岳丽

“中华老字号”是一个辉煌的称谓，在开创和发展过程中被打上鲜明的民族文化烙印，承载着厚重的中华商业文化精髓，是我国各经济时期不可或缺的民族品牌和文化载体。中华老字号作为民族品牌所具有的知名度、美誉度都与其厚重的文化底蕴是分不开的。中华老字号的文化内涵既体现在店名招幌、店面陈设、商品包装等外在形式上，更体现在“为商之道”的经营理念上。

一、外观形式上的文化内涵

中国人自古讲究咬文嚼字，起一个响亮的名字是中华老字号企业创立之初的头等大事，所谓“望子成龙，望女成凤”，店名招幌中包含了商家美好的愿望，往往不仅视觉、听觉形象上美感十足，在意义上更是丰富多彩，包罗万象，意境深远。

（一）语感美

音韵特色：店名尾字多选用鼻韵母，它相比于元音韵尾声道长，音域宽广，共鸣强，延长性好，读起来给人以厚重之感，雄壮有力，例如“宏济堂（tang）”“古贝春（chun）”“扳倒井（jing）”“东来顺（shun）”。韵腹选择多用元音a，a的开口度大，发音响亮，很多老字号的韵腹都选用含有a的韵母作为名字的中间字，不仅响亮而且具有音乐美，如“草包包（bao）子铺”、“德州扒（pa）鸡”等。

声调特色：声音之所以有起承转合的韵律感，取决于汉语独具的声调特色。老字号店名中合理安排每个字的声调，使店名听起来悦耳，读起来琅琅上口，增强了语言的节奏感。像“瑞蚨祥”，“恒源祥”“亨得利”等。平仄是声调在语言应用中的规律，汉语言讲究平仄相间、抑扬顿挫，老字号店名中充分吸收这一规律，使“阴平”“阳平”“上声”“去声”四声交替出现，实现韵律美。……