□ 吕大桂

(宁德职业技术学院，福建 福安 355000)



闽东电机企业国际营销现状和发展策略*

□ 吕大桂

(宁德职业技术学院，福建 福安 355000)

闽东电机产业是闽东的支柱性产业。阐述闽东电机企业国际营销现状，分析闽东电机企业国际营销存在的问题，提出闽东电机企业国际营销的发展策略：找准市场定位，推进精准化品牌营销；加快技术创新，推进高端化质量营销；做好客户服务，推进紧密型关系营销；加强人才培养，构建创新合作营销文化。

闽东电机企业；国际营销；品牌营销

闽东电机产业是闽东的支柱性产业。近年来，闽东的各大电机企业不断加大国际化营销步伐，通过占领国际市场来拓展自身业务，推进企业的国际化战略。当前，从全球范围看电机行业的市场多元化、细分化、专业化不断加快，市场竞争日益激烈，各国经济增长速度放缓，有效需求缩减，加之人民币汇率波动较大，原辅材料价格上涨，贸易保护不断增强，这些因素都为闽东电机企业国际营销带来了较大的挑战。在国内经济面临“新常态”、全球经济面临衰退“新周期”的形势下，如何做好闽东电机企业国际营销，成为摆在我们面前的重要课题。

一、闽东电机企业国际营销现状

电机产业是闽东重要的经济增长点，是福建省“十三五”期间重点打造的千亿级产业发展集群。闽东被誉为“中国中小电机之都”和“中国中小电机出口基地”。[1]目前，闽东电机企业主要集中在坂中电机电器工业区、湾坞工贸区、甘棠工贸区、畲族经济开发区、医疗保健器材工业小区等地。[2]“十二五”期间，闽东电机企业的出口总额实现了高速增长，年均增速达到21.8%，截止2015年，闽东共拥有电机及配套企业1495家，实现出口总额8.64亿元(如表1所示)。248家企业获得进出口自营权，16家企业获得国家出口免检资格。

闽东电机的出口已覆盖全球42个国家，主要分布在中东、东南亚、欧盟、南非、南美等地，出口总额分别占10.68%、23.65%、8.36%、22.35%、27.41。尤其是2013年以来，闽东电机进入俄罗斯市场和澳大利亚市场，取得了历史性的突破，进一步拓展了国际化营销的空间(如图1所示)。

表1 闽东电机企业2011年-2015年出口总额及电机企业数量

选项2011年2012年2013年2014年2015年出口额(亿美元)3.925.957.098.578.64电机企业数量(家)10361147128513381495

图1 闽东电机企业2015年出口国家和地区分布

2014年12月，闽东被国家批复为“首个国家级出口电机类产品质量安全示范区”，电机产品的品牌化建设不断加快，创设中国驰名商标14个，主要产

品涉及大功率高压电动机、发电机组、水泵、智能一体电机等。在国际化的营销过程中，闽东电机企业主要以深圳电机展览会和广东电机展览会推介自己的品牌，利用外贸公司作为平台，并在各国建立自己的公司，进行产品分销。

二、闽东电机企业国际营销存在的问题

闽东电机企业通过多年国际化营销的探索已取得了丰硕的成果，但是仍然存在许多不足，主要表现为：

(一)产品低端化明显，品牌营销不足

当前闽东电机产品的低端化较为明显，中小型电机产品在企业的产品种类中占多数，生产技术装备水平低，产品品牌创新能力较弱。在国际市场上，南非和东南亚是主要进口对象，占产品出口总量的50%以上。在发达国家闽东电机品牌影响力不足，尤其在欧盟和美国、俄罗斯等市场占有率份额较小。由于闽东电机企业长期以来定位于中、低档电机产品，在产品营销中主要依托劳动力优势，打造劳动密集型产品，这些都使其形成了国际市场上“中低端产品”的品牌形象，无法受到欧美市场的青睐。

(二)技术创新步伐慢，质量营销滞后

长期以来，闽东电机企业科研与技术创新投入不足。根据宁德市科技局提供的数据，闽东年产值5000万元以上的电机企业中，85%以上企业的R&D投入大多处于1.2%-1.4%之间。技术创新的不足，直接影响了产品的质量。尤其在当前国外技术性贸易措施日益严格，对电机产品的参数性能、节能环保都提出了更高的要求，美国、澳大利亚等地区都出台了电动机的能效标准与能效标识标准，欧盟提出了“制造商责任制”，陆续颁布了各种绿色制造、生产、回收的指令,这些都使得闽东电机产品进入这些国家过程中受到一定的影响。[3]根据笔者对宁德市150家电机企业的抽样调研，仅有62家企业正在使用国际化的节能标准进行产品生产，其余企业仍在使用传统的电机生产方式。又如：2015年5月7日起，苏丹针对我国电机出口，对不符合装运前检验标准的中国电机出口商和苏丹电机进口商，将列入黑名单作为惩罚。

(三)客户服务不到位，关系营销乏力

关系营销是国际化营销的重要组成，但是当前闽东电机企业在营销过程中与客户的关系不紧密。一是与供应商关系不稳定。电机行业营销是一个系统工程，有着完整的上下游产业链条。作为电机产品，是典型的中游产品，但是当前闽东电机企业所需的硅钢片、绝缘漆、定子、转子、电容器、机壳、端盖、漆包线、轴承等上游产品仍然需要从浙江、江苏、广东等地购进，产品价格波动较大，稳定的客户关系尚需加强。[4]二是与终端客户关系不稳定。当前闽东电机企业出口的油发电机组、割草机、空压机、按摩器等产品的售后服务不足，相对于国外电机企业的“终身质保”，闽东电机企业与国外企业相比还有较大差距。同时闽东电机企业仍然存在着“跟风”的现象，在当前出口市场疲软的形势下，许多企业竞相降价，通过价格大战来占领国际市场，这种以降价来吸引消费者的行为，不但在一定程度上损害了前期购买电机产品的消费者利益，造成消费者对于闽东电机产品的不信任。

三、闽东电机企业国际营销的发展策略

(一)找准市场定位，推进精准化品牌营销

准确的品牌定位是闽东电机企业成功开展国际营销的前提条件。在国际营销背景下，闽东电机企业有必要进一步细分品牌定位，将“产品导向”转变为“客户导向”。改进闽东电机“低端化产品”的形象，强有力地塑造出闽东电机产品品牌形象，并把这种形象主动地传递给顾客，全面提倡产品质量，在保持中东、东南亚、欧盟、南非、南美等市场份额的同时，大力拓展美国、澳大利亚、俄罗斯等高端市场，增强营销的针对性，实现营销的“对症下药、量身定制”；进一步提升闽东电机产品的品牌价值，树立自己独特品牌，强调闽东电机技术的专业化。深挖闽东电机的节能、耐用、高效的“行业本质”，在国际市场上传播闽东电机产品的品牌价值；根据客户的需求导向，实行“差异化”产品策略。树立强烈的品牌意识，摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式。要积极了解和掌握国内外产品营销形势，及时抓住机遇，根据不同国家、区域对于电机产品性能的需求，推进闽东电机差异化的产品策略。要把闽东电机的品牌要做细做精。

(二)加快技术创新，推进高端化质量营销

一方面，闽东电机企业要进一步提高自主技术，使产品技术与国际标准接轨。在闽东电机的未来发展中，必须大力提高自主技术，在技术研发中要利用好国际化资源，使用更加灵活的合作方式，通过“产权转换、技术入股、技术合资、战略合作、产品配套”等多种方式与国外的其它知名品牌共同进行技术合作与自主创新，打造拥有科技含量的品牌形象，使过硬的产品技术成为闽东电机企业国际营销的“敲门砖”。另一方面，加强产品质量建设。 针对当前闽东电机由于产品质量，进入美国、澳大利亚等高端市场缓慢的问题，闽东电机企业必须要树立严格的产品质量观念，促进标准的国际化。通过产品质量的提高，来提高市场的占有率，助力于国际营销，更好的获得消费者的认可。闽东电机要充分的认识到“四流企业卖服务、三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖标准”，要通过产品质量的提升，在国际营销过程中，探索建立“闽东电机标准”，争取国外注册商标，申请专利或获得国外相关认证，不断适应当前国际的绿色、低碳、节能要求，突破贸易壁垒，在国际营销中增加新的“砝码”。

(三)做好客户服务，推进紧密型关系营销

一要与供应商建立稳定的关系。通过密切的关联形成闽东电机企业与硅钢片、绝缘漆、定子、转子、电容器、机壳、端盖、漆包线、轴承等原材料供应商的“利益共同体”，通过稳定关系的建立，缓解由于市场变化引起的电机原材料价格波动，保障电机成本在可控范围之内。二要与终端客户建立稳定的关系。不断提高闽东电机产品的附加值，保有老客户、拓展新客户，不断提高闽东电机产品国际化核心竞争力。要将售后服务作为提高闽东电机客户“让渡价值”的重要手段，不断完善闽东电机企业的服务体系。针对当前全球各国的分销商的售后服务维修品质不高、售后服务体系不健全的问题，要进一步理顺闽东电机企业与各国分销商的渠道关系，改善对各地经销商的评价指标，建立激励与约束机制，构建稳定的厂家与经销商“利益共同体”。构建“电机销售+零配件供应+售后服务+信息反馈咨询”的“四位一体”的国际化电机产品售后服务体系，最终使良好的售后服务成为闽东电机企业在国际营销中的重要口碑。三要建立营销效果跟踪反馈机制。加强营销效果的反馈机制建设，及时对客户的交易情况进行分析判断，找出营销中存在的问题，对客户需求状况、方案执行情况、服务整体效果等方面进行总体性的评价。根据客户的意见对国际营销手段进行及时的调整，避免闽东国际营销中的“低效营销”与“无效营销。

(四)加强人才培养，构建创新合作营销文化

一方面，国际营销的实施要求必须闽东电机企业必须加强人才培养，建立健全国际营销的专业部门。在国际营销过程中，企业不但需要熟悉市场营销知识的人才，更需要了解国际贸易壁垒、各国市场行情的复合型人才。因此，首先，闽东电机企业必须大力提高营销人员的素质，要通过素质的提升，不断加强国际营销的实力。增强营销人员处理国际营销的能力，创造性的开展营销工作，做好国际化营销团队的激励；要对岗位责任制促进不断的完善，明确营销人员的工作绩效，激发闽东电机企业营销人员的原始动力。将责任目标落实到每个人，使每个人在工作中都能够尽职尽责。另一方面，构建国际营销文化体系。当前，闽东电机产品在进入发达国家之所以“困难重重”，其最重要的原因就是对于闽东电机产品的认知程度不高，认为闽东电机产品的“低端产品”，因此，要开展好国际营销，就必须构建营销文化体系，大力塑造“创新文化”、“合作文化”，要将“创造精神”与“质量保障”作为闽东电机营销文化的内涵，打造“有责任心的企业”。要目光长远，才能够获得国际消费者的认可。要建立“合作”文化，闽东电机企业要加强企业间的合作，在国际化市场营销中，企业间互相信任、互相包容，在合作与互利中进行国际市场拓展。

[1] 程道翀.闽东电机产业集群竞争力分析及发展对策[J].科技风,2013(19):254-255.

[2] 贺萍.宁德电机产业集群中小企业的物流采购研究[J].物流科技,2014(5):57-60.

[3] 游天嘉.闽东电机电器产业集群竞争力分析—基于波特钻石模型[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2012(21):79-80.

[4] 陈姗莲.强化供应链质量管理提高闽东电机产业核心竞争力[J].广西质量监督导报,2014(4):47-48.

2016-09-30

吕大桂 (1970— )，男，福建福安人，硕士，宁德职业技术学院讲师，研究方向：市场营销管理。

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