摘要：从品牌形象设计出发，基于传播媒介的变化引起的品牌形象在新媒介中应用的发展趋向中，数字化动态设计无疑是至关重要的环节。对此方面的研究与探讨也日益受到业界的关注，这方面的研究，对品牌形象在新媒体宣传中动态设计提供理论支持和实践指导。

关键词：品牌形象；数字化；动态；设计

一、品牌形象的数字化动态定义及主要表现方式

（一）品牌形象的数字化动态设计定义

品牌形象的数字化动态设计主要是相针对传统静态品牌形象设计而言的，特别是针对多数品牌形象识别体系在数字化动态设计领域的割裂而谈论。对于品牌形象的数字化动态设计定义应从两个方面去界定它。

首先，推广媒介的数字化趋势。品牌形象的数字化动态设计的传播离不开数字媒体。而事实上，也是因为数字媒体的发展引起的品牌形象传播方式的动态拓展。

其次，从传播的内容上，是对品牌形象的综合展示。品牌形象的数字化动态设计不同于以往的广告类视频。狭义上，主要是对品牌形象识别体系在新媒体上的动态拓展，比如标志的动态演绎、吉祥物的动态等等。广义上，是品牌在推广过程中所有动态相关的图片、视频、程序等，如动态网页、图标、包装等。

（二）品牌形象的数字化动态设计的主要类型

1.动态化品牌形象

如今，品牌形象的设计不再局限，设计师们开始了各种大胆的尝试。品牌标志突破原有的静态、固定的外形与色彩，而转而从一个概念出发，利用形态内部结构和动态的平衡来表现，并根据一定的视觉变化原理，使得标志的外在形态有了机动性和灵活性，让品牌形象显现出具有无穷生命力的视觉延展，产生具有趣味性的动态变化。这种变化使标志中的深层含义在传播的时间、空间延展中得到更加丰富、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人-自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品——活力。与传统的品牌形象设计所不同的是，活力标志并没有固定的形状，其外形和色彩都可根据不同的应用需要而形成多种变化，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。

动态化形式的品牌形象借此引起了设计界的浓厚兴趣和高度关注，不少设计师表示它的出现预示着一种新的现象，新的发展方向。

2.品牌形象的动态演绎

品牌形象的数字化动态设计中的主要方式就是标志的动态演绎，这里有必要与动态化品牌形象设计区别一下，动态化品牌形象是指，形象本身处于一个不断变化中，比如汉诺威世博会的活力、GOOGLE的标志形象。而品牌标志的动态演绎可以理解为是对形象本身的一个展示、说明、丰富的过程。（这一动态应用到网页动态设计，其动态方式一般要相对简单的多，且形成一定的系列性和循环性。）

3.吉祥物的动态演绎

除了品牌的动态形象外，其他象征图形、吉祥物等也可以采用同样的动态展示，比如2008北京奥运会的吉祥物——五个福娃的发布。过去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的实物或展板的展示方式。而这次展示借助了高科技技术分层次、分时间地向公众呈现。首先运用激光技术先将外轮廓勾勒出来，然后主体形象由虚到实逐渐显现，还运用多媒体将声音、图像、影像等融合在一起。可以说整个过程是精心设计的隆重、新颖的一个展示形式。与此同时，还用一部生动的动画，更加全面的阐述了福娃设计的理念与来源。整个展示的过程充满了悬念，一步步调动着人们的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的脑中。

4.频道栏目包装

品牌形象的动态演绎出现初期应用最多的是影视公司，我至今还清晰的记得嘉禾电影（香港）有限公司的电影播放前依次出现四个色块，配以厚重的电子鼓音，最后形成一个完整的标志。各个电视台和栏目也开始注重自己品牌形象的动态包装，由此衍生出一个很庞大的设计行业——频道栏目包装。

电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到电视台理念识别、行为识别、视觉识别的效果。往往以频道形象宣传片、收视宣传片、频道ID、节目播出菜单等多种形式出现。

二、品牌形象数字化动态设计的多维表述

（一）静态到动态的深度延展

品牌形象的数字化动态设计的深度延展，是以平面静态形象为基准形态，根据应用场合与媒体特性，采用不同的处理手法，赋予动态的变化，最后又回归到平面静态形象。在设计中，我们既赋予画面组织形式的机动灵活，更强调图形本身的视觉特征与结构韵律的表现，它不仅改变了品牌形象传统的设计模式，更延伸了品牌形象设计的的内涵和意义，其中，最常见的就是品牌形象发布会的标志或吉祥物的动态演绎。就比如我在前文中提到的，2008北京奥运会发布吉祥物福娃时所以播放的视频，用画面和音乐共同阐述出品牌形象的来源和所代表的寓意。少了文字和语言的限制，简单、清晰、明了，任何国家的人都能读懂。这种深度的诠释增强了品牌形象的识别性和视觉观赏性，必定会对品牌形象的建立、识别和传播起到更大的作用。

另外，在品牌标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸概念或元素也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位，在很大意义上拓展了品牌的概念。如可口可乐公司的瓶子，红飘带等，虽然并非传统意义上的标志、辅助造型，但给人造成的视觉印象远比其标志本身要深刻得多。在形成可口可乐公司整体视觉印象的过程中，标准色红色和瓶子的外形起着非常重要的作用。

（二）信息及文化的整合传播

在屏幕中的运动展示，牵涉到品牌形象的各方各面。设计的时候，品牌形象的整合传播往往从企业（机构）的文化和理念出发，人们通过联想和想像的引发，使其品牌形象突破了原有的标志外形，重视发挥品牌形象中文化与视觉要素的交互效应。这些变化为数字化动态设计提供了更为广阔的空间。当然，在品牌形象的推广中，品牌形象与其他理念之间的这种交叉应用关系不是毫无标准可言，在数字化动态设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使品牌信息得到准确地传达。

三、品牌形象的数字化动态设计应用媒介

（一）电视媒体应用

电视媒体的应用的已经是十分的广泛和成熟了，是现代广告中最及时、有效的媒体之一。而品牌在电视媒体的投放形式主要有形象宣传片，产品广告等。因而大多数企业和机构都以不同形式，不同角度、不同程度地利用电视媒体做自己的文章。关于广告内容本身的设计并非本文所要谈到的重点，我这里只对视觉最后落实到统一品牌形象识别上的动态做一些讨论。

关于品牌形象在电视媒体中的推广我们并不陌生，很多大的企业和机构都有很完整、系列的广告及形象宣传。它们的个性和系列性也都很突出，但部分的企业和机构的静态视觉形象推广都有个性和特点，一旦到电视媒体上做广告则完全没有了章法可寻。所以就出现这样的普遍现象，很多地方台的企业广告，除了名字不一样，其他的看起来都没有什么差别，一般都是标志从大变小（或者从小变大）从屏幕外飞出；标志从透明到显现；切入品牌名称后做扫光效果。现在多数小企业在在初做品牌形象设计时并没有考虑起动态的应用效果，而后来需要动态应用时，没有相关的形象衔接，最初做的企业品牌设计在动态媒体中失去了起执行指导作用。

（二）网络媒体应用

如今的互联网已经渗透到我们生活中的各个层面。网站内容丰富又全面，满足了不同需求的浏览者。信息化的变革促进了互联网的迅速发展，使信息传播业有了翻天覆地的变化。网络形象设计是品牌形象识别在网络中发展和具体应用，网络形象设计也是一个系统化的识别。它与传统品牌形象识别设计的载体有一定的不同之处，我们可以通过对传统品牌形象识别上的设计元素来对其网络形象设计进行扩展和延伸。一个网站上看到的所有图片，文字，动画，以及编排方式等等一切能够看到的元素都是品牌形象识别的一部分。网络形象设计具有独特鲜明的识别性、本质上是品牌形象识别精神在网络中的升华、符合当前的审美特征，网络形象设计具有实施上的延伸性。

网页上考虑起流量好速度关系，动态多为FLASH，也就是是矢量动态，不像电视媒体中炫目的动态效果。（当然，网络上发布的视频广告除外）

网络动态应用经过这几年的发展，已经非常完善，但有些网站做的有些过了，整个网页到处都在闪烁，让用户的视觉没有一个落点。在网页上，可动的区域很多，如何安排动态与静态关系是设计师要考虑的首要问题。

（三）活动现场应用

活动现场主要是之品牌形象的发布会和一些宣传活动。大多数做觉传达的设计师都对BP公司斥资700万美元重塑其品牌形象的事情记忆犹新，BP公司以一种激进的方式打破了自己传统形象，一个严肃的标志一下被炫目的太阳花其而代之；一个变化千万的艺术形象期待斜体大写字母；动态取代了静态。而我所关注到的是，在新商标的发布会上，旧金山著名的标志设计公司兰德公司用一部短片传达出了新标志说蕴含的各种意义：标志首先以一个个菱形小块的造型出现；通过排列组合，它们变幻为反向形式的汽车、焰火、太阳、齿轮……；最后，数以百计的元素以一种显然很混乱的形式汇集陈BP的标志BP无所不在。，不需要文字与语言，他们就向全世界诠释了这个新标志中所蕴含的复杂的含义。

（四）其他的应用延伸

随着信息时代的到来，手机、计算机、电视机等各种电子屏幕大量充斥着我们的视野，以屏幕作为媒介的视像作品随处可见，各种屏幕媒体发展迅速，成为品牌宣传的主要渠道之一。“读屏”成为大众生活中接收信息的重要方式。如我们知道的，视像作品最大的特点就是元素的可运动性，品牌形象识别在屏幕中的展示也同样要讲究时间与变化，如电子产品的开关机动画、网络flash广告、电视广告、户外的动态广告牌等中，就常常伴有动态的演绎过程。

四、结语

品牌形象的数字化动态设计主要是针对传统的静态而言，与传统静态的品牌形象相比，它同时揉合了动态影像的一些优点。一般都很简短精炼，设计师需要在有限的时间里安排和控制视听元素，还要尽可能准确地传达出品牌形象的信息。

作者简介：程宇红，研究生，重庆城市管理职业学院讲师。研究方向：视觉传达专业。