刘亚秋陈 荻殷 鹏

（1山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 253000；2山东艺术学院 艺术管理学院，山东 济南253000；3秦皇岛供电公司，河北 秦皇岛 066000）

城市品牌多路径传播策略研究——以杭州为例

刘亚秋1陈 荻2殷 鹏3

（1山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 253000；2山东艺术学院 艺术管理学院，山东 济南253000；3秦皇岛供电公司，河北 秦皇岛 066000）

城市品牌是城市的无形资产和核心竞争力。城市品牌传播路径是城市对外传播的通道，是城市形象的展示窗口，承担着城市品牌传播的重担。不同的传播路径在沟通力和沟通效果上均有差异。本文结合杭州市的城市品牌传播实践案例，对多条传播路径进行分析，并在杭州实践经验的基础上，总结出了系统化整合多条传播路径的传播策略，为城市品牌理论研究与实践者提供借鉴。

城市品牌；传播路径；杭州

城市的数量与规模都在不断扩充，竞争日趋激烈。城市品牌的塑造与传播成为提高城市核心竞争力的有效途径。受众信息来源渠道千差万别，对各渠道信息的信任度和认知反应也不尽相同。广告营销、节会营销、事件营销、互动营销与体验营销多条传播路径都有各自的传播优势与局限性，都以整合、贯通的形式作用于传播实践。

任何传播路径均不足以覆盖绝大多数的目标受众。多路径传播策略在整合媒介技术的基础上引导城市信息重复出现，提高了城市信息与受众的接触率，深化了受众记忆度。多元化路径克服了单一路径受众面窄、传播模式化的问题，有效覆盖了各类城市受众群体，增加了城市品牌信息接触点，对城市品牌综合形象的构建与传播作用显著。……