的范围内实现优化配置。

推进广电供给侧结构性改革必须抓主要矛盾，突出重点，才能提纲挈领，以点带面。改革的重点主要包括六个方面：一是提升资金、人力等要素的有效配置效率、效益的要素结构优化；二是推进业内资源资产重组，提升广电产业集中度和规模化集约化水平的生产组织结构优化；三是推进传统广电实施“互联网+”战略与新兴媒体全方位融合的产业结构优化；四是提升内容创意、创新能力和制作工业化水平的生产方式优化；五是以加强热点题材引导和立项管控、适度压缩在产、拓展播出渠道等方式盘活内容存量的库存结构优化；六是提升内容产品版权价值、衍生价值和基础服务、增值服务水平的盈利模式优化。

广电供给侧改革的引擎与抓手

广电供给侧改革的实质是将广电产业供需结构调整方式真正转变为以“市场”为导向及约束标准的调节，但绝不是机械地照搬市场机制，也不是盲目地对市场开放。笔者认为，这里的“市场”是一个广义的概念，既指要素市场、产品市场、资本市场等实体层面，也指观念市场、意见市场、政策市场等价值层面；既是一种运营机制，也是一种原生性动力；既是一种场域空间，也是一种拟态现实。所谓“市场的决定性作用”则是一种新机制，实际上更多地是用“市场”的思维和手段，让广大人民群众、实体企业和各级党委政府不仅是供给端的服务对象，还成为需求端的广电产品消费者，并真正建立起以广义的消费者为“上帝”的市场机制。只有这样才能真正有效提升广电产品供给结构对需求变化的适应性，进而解决广电业供需失衡、要素错配、创新不足、浪费过多等深层问题。

广电供给侧改革是一场革命，须打破现有的行业布局和利益格局，必须靠行政力量与市场力量的“双引擎”来驱动，即宏观布局靠政策，微观操作靠市场。前者必须以行政主管部门为主导，以政策为载体，从国家战略和广电行业、产业的全局和大局出发，在确保“党媒姓党”和坚守主流价值观的前提下，以“三大结构调整”为重点推进广电供给侧改革，即一是通过适度压缩同质化、创意含量低的内容产能与频道、频率资源来优化广电制播结构；二是通过强化本土创意、创新能力和发展新兴产业来优化广电产业结构；三是通过推进广电内容消费和服务消费升级来优化广电需求结构。总之，要通过深化改革淘汰掉那些落后的产能、过剩而低效的播出资源，并突破各种利益固化的障碍、禁忌。后者必须以各级广播电视台和传媒企业为主导，通过深化体制改革和机制变革，将各级广播电视台变成真正的市场主体，充分运用市场机制，跨区域、跨行业整合要素、产品、资产、资本等资源，使广电业的要素配置、生产活动变成市场行为，最终达到优化要素结构、产业结构、产出（含库存）结构、分配结构和改进生产方式、提升全要素生产率的目标。

具体说，要从以下四个方面入手：一是突破体制壁垒，建立全要素市场体系。彻底拆除行政区域、行业壁垒、部门利益壁垒，将业内所有具有产业属性和经济属性的要素、设施资源推向“市场”，加快建立与信息文化产业及整个经济接轨的全要素市场体系，使各种要素资源平台由广电业内微循环转向文化信息传媒市场的大流转，经过“市场”的浴火洗礼找到其市场定位，并通过与新技术、新业态融合而重获生机。二是强化自主创新，提升广电核心竞争力。政府应从文化强国战略的高度出发，将本土原创内容研发创新作为重点文化产业项目予以大力扶持，通过制定投融资、税收等优惠政策和设立专项基金等方式，鼓励国有和民营制作企业致力于原创节目形态的研发。国家行政主管部门也应制定政策，将业内人财物资源和体制内薪酬、荣誉、专业技术层级等奖励政策向节目创新创意人才倾斜，鼓励各级广播电视台和网络电视台坚持节目立台、创意立台，激励内容制作企业通过强化本土节目模式研发做精做强核心内容主业，形成具有鲜明本土特色的节目构架、流程、成片商业模式，极大地提升本土内容产品的增加值和附加值。三是打破条块分割，打造全产业链格局。广电业应抓住此番供给侧改革的契机，推进广电播出、传输资源的跨地域整合，对一些地缘条件差没有发展前途的市县级频道、频率进行关停并转，从整体上优化广电播出资源结构；同时加速推进有线电视全国一网整合和三网融合，形成新业态和新的增长点，进而打造出环节完整、有机衔接、结构合理的广电产业链格局。四是推进媒体融合，再造融媒体产业结构。未来广电业的出路在于加快与互联网新媒体融合而实现转型发展。广电业与互联网的融合，既不是以我为主的“广电+互联网”，也不是彻底失去自我的“互联网化”，而且你中有我、我中有你的“融媒体”新结构。从未来的发展趋势来看，“融媒体”新结构中新兴产业的业务、资产、收入份额无疑要全面超过传统广电产业，必将成为广电媒体的新主业，这方面芒果TV已走在前面，其“去湖南卫视化”战略对未来广电产业结构调整和转型发展做大做强具有重要的启示意义和示范意义。

（作者单位：山西省广播电视协会）栏目责编：邵满春

注释：①有关数据来自《中国广播电影电视发展报告（2015）》（蓝皮书）。

②《国产剧投资是产值的3倍 如何从烧钱到赚钱》，金鹰网，2011年1月28 日，来源于《新华日报》，ent.hunantv.com/t/2011。