张书乐

来了”，就站在证监会门口。因为喻义熊市，熊大、熊二很快被移走。这是几个月前北京金融街上演的一出“熊出没”事件。

两只熊来头不小，《熊出没之夺宝熊兵》动画大电影曾刷新2014年春季国产动画电影票房纪录；第二年，《熊出没之雪岭熊风》以贺岁片形式登陆银幕，再次以2.95亿元的票房成绩，刷新了自己创下的国产动画电影票房纪录。

《熊出没》背后站着华强方特，其动漫产业链逐渐浮出水面。它以极强的吸金能力，出没在被欧美和日本动漫压制得略显荒漠化的中国动漫产业之上。今年6月，华强方特宣布公司正式由“华强文化”更名为“华强方特”，与招商证券成立总规模约30亿元的文化产业并购基金，揭开并购序幕。

百兽试错的“幸存者”

对出品方华强方特而言，两只熊会火，是个意外。

最早的《熊出没》，只是52集动画片《生肖传奇之十二生肖总动员》中的小龙套，号称“北岭三熊”。除了当打家劫舍的土匪外，还兼职负责搞笑。华强方特高级副总裁尚琳琳事后回忆道：“虽说是小配角，它们每次出场都很受观众喜欢。要不把这几只熊单独‘拎出来，量身定做一部动画片？”

结果，三只熊变成两只熊，也有了名字。“记得当时他们拿好多名字来让我定，我说，就叫熊大、熊二吧。这名字看着很傻，但观众好记。”华强方特高级副总裁、《熊出没》系列总导演丁亮这样叙述《熊出没》故事的诞生，“主角设定成一对熊后，我们需要设置对立角色，最初是猎人，反复讨论后改为伐木工‘光头强。双方不是天敌，但频繁互动可以加大故事的拓展空间。”

尽管如此，靠IT技术、电子产品起家的华强方特仍没有将它们看得很重，当时还有《小鸡不好惹》《十二生肖总动员》等多部动画片同时产出，熊大、熊二只是华强方特在全国各大区域建设主题公园的衍生品之一。没成想，《熊出没》动画电视片项目于2010年启动，2012年在电视台播出后迅速火爆，2013年网络点击达两百多亿次，位列“中国动漫指数”榜单之首，成为了当之无愧的爆款。

和自家的十二生肖、小鸡、小虫等动漫一起组团杀入市场，《熊出没》成了华强方特携众动漫人物集体冲击市场进行多角度试错的幸运儿。

两只熊的商业智慧

在《熊出没》前，中国的动漫市场都是被“猫”和“羊”所统治。

这次无心插柳的成功让华强方特决心全力打造《熊出没》系列。在动画风格上，“星巴克+中国茶”这种中西文化结合的方式迎合了时下受众的喜好。“我们一开始就决定采用美式动画幽默搞笑的风格来讲一个中国本土的故事。主干情节是两只熊和伐木工光头强因对待森林的态度不同而引发了各种搞笑对决。其中很讨巧地引入了环保意识，教育性强，能为家长所接受。”外部观感上，《熊出没》还是较为简单，也符合中国动漫简单化叙事、脸谱化形象、低幼化受众的一贯风格。

当然，做技术出身，又把目标定在打造00后爆款上的华强方特，想要给动画融入更多新鲜元素。技术层面上，公司将华强动漫二维生产线全部摒弃，专攻三维动画，走工业化动漫路线，提高作品的整体表现；人物设计上，为了精准展现动画人物，华强方特让动漫师们离开电脑，多次亲临东北林区考察当地人生活，避免作品在地理、植被和风土人情设计上出现硬伤；配音上，动画一改普通话标配模式，将方言融入其中，比如熊二的配音演员张秉君，说得一口“混合”北方口音，无形中给动画人物赋予了更多人性化元素，颇受幼儿喜爱；播出时间上，《熊出没》在央视少儿频道晚上9点到10点播放，提高了全家收看的频率。

但《熊出没》真正的成功还是在动画电影问世后。2013年2月，贺岁特别篇《熊出没之过年》登陆央视少儿频道首播，立即创下央视少儿频道开办以来的最高收视纪录3.85%。他们趁热打铁，产出第一部《熊出没》动画电影《夺宝熊兵》。

这一次，华强跳出了简单的故事叙述，模仿日本国民动漫《哆啦A梦》，在剧场版中为剧中人物设定了一个共同的对手，植入更密集的社会话题，制造更多家长带孩子观影的机会。同时，这样的公共话题也使得《熊出没》走出国门，登陆国外100多个国家和地区的影院。

这是《熊出没》不同于常规国产动画电影和电视之处。前者是玩玩闹闹的合家欢模式，后者让动漫形象适应、迎合了市场，奠定商业化运营基础。

中国式迪士尼的盈利

1.3、20、2300……这几个数字概括了成立9年的华强方特。

1.3万，是现在的员工规模；20万，是动漫累计出品的分钟数；2 300万，是20家自主研发、打造的主题乐园2015年的游客总数。他们计划在未来5～10年让主题乐园在全球数量翻倍，达到40家。

数字的背后，是一条已经成形的产业链。按照华强方特的说法，主题公园以“创意设计+研发生产+经营管理”为盈利模式，《熊出没》只是其中最出名的IP。

基于动漫形象设计，华强方特一边自行研发旅游产品，主要在旗下游乐园销售；一边授权给合作伙伴开发产品，投放市场。

放眼全球动漫产业，依靠庞大的周边产品销售仍是企业盈利的主要路径，包括以动漫为主的玩具、食品、饰品等实物，音乐、图像、书籍等文化产品。在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7；在欧美，动漫与其周边的收益比例甚至可以达到1∶9。而中国的动漫周边难以发展，原因之一是盗版太过猖獗。那么华强方特怎样应对？

打击盗版刻不容缓。仅在2016年4月，深圳和衢州就判处了两例《熊出没》侵权案件，两地的两家商店因销售未授权的笔记本、玩具和贴纸被分别判罚3.5万元和5 000元。

但这仅仅是象征性的敲山震虎，国内大多数动漫企业在多年来一直和盗版商对抗，但作用并不大。如《喜羊羊与灰太狼》，据称市场八成以上的衍生品均为盗版。

为了深度挖掘动漫IP的价值，华强方特依靠对旗下动漫形象的经营管理完善产业链。截至目前，《熊出没》系列推出了舞台剧《熊出没之缤纷王座》，一年内全国巡演超过200场，遍及所有省份，还在全国方特设有专区，配备《熊出没》主题周边、卡通真人秀、历险记等各类活动，每天影响着成千上万的各地游客。此外还有其他动漫IP的演出活动也在运作。这些只能在主题公园内感受、难以复制的衍生品加强了产业链条的稳固性。

不过，目前华强方特的主题公园收入中，门票收入比重仍然最大。公开数据显示，迪士尼在全球的门票收入权重并不大，60%来自衍生品的二次消费。由此看来，华强方特和对标企业的距离还很大。但《前瞻产业研究院》前不久指出，在当前中国70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利的大环境下，2016年H1华强方特文化科技主题公园收入13.33亿元，同比增长23.7%，占总收入的92.9%，已属成绩傲人。

用技术实现动漫产业化

两只熊的力量还不够，华强方特也考虑到这一点。伴随《熊出没》的第一批观众年龄增长，受众越来越窄，于是设定了针对不同年龄段儿童的新版《熊出没》剧集，受众年龄2～12岁。针对成年人的大型高科技主题乐园东方神话也已开业。

中国游乐园的硬件与迪士尼、环球影城这些国际一流的主题公园差距逐渐缩小，技术亦是华强方特的壁垒。

在人工智能技术上的开发与沉淀，让华强方特的数字动漫即使没有“熊”，也不会弱小。同时，其衍生品整合了特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题公园等领域所拥有的主题、故事、形象等知识产权，为IP矩阵和衍生品矩阵建立起坚实壁垒，旁人难以复制。

技术上的多元互补，使得整个产业链形成交错进击的态势。“我们先以特种电影项目形成有主题特色的公园，它支撑动漫板块进行品牌研发和磨合。如今又在动漫影视领域做出《熊出没》这个明星品牌，使之成为平台上另一个新的盈利点，并反哺主题公园以及产业链上的其他环节。”丁亮说。这样的多点互补和交错的方式，很容易在超级IP成功之时，形成一荣俱荣的状态；却又因为多点布局、多IP试错，不致一损俱损。

业界曾就动漫产业化和产业动漫化问题作讨论。有人说华强方特以《熊出没》为先导，逐步形成类似以米老鼠为先导的迪士尼式产业，即动漫产业化。有人说它发源于技术、起步于主题乐园，进而培育出一系列动漫IP，又类似先有玩具后有动漫的“孩之宝”，即产业动漫化。

这无异于先有鸡还是先有蛋的问题。在抢滩国产动漫市场的路上，不得不说华强方特除了熊，再无有分量的IP，这是其当下最需要解决的难题。