杨旭，陈毅

基于场景化的流量经营研究

杨旭，陈毅

随着移动互联网的迅速发展，用户对数据流量的需求激增，电信运营商不得不转变发展思路，流量经营成为三大电信运营商转型的一个重要方向。文章通过对目前国内外电信运营商流量经营的现状进行总结和分析，得出其未来发展的趋势，并对流量经营场景化的发展做了详细的分析，包括场景化的概念和发展，流量经营与场景化的结合以及流量经营场景化的用户画像和产品体系的建立。最后对流量经营场景化的发展做了总结和展望。

流量经营；场景化；大数据；发展趋势

引言

随着4G牌照颁发，移动数据流量出现了快速增长趋势，电信运营商、互联网企业、通信设备制造商纷纷发力移动互联网领域。随着移动数据流量与OTT业务的迅猛发展，产业链价值走向已经彻底发生变化，并成为整个移动行业最主要的收入增长动力。在此背景下，电信产业环境正在向“去电信化”和“互联网中心化”演进，电信业互联网化进程加速，流量经营、大数据、能力开放运营等成为电信运营商转型与创新方向。传统的语音和短信业务已经逐渐被互联网产品替代，互联网产品已成为信息消费的主体。移动数据流量迅速增长使得运营商面临严峻的考验：一是网络承载能力的考验；二是流量和网络运营成本的快速增长，导致收入与增速放缓之间的矛盾逐渐显现。因此提高流量收益、专注流量经营已经成为电信运营商的共同选择。

从数据上看，2015年6月，当月移动互联网接入流量达3.2亿G，创历史新高。1～6月累计达16.8亿G，同比增长93.6%。2015年上半年，月均移动互联网接入流量提高116M，达到322M,手机上网流量连续6月翻倍增长，移动互联网接入流量消费继续爆发式增长。但是，与全球情况相比，在流量的业务结构方面，我国的流量业务结构与发达国家仍然存在不小的差距。主要差距体现在视频业务的流量占比，2014年我国移动视频业务数据流量占比不足20%。而美、日、韩三个国家的视频业务能达到70%以上。其中，美国移动视频流量占比高达80%。由此可见，我国移动互联网的发展潜力巨大，但是，目前我国移动数据流量消费仍处于起步阶段。

随着移动互联网的迅猛发展，场景化的概念已经得到深入的发展。以前的场景化营销围绕内容浏览环境来开展，随着移动互联网的发展，可以从多个维度分析用户行为，从而进行场景化营销。目前，流量经营已有定向流量、流量统付等不同的运作模式。对于电信运营商而言，利用场景化深化流量经营，是移动互联网时代转型的重要探索。

一、流量经营的发展现状

流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，通过各类流量业务和服务，激发并满足用户的多样化流量需求，从而实现公司流量价值持续增长的过程。在移动互联网时代，流量主要来自两种场景：一是用户通过手机等终端设备在移动网络上产生的数据流量；二是各行各业的企业用户甚至机器等联网产生的数据流量。流量经营的发展大致分为四个阶段：移动梦网时代（2G时代）、消费型互联网1.0时代（3G时代）、消费型互联网2.0时代（4G时代）、生产型互联网时代（4G后时代）。

（一）国外流量经营发展现状

目前，国外运营商在流量经营方面主要采取了两种策略：第一种，利用智能管道，根据用户需求，实现差异化定价和计费；第二种，通过流量与内容捆绑来增值，避免彻底沦为管道。

国外运营商流量的定价采取多元化、多因素综合考虑的定价方式，主要包括流量、速率和终端等多种定价元素。在德国电信Complete Comfort套餐中，德国电信类比服装尺寸，将网络速率划分为XS档、S档、M档、L档、XL档和XXL档，不同档位流量的单价也不同。在美国，四大电信运营商Verizon，Sprint，AT&T和T-Mobile（USA）的流量经营策略已把语音和短信业务作为无偿服务业务，着重发展流量业务。

国外运营商通过将流量与内容捆绑来增值，针对内容提供类业务，采用内容加流量组合优惠的资费模式。主要有两种模式：一是建立面向CP/SP及企业用户的流量后向收费模式；二是通过定向流量优惠推广重点增值业务。

表1

（二）国内流量经营发展现状

4G时代移动流量激增，但国内运营商流量经营整体形势并不乐观。流量单价下降和运营商渐被管道化导致量收之间矛盾突出。我国运营商积极寻求解决途径，流量经营现阶段呈现出流量价格“定制化”、流量产品“货币化”、流量经营“后向化”三大特征。

打破传统“X元包Y容量”定价模式；努力寻求从速率、终端、人群、地点等多维度满足需求的个性化资费方案；现已推出流量卡、流量包、可定制化的积木套餐等资费计划。

流量产品变得可累计、可流通、可兑换，流量“货币化”特征明显；现已在“流量不清零”基础上延伸出“流量转赠”、“流量银行”等多种流量产品新形态。

月租、套餐包等前向收费为主模式遇到发展瓶颈；运营商现已与互联网企业开展局部合作，推出“流量钱包”、定向流量免费产品，“微信沃卡”、广发银行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”业务等均实现“用户使用、企业买单”。整体来看，国内流量后向收费模式只是小范围的尝试，尚未形成规模效应。

二、流量经营发展趋势

传统的通信存量市场已趋向饱和，语音、短信等业务增长空间被压缩，由于互联网的迅猛发展，甚至出现收紧态势，因此无论是三大基础运营商，还是虚拟运营商，向流量经营转型已成为大势所趋，而且流量经营成为构建生态系统的关键。

（一）流量与内容的结合

单纯的流量不可避免地使电信运营商管道化，流量与内容相结合是未来的发展方向。流量与内容具有共生共长的关系。由于用户最终使用的并不是流量本身，而是流量所承载的互联网内容。这就决定了流量与内容具有割舍不断的紧密关系，也同时决定了运营商与互联网公司愈发紧密的合作趋势。通过流量与内容相结合来获取价值，是未来流量经营的方向。

（二）“大数据+场景化”营销模式

电信运营商坐拥数十亿的用户，掌握着用户通信的核心数据，其数据资源的维度之广、内容之深、数据量之大是移动互联网企业难以企及的。电信运营商在大数据应用方面上的主要优势体现为数据资源的丰富性、完整性、精确性和连续性。

大数据在场景化营销层面主要为深入分析用户行为，精准营销和电信网络优化。第一，基于用户多维度的数据，借助数据分析和挖掘技术，可建立用户画像和模型，深入了解用户行为偏好和需求特征。第二，基于上一阶段的分析，为用户精准推送相匹配的业务，包括套餐，终端，网络等业务，同时，也可以对推送的渠道，时间和方式进行分析，实现为用户的个性化的服务，全程精准营销。第三，大数据可实现对业务热点小区的识别和监控，能够及时发现网络潜在的问题和机遇，助力电信网络的优化。

（三）能力开放平台运营

能力开发平台是将运营商自身的优势和互联网公司的优势相结合，实现优势互补，实现新的商业模式。运营商的主要优势在于自身的资源和渠道优势。互联网公司的优势在于技术和业务的创新能力。二者相结合可提供内容服务、增值业务、营销渠道、计费及结算、客户服务等综合性服务，可提升运营商在产业链的地位。因此，能力开放运营成为运营商牵动价值链、进行业务创新的另一方向。

三、场景化概念的发展

场景通常被认为是可以用来描述一个实体的情况信息。一个实体是一个人、地方或物体之间的被认为是与用户和应用程序之间的相互作用相关的,包括用户和应用程序本身。不过，目前学者对于“场景”并没有统一的定义。下表为不同学者在研究场景的过程中给出的场景的定义。总之，学术界对于“场景”问题的研究是以特定群体在一定都市环境和设施条件下的文化消费研究作为前提，从而对特定区域的不同场景以及场景如何影响区域发展进行研究。

表2

有部分学者对场景的划分进行过研究。Inseong Lee等人(2005）从个人的情感、时间、行动和环境的物理环境、社会环境构建移动互联网的场景模型，对移动互联网的实际使用情况做了一个纵向的研究，提出了用户使用移动互联网的场景体系，如下图所示。Rosenbaum和Massiah(2011)从物理维度、社会维度、社会象征维度、自然维度构建了扩展的服务场景模型。以前的研究都是从场景划分的角度对移动互联网的使用场景进行研究和分析，但是互联网发展速度非常迅速，各类使用场景也不仅仅局限于几个维度。

图1

四、流量经营与场景化的结合及发展趋势

场景将特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。在场景化时代，企业借助移动设备、社交媒介、大数据、传感器和定位系统，除了可以精确获知消费者的个人状态，对消费行为进行有针对性地营销推广外，还能从宏观角度抽象出相关领域的分布存在和发展趋势。

传统电商把消费者的购买行为从线下迁移到线上，形成新的商业模式。但是，在移动互联网时代，消费者的时间呈现出碎片化的趋势，消费者接受信息的渠道和消费行为也都是碎片化的、分散的。移动互联网虚拟性与现实之间的融合，使任何一个场景都可能促使行业的融合，进而产生新的商业模式。

从移动互联网衍生出来的场景化思维，倡导以用户为中心，产品和服务都是围绕用户展开；行业间的跨界融合，会产生社群效应，并促使消费者多次购买，使消费者和企业形成良性的互动。场景化的思维不是被动的，而是主动的。场景化的思维是通过数据分析和数据挖掘，深入分析用户行为偏好，并对潜在的场景进行发掘，形成一个关联的体系。所以，场景化的思维不再是对用户记忆的刺激，而是对用户潜在场景和行为的识别。

场景化与通信行业的结合也有非常广泛的应用，例如，利用场景化为用户提供个性化的通信服务，定制套餐等。但是，目前这方面的应用还很少。场景与通信的结合，我们将其称之为场景化通信。场景化通信旨在促使电信运营商通过对自有业务和第三方业务的整合和合作，建立新的通信场景的构建，为用户提供全新的通信服务模式。

场景化通信对于电信运营商而言，有重要的意义。

第一，运营商的资源可以得到充分的利用。场景化通信模式涉及到多种资源的整合，而运营商又拥有这样的资源和能力。当然，通过资源的整合，场景化通信模式可以与互联网企业实现优势互补，共同发展。

第二，电信运营商有转型的需求。互联网企业的发展，使得运营商不得不转变发展思路。而场景化通信的模式，需要具备互联网的思维，要求更精细化的分析和运营，从而为用户提供个性化的服务和产品。场景化的通信模式，将会提升运营商的运营能力，也能转变电信运营商的发展思路，必将成为电信运营商转型发展的一个重要的方向。

移动互联网时代，通过特定的时间、地点和人物产生的场景关系，将会促进不同领域之间的融合，进而产生新的商业模式。场景式的营销和产品推广正在撬动移动互联网的大局，越来越多的互联网企业开始注重用户体验，在产品设计上更多围绕用户的实际状态和消费习惯展开。

流量的场景化经营是流量经营的一个重要的方面。然而，目前国内电信运营商在数据流量业务上仍然主要以满足用户日常需求的流量套餐为主，未能做到完全覆盖用户多样、个性、灵活的数据消费需求。流量经营与场景化结合的目的主要是创新流量经营模式，丰富流量产品体系。通过对用户从不同的维度进行的分析和聚类，设计相应的场景和流量产品。

流量经营场景化需要涉及到不同资源、不同业务的整合，大数据能力必不可少。需要对数据进行深入的分析和挖掘，提炼出运营商海量数据的价值。具体到流量经营场景化层面，包含用户画像和产品体系的建立。

用户画像的建立。用户画像的目标是通过分析用户行为，最终为每个用户打上标签。运营商可利用现有的数据，通过建立模型，建立用户画像，具体流程如下图。

图2

产品体系的建立。流量经营场景化的产品体系，根据用户画像及用户的实际需求来制定。产品的定位是流量套餐的有力补充，特点是涵盖用户的不同使用场景。场景化流量的产品体系的建立，需要强大的数据分析来支撑，及时挖掘和发现用户的需求，并通过数据分析，实现精准营销，为用户推送相应的产品。

五、总结与展望

目前，国内运营商在流量场景化经营方面，还处于起步阶段，并没有形成有影响力的成熟的产品和产品体系。流量场景化经营为运营商流量经营提供了新思路，也为运营商向互联网转型提供了一个新方向。同时，对用户而言，也能根据不同的需求选择最适合的流量产品。流量经营场景化部局限限于场景化，未来可与其他流量经营的模式相结合，例如与定向流量结合推出视频卡等等。最终的目的是要使运营商在流量经营层面有完善的产品体系与发展前景，能够满足用户日益增长的个性化需求。但是，流量的场景化经营还存在不小的问题：第一，运营商各省公司相对比较独立，不利于资源和业务的统一管理和利用；第二，运营商拥有海量的数据，但是数据分析和挖掘的能力和经验相对于互联网有所欠缺；第三，场景化的流量产品变化较快，需要运营商具有快速的应变能力。

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杨旭，男，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：信息管理与信息化，IT项目管理，标准化，信用和风险管理；

陈毅，男，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：信息管理与信息化，IT项目管理，标准化，信用和风险管理。

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1008-4428（2016）06-07-04