潘华

摘要：发展乡村旅游必须有效利用好乡村资源优势，处理好政府、企业、农户等多主体的各种责权利关系，深刻认识到乡村旅游自身的发展规律，最终形成一个良性发展的运行机制，使之逐步成长壮大。

关键词：旅游；乡村；开发管理；运行机制

乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，对于武隆县这样的山区贫困县，也是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。研究掌握乡村旅游的开发管理及运行机制十分重要。

一、现状分析

（一）发展的有利条件

一是认识高度统一。由于武隆旅游给全县人民带来了可见的现实利益，当县委提出抓“全域旅游”，建“中国武隆公园”，得到全县人民的广泛响应。二是自然禀赋优良。以中国喀斯特自然遗产为代表的山水河湖，可以旅游观光、休闲纳凉、垂钓养生、农家体验、寻幽探险等。三是特色初步形成。有自然景观、农业观光、民俗村寨、节庆活动、山区体育赛事等，特色初具雏形。四是景区带动有力。核心景区旅游产业已经充分展现了强大的带动能力，带来了知名度和游客量，加速了乡村旅游的发展进程。五是基础条件较好。离重庆主城只有137公里，渝湘高速公路、渝怀铁路、319国道、省道贯通全境，仙女山机场开工建设，“动车进城，轻轨上山”规划已经确定，县内各乡镇主要道路也都得到改善硬化、油化，苗木花卉别具一格，瓜果蔬菜四季不断。

（二）存在的主要问题

一是缺乏科学规划。缺乏深度的、统一的、整体的一盘棋规划。特别是顶层设计没处理好，具体落实到各地规划时，是遍地开花，各行其事。二是缺乏核心主题。全县乡村旅游比较忽视综合主题形象的定位。没有一个综合的乡村旅游主题形象，导致游客认知不足，降低了口碑效应的影响力。三是缺乏统一管理。没有一个专门的、全面的、有力的乡村旅游管理机构，管理力量分散。四是缺乏组织运作。被动依靠景区大旅游的带动，以吸引度假休闲客人，缺乏组织运作。

二、开发管理及运行机制

（一）开发管理

生态保护发展区的乡村旅游发展涉及到农户、企业、政府等多方面的利益群体。如何在生态保护中发展好乡村旅游，在开发管理方面应做好以下几个方面的事。

1.确定主题。旅游主题形象是基于旅游主体的资源禀赋和产品特色，按照市场性原则，综合运用各种形象定位原则、方法及现代传媒手段，构建的包含旅游理念、语言、标识、视觉、行为、服务等方面的印象体系，而旅游主题形象更偏重于理念和语言，优秀的旅游主题形象更是对旅游发展有起死回生之功效。武隆处在中国内陆腹地，而且是大山区大农村，生态环境相对较好，因此，乡村旅游在定位上只能是在生态上做文章，武隆的旅游形象在于四句话“神奇山水，梦想家园，自然遗产，世界武隆”，如何吸引众多游客来体验或亲自经营自己心中的“神奇的梦想家园”，就是武隆乡村旅游的核心主题所在。

2.科学规划。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡旅游体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。武隆乡村旅游的规划，应当按照“建设国际知名旅游胜地”和“生态文明示范区县”的目标要求，请高水平设计单位，编制《武隆乡村旅游建设规划》，全县26个乡镇、186个行政村及相关职能部门都要在这个《规划》下分别编制乡镇、村规划，形成全方位、多层次的生态建设规划体系。

3.健全组织。旅游组织是指为了加强对旅游行业的引导和管理，适应旅游业的健康、稳定、迅速、持续发展而建立起来的具有行政管理职能或协调发展职能的专门机构。一是成立一个专门的工作领导小组，县委主要领导担任组长，负责研究制定政策、原则、规范。二是成立专门的工作执行机构，可以让旅游局来负责这项工作，也可设固定编制的单位，如“乡村旅游开发办公室”。三是成立一个负责业务运营管理的企业组织，如“武隆乡村旅游公司”，负责运营全域乡村旅游开发和运营管理。

4.做好试点。武隆县2015年制定了《关于加快乡村旅游发展的意见》，提出建成乡村旅游示范村（点）有点多，需要注意的是不能贪大求全，要做就做精品，同时，应当统一标准，有一套评审体系，最好是划分一个层次，比如依次可分为精品村（示范村）、推进村、潜力村等，审定合格一个算一个，一步一步建设，保证试点村的典型带动作用。

（二）运行机制

乡村旅游发展得好不好，做不做得成功，关键看最后的运行效果，运行效果取决于什么样的运行机制。

1.重视加大党政主导力度

党政主导是把政府作为乡村旅游开发建设的主要力量，充分发挥其在乡村旅游发展中的经济调节、提供公共服务、市场监管和社会管理的职能。其关键要在政府主导下构建稳定、公正的农民利益分配机制和科学的土地补偿机制，才能实现经济学原理中政府、开发商和农民的利益均衡。实践表明，在乡村旅游发展初期阶段或是经济落后的较贫穷地区，政府主导优势明显，但是随着乡村旅游的发展以及市场需求的变化，这种以政府为主导的发展模式应不断调整和优化，适时抽身转向，以促进乡村旅游更好地发展。

2.鼓励扶持村民自主开发

村民自主开发型在武隆已经有一定范围的存在，主要是在政府引导后，村民依托当地的旅游资源，凭借已有的经验和知识，自主开发或是在当地成功案例的引导下进行自主开发、经营，主要有“个体农庄”模式、“农户+农户”合作模式和“示范户带领”模式。如双河木根村、大洞河乡的百胜村、赵家乡山虎关水库周边等，都有一些尝试。这种方式在发展旅游的过程中能最真实地保留当地的民俗文化和景观，也能一定程度提高村民意识和积极性。

3.引导调动乡村自发组织经营

当农户积极性有所调动，光靠农户单干显然不行。乡政府、办事处或村民可以自发组织协会或部门，有组织地引导农民经营户，按照统一规划和建设的要求，提供旅游接待设施及相关配套服务，促进乡村旅游发展。把旅游活动安排和效益分配由村干部组成的旅游接待小组负责，村民则负责游客食宿游接待和表演，村委为鼓励群众参与旅游接待，利益分配实行“工分制”，以保证居民的利益，这一模式村民素质的培训和提高是关键。

4.激发形成多利益主体参与

乡村旅游发展到最成熟的时候，应当是多利益主体有机参与，依靠市场对资源配置的决定作用，在政府有效引导和调控下的综合运行。旅游业的综合性决定了乡村旅游业的发展要涉及众多的利益分享者，如何协同发展，做到合理的利责分配，则是乡村旅游实现有序有效发展的关键。武隆可以借鉴和尝试的方式很多，比如“政府+旅游公司+农民旅游协会+旅行社”四位一体的参与式乡村旅游发展模式，也可适宜采取“政府+公司+农村旅游协会+旅行社+农户”的综合开发模式。

【参考文献】

[1]罗永常.“乡村旅游社区参与研究——以黔东南苗族侗族自治州雷山县郎德村为例”[J].贵州师范大学学报（自然科学版），2005，（04）.

[2]魏薇、王金叶.乡村旅游发展模式运行机制研究——以成都五朵金花为例[J].乡村经济，2009，（07）.

[3]张新.国内乡村旅游经营模式研究综述[J].安徽农业科学，2014，（25）.