苏伯文，陈宏军，胡其亮

（1.安徽国际商务职业学院，安徽 合肥 231131；2.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000；3.安徽工商职业学院，安徽 合肥 231130）

如何赢回流失的顾客？
——顾客回归意向影响因素的实证研究

苏伯文1，陈宏军2，胡其亮3

（1.安徽国际商务职业学院，安徽 合肥 231131；2.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000；3.安徽工商职业学院，安徽 合肥 231130）

文章从顾客感知回归价值的角度构建顾客赢回决策模型，旨在探索顾客赢回中影响顾客回归意向的因素及顾客回归意向的形成机制。结果显示：①面对企业的赢回提供，大部分流失顾客都表示“可能会”或者“肯定会”回到原服务提供商那里重新购买他们的服务；②在做出回归决策时，流失顾客会充分权衡由此带来的利得与利失。其中顾客地位改进和服务质量改进对顾客回归意向产生显著的正向影响；③程序成本和关系成本对顾客的回归意向有显著的负向影响，而利益损失对顾客回归意向的影响并不显著。

顾客流失；顾客赢回；感知回归价值；回归意向

一、研究背景

在竞争日益激烈的今天，顾客成为企业生存和发展的命脉。随着相关市场的成熟，市场的增长空间受到限制，顾客获取所需的成本越来越高。Reichheld（1996）［1］研究发现，在信用卡行业顾客维持率提高5%，五年后企业的利润将增长60%；在生命保险行业，减少5%的顾客流失率，利润将增长50%。由此，企业开始关注对现有顾客的维持。然而不管企业如何努力，顾客流失现象都不可避免地存在。

企业实践表明，赢回流失顾客是一项高回报的投资。……