李丰

过去两三年，O2O战火纷扬，烧钱成了常态。烧钱大战持续了一年多，缔造出几只超级独角兽，也烧出了长长的死亡名单。2016年，O2O这个词不再时髦，市场回归理性，裸泳者开始冒头，我们反而能够更冷静地聊起它。

O2O的本质是服务业的重塑

O2O的本质是什么？那么多公司疯狂烧钱，原因是什么？为什么需要烧这么多钱？

回答这个问题需要反观七八年前的电子商务行业。那时候就有一个逻辑：电商行业是永远不赚钱的，跟现在O2O的问题一样，人人谈之色变。O2O商业模式的本质其实是服务行业的重塑，而O2O和服务行业的关系，很像七八年前的电子商务跟零售行业的关系。电子商务本质上是在重塑零售行业，而O2O的本质是在重塑服务行业。这两者的区别是，利用了不同的时间窗口。

第一个时间窗口是消费人群习惯的改变，也就是消费升级：人们的可支配收入上升，生活习惯改变，简单来说就是从买东西到买各种各样的服务。

第二个时间窗口是渠道的改变。这里的渠道指的是用户获取信息的渠道，了解品牌的渠道，体验、支付服务的形式，用户对服务的满意度的反馈等。

在这两个变化发生的早期，电子商务为了把用户从传统零售行业带到互联网上买东西，在2009—2011年烧了无数的钱。从结果来看，很多公司死掉了，但是在用户端越来越多的人开始接受电子商务，这个用户习惯的形成是烧了很多钱的结果。

而O2O烧钱的原因是，重复或者过度竞争，这会导致每个项目获取用户的门槛和成本大幅上升，并且为了获取用户粘性，或打造服务行业的品牌，需要大规模补贴。

做O2O就一定要烧钱吗？

讨论烧钱，也就是讨论最后会不会赚钱。服务行业最终一定会赚钱，包括重塑服务行业。如果把O2O看成服务业，其实讨论的是服务业最终是否赚钱。如果把电商看成零售业，也就是看零售业最终是否能赚钱。所以，讨论O2O烧不烧钱，需要看当年电子商务的发展轨迹。

2009—2011年，所有电商项目都疯狂融钱、疯狂烧钱，2012年陷入寒冬。2012—2014年，拿到钱的公司中成长出第一波电子商务企业。

电商和服务业有一个区别：服务业理论上不烧钱的可能更大，原因是服务行业的个性化更强，卖的是人的服务。电商卖的是产品，标准化程度高，卖方之间很难有差别。而在服务行业，如果给不同用户提供服务的不是同一个人，也就是C2C，理论上不同用户使用的产品有很大差异，用户体验也有很大差异。

电子商务烧了很多钱最终能够走出来，是因为它提供的东西是标准化的，但O2O人的服务是很难标准化的，如何去管理人呢？

在服务业中，用户的需求以及供给者能提供的服务都难以描述和表达。正因为这样的原因，在信息化的过程中，有个显著特点：当某类供给和需求利用新渠道和移动互联网的特色，使得它变得很容易表达的时候，效率提升极快。这样的行业就会最先被改变，并且大规模改变，比如打车。

简单的服务很容易标准化，而复杂的服务则很难。所以从两个维度来看。第一个维度是，跟线下相比，更显著提高效率的需求和供给的表达；第二个维度是，技能要求标准化程度最高的。

从这两个轴打开来看，打车行业的例子凑巧在这两个轴上比较好的位置。而简单服务到复杂服务的过程，将会慢慢被验证。大家都举Airbab的例子。Airbab描述的是住宿需求和供给需求。酒店完全是标准化的，但即便如此，用户其实不知道这次住的酒店和上次住的有什么区别。理论上，用户想住在什么附近，希望房子长什么样，这样的事情很难描述。

供给端也一样：这家酒店和其他家有什么不一样，周围的布局以及房间的设施也都很难描述。房子是一个物理设施，不涉及人，所以它的相对标准化会更容易。

不烧钱的O2O其实有规律可循

“O2O不烧钱”是否有规律可循？那些不烧钱也活得很好的项目，到底是烧过钱以后（或者烧钱致对方于死地后）才逐渐培养出独特的品牌，还是说一开始就有很健康的商业模式呢？

这两个问题的答案是一致的。第一是由竞争状况决定的；第二，要看用户行为转变的难度。烧钱也有两个原因：第一，过度竞争；第二，是否需要教育用户并显著改变用户行为。

从烧钱和不烧钱来看，这两种情况都存在，一种是经历烧钱之后稳定下来，一种是开始发展的时候就不太烧钱。为什么不烧钱？第一，没有处在一个超大的标准性行业。比较个性化的行业里，竞争对手一般不多。第二，改变习惯这事并不麻烦，这样的项目就不需要花太多钱去教育用户行为改变。第三，提供的服务凑巧以前不能很好地在线下解决，如果能提供一个比较好的解决方案，用户当然愿意付钱，比如跑腿。

有的企业是经历过烧钱阶段的，比如做留学，它们做起来的速度无比快，在中等行业里很快取得了优势地位，而又没有类似的竞争对手，所以它从烧钱到不烧钱的过渡时间非常短。有的企业没有显著改变用户原来的消费习惯，只是利用互联网管理信息传递标准化的手段，重新改了一遍产业链的利益分配方法，不涉及到用户，只涉及到供应端。在这个行业里，因为没有太多竞争对手，取得竞争优势的时间非常短，短的原因一是因为它撬动了利益机制的分配，二是因为用户习惯改变不大，不需要烧很长时间的钱。

没有被改造得很好的行业 创业公司可以尝试

O2O复杂交易中有一些很难撮合、个性化程度很高、专业门槛高的项目，它们很难做，但一旦形成品牌，撮合的规模和效率达到一定程度后，能发展到很大，或者说利润会很大。但是，对于创业公司来说，能走到这一步非常艰难，因为一部分服务业已经被改造得差不多了，但并不是所有，那些没有被改造得很好的行业创业公司可以尝试，比如医疗行业。

我们投过医疗，改造起来非常难，因为它的供应端和传统意义的供应端不一样，而且有一部分需要重新做。我们也投资过装修，装修同样难以改造，因为涉及到的工种、供需和管理太多，需求非常个性化，又比较低频。婚嫁行业也没有被改造到很好，虽然市场很大，但由于它复杂度比较高，意味着个性化程度高，需求频率低但客单价高，客户决策麻烦，难以被改造。

这些行业都属于大行业，如果创业公司想去重塑某一个服务行业，并不取决于有没有决心，而是能够看到这个行业过去有哪些问题没有被很好地解决，现在因为什么原因，在这个时间点能够很好地被解决。重塑行业对本行业的经验和行业的深度要求非常高，所以要看这个创业团队过去做了什么，团队现在处于什么阶段。