婉蓉

摘 要 随着社会改革的不断深入，传统媒体市场份额逐渐被新媒体所蚕食，并且迎来了前所未有的挑战。文章就新媒体时代广播电视行业广告创收的措施进行探讨，旨在促进广播电视台的广告经营创新，稳步提升广告收入。

关键词 电视台；新媒体；广告创收

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0067-02

作为新型广告方式的新媒体载体，目前已在广告市场中占有较大份额，诸多传媒公司对于线上广告的投入极高，所以，传统广播电视行业的压力更大，不仅要面对新媒体带来的挑战，还要面对其他同行媒体的竞争，本文便是针对广播电视台的现状，说明当前广播电视台广告经营问题，提出相关解决方案，确保广播电视行业的健康发展。

1 电视广告经营问题分析

新媒体的出现，使得传统广告电视媒体的广告创收能力和空间大大缩水，新媒体成为广告市场的重要角色。据相关研究表明，广播电视广告收入和收入总额均呈现稳中有进的态势。

一般而言，二级城市广播电视台经营广告中，主要具备掌握本地市场、价格以及地面辐射的优势，上述优势均能够有效吸引本地行业的广告投入，特别是本地观众为受众目标的中小型广告主，不仅能够让所有广告受众的观众看到广告，还能够有效降低广告费用，但是由于二级城市广播电视台的发展过程中依然有着较高的局限性，首先便是由于地区的限制，二级城市广播电视台广告仅仅服务于本地，最多也不过是吸引其周边城市，所以整体广告投放覆盖率不高，但是对于本地广播电视台广告主，通常也是本地企业，所以广告经费一般不高。其次，播放节目内容较为单一，不能够吸引观众，收视率普遍不高，对于广告经营的实效性造成影响。最后便是广播电视台的广告形式较少，内容乏善可陈，并不能够让观众感到兴趣，均是换汤不换药，确保广告应有的新意，而且由于所在地的广告设计者素质参次不齐，甚至较为恶俗，令观众极为反感，从而选择换台，那么广告宣传应有的效果则得不到

体现。

2 新媒体时代广告传播特点

2.1 互动性

传统广告传播主要通过传播者向着受众进行单向传播，例如报纸广告，这主要是受到广播载体影响，但是电视广告和广播广告，其受众接受广告信息后很难参与处理信息过程中，广告内容均是传播者精心安排好的，此状态很难实现广告传播者和受众的互动。但是，新媒体的出现打破了这一僵局，通过微博、互联网、手机微信等方式能够实现广告商和受众的充分互动。

2.2 多样化

首先，新媒体时代广告将会和其他领域的要素进行融合，例如动画、声音、文字等，通过丰富的展现为受众提供更刺激的感受。其次，由于广告受众的层次差异化，致使广告制作的过程中也会偏向于大众爱好的同时，兼顾小众品味，让广告传播更加广泛和有效。最后，新媒体便是多种媒体的综合，例如手机电视、手机短信、楼宇电视、网络电视等，纷乱繁杂的传播渠道对于受众信息接收的便利性有着积极影响。

2.3 海量化

传统广告信息传播内容极为有限，不仅时间有限，而且版面也受到限制，某种程度上来说，因信息数量有限，导致广告价格也居高不下，新媒体时代实现了广告传播的变革，在其个性化、简洁化的标题背后，将会衔接到全套的虚拟事项，其次，将传统的硬性广告变成软性广告，实现广告真正意义上的“润物细无声”。

3 新媒体时代广播电视广告经营创新措施

3.1 注重创意和人才

根据过往的整体广告经营或创意发挥过程中，不难看出，起到决定性因素的便是人才，调查研究表明，绝大多数二级城市广播电视台在进行广告管理和经营过程中，尽管经营办法均较为明朗有效，且思路多元化，地区经济发展的状况前景优良，然而，其广告经营宣传效果却难以和预期媲美。导致这种尴尬境遇的关键因素便是由于缺乏专业管理人才，实际执行过程中，不能够有效的进行梳理控制，从而导致广告经营策略浮于表面，难以有效的实现相关措施和目标。

3.2 市场差异化战略，提升核心竞争力

受到新媒体传播的影响，目前国内绝大多数的二级城市广播电视台均迎来了不同程度的挑战，为了更好的发展生存，诸多电视台均会提出有关措施及办法，用以强化自身的广告收益，并且奠定良好的差异化生存空间。一般而言，广告业主会结合市场实际情况及需求，有选择性的确定合作方，例如：在地区进行全国性品牌的宣传过程中，往往会选择和本地的广播电视台予以合作，并且将其广告投入到本地市场中。所以，地方电视台的优势根本便是其区域优势，所以可以将该优势充分的发挥出来，若想和新媒体进行广告市场的竞争，则需要不断的提升自己核心竞争力，比如地方品牌影响以及品牌栏目等，利用上述区域优势不断吸引更多的广告受众、投资商，进而对广播电视台的收视率起到一定的积极影响，实现自身广告创收，并且构建良好的循环环境。

3.3 广告播出形式创新开发

目前，广播播出形式较为单一、传统，需要不断的对其予以创新，例如植入式广告，不仅是广播电视媒体的陌生领域，更是全新的广告创收增长。植入式广告的优势便是宣传效果比较潜移默化，对于并不能够接受广告的受众而言，采取了一种委婉的宣传办法，和传统直接的、硬性的推销对比而言，得到的实效性更高。然而，植入式广告的植入过程中，也要讲究方式，避免过于僵硬，应当合理、自然的植入，否则只会使得受众更加反感，抵抗心理更强，与此同时，植入广告的过程中还要与所处节目有直接联系，避免二者相互矛盾，不对节目质量效果造成影响，只有这样，才能够更好的让受众在观看节目的过程中更好的接受广告。

3.4 新媒体和传统媒体结合

随着新媒体的不断发展，当前的广告经营已难以单纯的复制传统模式和经营经验。目前，新媒体广告已经占据了绝大部分的广告市场份额，所以，新媒体和传统广播电视媒体的结合已经十分迫切，并且作为必然的发展趋势呈现在大众视野中。二级城市广播电视台若想在新时代中谋求发展，则必须要对经营思想进行有机转变，不断的将新媒体广告经营和广播电视媒体广告经营绑定起来或是结合起来，并且将广告投资商予以“整合营销”，实现对广告的打包式售卖。

选择与新媒体进行广告打包过程中，方式繁多，例如选择自身经营平台、手端、网站平台等，或者利用和其他新媒体载体的合作，实现双边共赢、合作，在确保投资商的广告宣传效果的基础上，提高自身的广告创收效益。

4 总结

综上所述，新媒体的发展，对传统广播电视行业的广告创收造成了不同程度的负面影响，为此，广播电视行业要摒弃传统观念，不断对自身进行完善，迎合时代发展潮流，优化自身广告传授模式，实现广告营销创新，进而保障广播电视行业的健康发展。

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