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浅议中华老字号的文化内涵

2016-12-03岳丽

大观 2016年10期
关键词:店名音节老字号

岳丽

“中华老字号”是一个辉煌的称谓,在开创和发展过程中被打上鲜明的民族文化烙印,承载着厚重的中华商业文化精髓,是我国各经济时期不可或缺的民族品牌和文化载体。中华老字号作为民族品牌所具有的知名度、美誉度都与其厚重的文化底蕴是分不开的。中华老字号的文化内涵既体现在店名招幌、店面陈设、商品包装等外在形式上,更体现在“为商之道”的经营理念上。

一、外观形式上的文化内涵

中国人自古讲究咬文嚼字,起一个响亮的名字是中华老字号企业创立之初的头等大事,所谓“望子成龙,望女成凤”,店名招幌中包含了商家美好的愿望,往往不仅视觉、听觉形象上美感十足,在意义上更是丰富多彩,包罗万象,意境深远。

(一)语感美

音韵特色:店名尾字多选用鼻韵母,它相比于元音韵尾声道长,音域宽广,共鸣强,延长性好,读起来给人以厚重之感,雄壮有力,例如“宏济堂(tang)”“古贝春(chun)”“扳倒井(jing)”“东来顺(shun)”。韵腹选择多用元音a,a的开口度大,发音响亮,很多老字号的韵腹都选用含有a的韵母作为名字的中间字,不仅响亮而且具有音乐美,如“草包包(bao)子铺”、“德州扒(pa)鸡”等。

声调特色:声音之所以有起承转合的韵律感,取决于汉语独具的声调特色。老字号店名中合理安排每个字的声调,使店名听起来悦耳,读起来琅琅上口,增强了语言的节奏感。像“瑞蚨祥”,“恒源祥”“亨得利”等。平仄是声调在语言应用中的规律,汉语言讲究平仄相间、抑扬顿挫,老字号店名中充分吸收这一规律,使“阴平”“阳平”“上声”“去声”四声交替出现,实现韵律美。

音节特色:在众多老字号店名中,三音节店名占据多数。在汉语中,一般情况下一个音节就是一个语素,三个音节就是三个语素,通俗点说就是三个字。三音节词在语用效果上的特点是短小精悍,读之上口而且便于记忆。更重要的是,“三”在传统中是一个好数字,代表“中”,可以理解为中和、均衡、和谐的意思。在《说文解字》中也把“三”定义为“天地人之道也”,所以老字号多三音节词。

(二)词义美

根据中国的传统,老字号的名字多取避忌求吉、祈求祥瑞的字义,借名字来强壮内心、表达愿景,再结合企业的行业特点实现生动贴切、吉祥如意、昌盛兴隆的含义。如济南阿胶、中药店名为“九鹤”,既表现出了阿胶的功用,有给顾客送去了鹤寿延年的祝福;光明眼镜店取名“光明”、留真照相馆取名“留真”也都非常贴切。还有一些名字踏经借典,嫁接经典语义为之所用,如济南的大观园商场借用小说《红楼梦》中的大观园之名,生动形象,山东瑞丰面粉厂巧用“瑞雪兆丰年”的熟语,意喻深远。以诗句或对联命名的例子也不少,如山东德州包子铺根据宋代陆游诗句“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,字号取名为又一村。诗句更体现在招幌门联上,很多老字号的招幌或门脸两旁都要写上两句精辟的诗,比如张一元的大栅栏店面两旁有“明前西湖龙井鲜 春来洞庭碧螺春”的妙句。上世纪的中国是在深重的民族灾难和抗战救亡、振兴中华的强烈呼声中走出来的,实业家们把自己的门号起名“振华”“华新”“建华”等,是应时而生的产物,具有鲜明的时代感。

(三)意境美

老字号的地域特色比较浓厚。苏州处在吴文化覆盖范围内,苏州的食品餐饮老字号体现出浓郁的吴文化特点。就苏式糕点来看,店面外观采用传统典雅的江南水乡建筑特色,店内布局充溢着江南水乡的文化气息,产品制作过程精细复杂,式样精致多变,颜色丰富而细腻,让人赞不绝口。比如采芝斋,白墙黑瓦,雕栏画栋,店门正中悬挂“采芝斋”三个古朴大字,店名两旁有“采万物灵芝,溶百年珍味”的楹联,针对大门的墙上是名家绘制的“采芝图”,售货员一律扎蓝花布头巾,穿苏州水乡特色的服饰,在食品包装上印上吉祥话表示对顾客的祝福。

二、经营理念上的文化内涵

(一)以礼待人

中国人都注重“礼数”,老字号也不例外。以礼待人、真诚周到是老字号的立身之本。老字号能在历史的淘涤中生存和发展下来,除了产品自身深受欢迎之外,良好的商誉也是一个重要的方面,老字号一般都以热情周到的服务和透明公道的价格著称,不少的老字号都采用宁愿自己吃亏,也不让顾客吃一点亏的薄利多销的方式经营。例如协成生卖布从来就是“老尺加一”,顾客花十尺的钱,在协成生能买十一尺布。瑞蚨祥不但服务好还注重店容店貌的卫生整洁,服务员的职业着装和文明用语,为顾客创造一个舒适温馨的购物环境。天合成的女顾客多,售货员站柜台,必须梳洗干净,穿戴整齐,不管冬夏都要穿长衫。讲话和气,绝对不许顶撞顾客。不管顾客如何不讲理,伙计、学徒都要笑脸相待。

(二)注重质量

独特的加工工艺、历经几代人传承的“绝活”是老字号得以生存的法宝。同和居的“三不粘”:一不粘盘、二不粘筷、三不粘牙,色泽金黄,香甜不腻,是一道火候极为讲究的菜品,功夫不深是很难做成的。丰泽园烹制菜肴用汤堪称一绝,清汤色清而鲜,奶汤色白而醇,故有“百鲜都在一口汤”之说。狗不理包子之所以受欢迎,不仅体现在选料、配方上,制作工艺也非常独到,搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究,有着严格而又特殊的标准。天章涌制作黄酱极为讲究,独特的口味背后是一套极为复杂的制作工艺和极严格的操作标准。正是由于一贯本着选料精、纯正,制作讲究的经营作风,因此,各家老字号在市场上都享有很高的信誉。

(三)以人为本

老字号通常会根据季节、时令的变化应时推出各种产品以满足顾客的要求。清明不光是祭祀还有踏青、插柳等民俗,踏青和鞋帽有关,稻香村推出“踏青果”,内联升有“踏青鞋”舒适典雅。端午节有着深厚的中医文化,在某些地域还有喝药酒的习惯,像同仁堂、鹤年堂这些老字号,在端午这个时令推出利于养生的产品。想顾客之所想,真正做到顾客的心坎里,这是老字号以人为本的为商之道的基本内涵。

中华老字号品牌充分显示出中华文化的多元性、丰富性和差异性,为中华老字号文化增添了无穷的魅力。

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