武向阳

最早知道唐纳德·特朗普是看了他的真人秀电视节目《学徒》，他是这个商业选秀片的出资人，同时也是片中的主角，非常真实地展示了他雄厚的财力：私人飞机、豪华办公室、金碧辉煌的住宅等。

因为这个片子，特朗普在中国确实火了一把。一个在大学教英语的朋友跟我说，他甚至将《学徒》作为商务英语的教材，要学生将《学徒》第一季看完，并写出论文，阐释片中给自己创业所带来的启发。

说实在话，十年前看特朗普的《学徒》真人秀，真的感觉有些虚幻，一个美国的房地产大亨居然如此高调，史无前例地将自己选拔人才的机制和过程向全世界直播，而且对着电视机前的亿万观众炒掉他所认为不合格的人才，多少让人觉得他高调得有些离谱。所谓树大招风，对特朗普一点也不起作用，他不但要招风，还要掀起一阵龙卷风，所以他从不按常理出牌。

特朗普在片中的口头禅是：你被解雇了（you are fired），说得坦然而坚定。十年之后，他横空出世， 竞选美国总统宝座，再一次为中国人所认识。他竞选获胜之路的艰辛，不是过五关斩六将所能形容的。面对强劲的竞选对手，他作为一个没有从政经验的“局外人”，硬是PK掉党内的竞争者，最后与希拉里一决高下，成为了美国政坛上的一匹黑马，夺得美国总统的桂冠。我想获胜那一刻，特朗普一定也在内心高喊：“Yes！ You are fired！”（你出局了！）

这位年届七十的老人，就像是一匹奔跑中不知疲倦的千里马。在特朗普奔跑的过程中，有很多质疑的声音，但是他全然不顾，始终勇往直前。俗语说，奔跑中的火车听不到狗叫。我想这句话用在特朗普身上再适合不过。在特朗普竞选总统的过程中，他因满嘴跑火车，几乎每天都成为媒体的焦点。他言论大胆，随性而发，率性而为，又不失幽默，得到很多人的喜欢，同时也很容易得罪人。这就是为什么特朗普当选之后，美国社会爆发了较为激烈的抗议活动，他甚至成为媒体和大众嘲笑恶搞的对象，被描述成“脑残”和“疯子”。但是依我看来，特朗普的成功，属于时势造英雄，跟外部环境分不开，但更主要的，是他不按套路出牌的个人品牌传播所造就的。

首先，毫无疑问，特朗普在竞选美国总统之前就已经人气爆棚，他的支持率也长盛不衰，一方面归功于他行事高调，爱出风头，另一方面他又对弱势群体表现出同情，并给予帮助。特朗普是一个商人，更是一个娱乐明星，为大众所熟知。民众对特朗普的认知多从他高调、奢靡的生活方式开始。比如遍及全美多地以他名字命名的大厦和游艇、美国国家广播公司（NBC）电视真人秀主持人、多本畅销书作家，以及多次参选总统的历史记录等。而美国选举政治的“娱乐化”倾向，正好有利于唐纳德的成功。也就是说，他一出场就已经是名满天下的英雄。

其次，特朗普有意打造他敢讲敢做的“狂人”形象。特朗普固然像古龙笔下的武侠人物，一出场就武功高强，名声在外，那希拉里呢？她何尝不是被美国政治这桶猪油炸过几十次的老油条？况且在民众中的知名度可能更高，对她也更为熟悉。然而，面对精英阶层出身的希拉里，特朗普的口无遮拦和出言不逊，恰恰被认为是真性情的自然流露。在美国有一个谚语：只有政客和小孩讲的话可以不必信。意思就是假定政治人物是不会讲真话的。而特朗普却独树一帜，敢讲别人不敢讲的话。加之，特朗普本来就不是一个政治家，而是个“局外人”，这就大大加强了特朗普形像的可信度，让人们觉得他敢说就敢做，不是只耍嘴皮子。

第三，特朗普敢于突破“政治正确”的底线，旗帜鲜明地发出颠覆性的言语，让人惊艳一把。因为传统政客受“政治正确”所限，往往不能也不敢讲真话。当大众已经厌倦了作秀，真实成为一种稀缺的资源，当口无遮拦的特朗普横空出世，公然嘲笑穆斯林、批评墨西哥移民，让许多白人选民暗自叫好。这跟言论本身无关，跟突破政治正确的框框束缚有关。因此，特朗普不是由于参加总统选举而人气飙升，而是作为成功商人进军白宫，再次提升了他的人气。

第四，特朗普一直强调保守美国的主流价值观。看似满嘴跑火车，给人很不靠谱的印象，但他用实际行动告诉选民：“我是靠谱的。”他提出“Make America great again”（使美国崛起），着重在商业上振兴美国，解决美国人民的钱包问题。这条口号式的政治纲领得到右翼民粹主义者和中产阶级的极大欢迎，尽管自由主义在美国社会猛抬头，但是还没有发展到可以颠覆美国以新教论理为基础的社会和政治精神，至少到目前为止，共和党的保守势力还是占据着美国主流的价值观。他们认为，新教伦理应该成为美国社会的主流，不应该也决不允许被其他文化和宗教伦理稀释，美国之所以成为美国，需要保守传统的新教伦理和文化。

诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼在评论特朗普当选总统时写道：“生活在美国农村地区的白人，与城市地区的精英并没有相同的价值观。对于他们来说，这场选举关乎鲜血与土地，关乎传统的父权制与种族等级。”当城市居民沉醉并自豪于他们的多元化、文明、宽容的生活方式时，“另一个美国”的居民坚守着传统的价值观，与他们分庭抗礼。当特朗普出现，谈论一些多年来政治家不谈论的东西，但却是这些白人关心的东西，给予他们一种难得的共鸣感时，他们就涌入投票站，支持这个他们自己心里也明白缺乏执政能力的候选人。

第五，特朗普大胆而充分地认证了他民粹思想的正确性，摒弃所谓的政治正确性。包括在美国与墨西哥边境修筑长城，禁止穆斯林的移民，反对全球化经济。特朗普打的最核心的牌就是“美国优先”。他说自己与希拉里最大的区别在于采取了“美国优先”的政策。他强调美利坚主义，而不是全球主义，他说这才是美国人民的信条。面对“蛮族”和“异教”的入侵，他要建立一座封闭的长城，重新回到孤立主义时代的美国。时势造英雄，宗教的、民粹的、民族的三股保守主义潮流，将一个本来只是小丑式的人物推到了前台，成为意欲问鼎白宫的保守主义人格化身。他的政治纲领恰好迎合了不断高涨的逆全球化的民族保守主义情绪，使他在白人社区里的支持率大增。

第六，特朗普有一条为大众所熟知的竞选口号。可以说，特朗普知道美国大众的政治诉求是什么，而且能准确地定位自己的受众，就是除少数族裔和城市精英以外的主流白人社群，他们的诉求就是特朗普的竞选口号：“Make America great again”（使美国崛起）。这一竞选口号，成为特朗普个人品牌形象的支柱。在当下信息如此发达的时代，不能用有效简洁的广告语抓住受众的心，品牌是建不起来的。

在现代竞选中，反映竞选纲领的口号举足轻重。一锤定音、简洁鲜明、语言概括、核心价值观在政治传播中是十分重要的。你的竞选口号有多响亮，传播得有多广多深，直接决定了竞选者给选民所留下的印象。2008年，奥巴马跟共和党候选人约翰·麦凯恩角逐总统宝座的时候，我在我课堂上问我的学生，他们两者的竞选纲领和口号分别是什么，结果很多人都能清楚地说出奥巴马的竞选口号是“改变”，“我们需要改变”，而麦凯恩的竞选口号却无人知道。

同样，我曾经与美国朋友聊起美国两党几位主要候选人的竞选口号，结果几个朋友都不能说全几位主要候选人的竞选口号，甚至希拉里、杰布·布什的口号也不是都能说出，要知道那时两党的初选刚开始没多久，各种宣传铺天盖地，竞选广告随处可见。

但有意思的是，当时所有的朋友都知道特朗普的竞选口号“Make America great again”（使美国崛起），并表示对这个口号很有印象。为什么？因为特朗普常常将这句话挂在嘴边，就如奥巴马当初将“我们需要改变”挂在嘴边一样。特朗普的竞选口号，从内容到形式至少在传播学意义上是成功的。换言之，特朗普看似任性随意的竞选策略是极为有效的，再加上他多才多能的成功者形象，不但是商业领域和娱乐领域，更在知识成就和家庭经营方面的成功，为他的个人品牌的传播提供了有力的背书。

特朗普的成功，实在是意料之外，也在情理之中，是乱拳打死老师傅，而这乱拳，拳风虎虎，拳拳到肉，绝无虚招。