吕兴洋　邱玮　刘祥艳

[摘要]对于同一目的地，不同旅游者的旅游体睑往往存在差异，因此，满意一绩效研究中应充分考虑旅游者异质性特征的影响。文章突破了传统的满意度均值和方差指标的局限，借助对网络游记的分析，创造性地构建了同质化满意与异质化满意两个新变量，更加有效地衡量了旅游者的同质性与异质性特征，并在此基础之上验证了两者与目的地绩效间的关系。文章通过对中国60个旅游城市数据的分析发现：以满意度均值衡量的满意同质性对绩效的影响显著（H1），但解释力有限；以往利用满意度方差来衡量旅游者满意异质性，进而提升对目的地绩效解释力的思路（H2），由于多重共线性问题难以真正实现；构建的同质化满意与异质化满意两个新变量，不仅对目的地绩效有显著的正向影响，而且在传统的满意度均值一绩效模型的基础之上具有较好的增益效度（H3.H4），这为旅游者群体特征及目的地绩效等领域的研究提供了有价值的启发。

[关键词]旅游者满意；目的地绩效；满意异质性；同质化满意；异质化满意

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）09-0072-08

Doi：10.3969/i.issn.1002-5006.2016.09.018

引言

顾客是同质化的，还是异质化的？尽管营销领域中顾客的异质性早已成为共识，可是长久以来，由于工业大规模生产的需要，企业只以种类有限的标准化产品去满足尽可能多的顾客的需求——顾客在某种程度上一直被视为是同质化的群体。对于旅游目的地来说也曾存在着类似的问题：在独特卖点理论（unique selling proposition，USP）的指导之下，目的地总是试图以最著名、最有吸引力的几个景点去满足所有旅游者的需求。……