张子琦，陈珊

里约奥运会社交媒体新动向

张子琦，陈珊*

对有关里约奥运会社交媒体传播的文献资料进行了三级编码，并结合对现实的观察，分析了社交媒体传播活动的发展方向。认为在技术提升的基础上和社会文化变迁的环境下，社交媒体传播活动在里约奥运会期间从文本形式、意义表达、受众身份、商业宣传、官方态度、媒介业态等6方面展现出了娱乐性、互动性、融媒体和移动化4个新趋势。这4个趋势几乎覆盖了奥运传播的方方面面，展现出运用社交媒体的奥运传播模式对传统传播模式的冲击，认为需要建立新的传播权力结构才能适应社交媒体的传播环境，促进奥林匹克传播事业的发展。

里约奥运会；社交媒体；传播模式；互动性；融媒体

自2010年温哥华冬奥会首次接触社交媒体以来，奥运会的传播活动已经越来越难以离开这种能将每一个个体连接起来的媒介工具，社交媒体在奥运传播中所扮演的角色也越来越重要。直至2016年里约奥运会，社交媒体已经成为奥运会网络传播的核心，并且有了许多新的发展。

早在2008年北京奥运会，互联网中便已经有博客、网络社区、视频分享网站、早期的Facebook、QQ等具有社交属性的媒介工具被运用在了奥运传播中。但彼时整个奥运会的互联网传播仍在摸索中，社交媒体作为一种传播媒介还极不成熟，因此其使用量有限，受关注度不高，国际奥委会（IOC）对其的态度也不明确。那时候的主要媒介工具还是作为传统媒介的电视，以及网络媒介的代表——门户网站。……