杨馨跃，刘 益

凤凰出版传媒集团经营绩效分析

杨馨跃，刘 益

按照2015年最新排名，凤凰出版传媒排在五十强中的第六位，文章将凤凰传媒集团作为重点研究对象，根据其优势、劣势、机会和威胁对其进行SWOT分析，并根据2011到2014四年间的财务报表对这个集团展开偿债能力、运营能力、盈利能力、成长能力等几个层面的研究，同时对它的发展前景进行相应的分析。

凤凰传媒；SWOT；财务分析；经营绩效

凤凰传媒是当今国内最大的出版发行集团中的一个，不仅持续两年在国内出版业经济总量拿到第一，图书发行规模持续十九年蝉联首位，还是除去人教社之外，唯一具备完善的自有产权教材产品系统的企业。企业于专业出版、大众出版、教育出版等皆在国内占据着重要位置。按照2015年最新排名，凤凰出版传媒排在五十强中的第六位，在国内所有的出版社内名列前茅。

一、凤凰传媒的SWOT分析

SWOT分析法适合于综合评价竞争优势、竞争劣势、机会与威胁几个方面，全面分析之后再把集团的策略和内部资源、外在环境融合于一体得出的就是此研究方式。本文重点利用SWOT分析法，寻找凤凰传媒的优势与劣势，研究市场中可能出现的机会与威胁，最大限度地发挥环境的作用，避免其产生的危害。

（一）凤凰传媒的竞争优势

1.品牌优势

凤凰传媒是由江苏出版传媒集团发展而来的，历史悠久，旗下的新华书店由于身份的特殊性代表着质量保证，自然而然，由此发展而来的凤凰出版传媒集团也就顺理成章地赢得了消费者的信赖。

2.具备完善的产业链

集团隶属凤凰国际文化中心，占地约为十三点五万平方米，信息化标准为5A级，早已变成我国单体面积最大的出版场所。具备完善的自有产权教材系统，为国内图书出版行业的领头者，其子企业为江苏凤凰新华书业股份有限公司，具有省内连锁书店一千二百一十五个，省外五百零六个。说到国内最大、科技最先进的图书配送中心就要提到新港物流了，海南凤凰新华发行公司为我国第一个跨省并购重组之后的发行企业。集团还拥有占地214亩的纸张物流中心，11万平方米的印务基地。完整的产业链形成信息反馈及时、市场热点把握准、减少中间环节的优势。

3.具有教育出版的有利条件

凤凰集团在国内规模排行仅次于第一名的中小学生教材出版机构，目前包括二十三类国家规定的标准课程教材。全国29省、自治区、直辖市超过4000万学生使用凤凰传媒的教材。在教育出版数字化的进程上，以教育资源为主导，初步形成覆盖教学全线的数字教育体系，打造凤凰云校园。所属的学科网，为教育信息化具有完整产业链的解决方案供应商，当前注册的用户已达到了一千五百万左右，面向国内三万多所学校提供服务。

4.国际化发展

凤凰出版传媒集团已于2014年以8000万美元价格收购美国童书生产商PIL、JRS及其某些关联方拥有的全部儿童图书业务等相关资产，并在美国、英国等10多个国家和地区设立全资和合资子公司，展现其国际化野心。

5.多元化经营

凤凰传媒凭借着新华书店门店的地利条件，开展文化mall建设、文化酒店建设等；凭借着旗下大量的图书资源，深度开发，跨入影视业；收购游戏公司游侠网、在线网络教育学科网等，将传统的出版公司向多元化传媒出版集团迈进。

（二）凤凰传媒的竞争劣势

1.主营业务的竞争能力优势不明显

传统图书市场出版企业众多，转体改制后各大出版传媒集团都融入激烈的市场，充分发挥自己的优势，开辟与自身发展相适应的道路。凤凰传媒即使排名第一，然而其自身并非具有得天独厚的有利条件，主导行业的竞争实力在行业中的排名也不算太好，并且其综合竞争实力也呈下降趋势。

2.出版领域容易受到政府有关政策的影响

中小学教材出版与发行招投标假如需要变革，就会产生一定的风险。江苏凤凰传媒作为本省唯一一家为中小学出版发行教材的单位，它的特殊地位直接关系到企业的命运。

3.受先进的科学技术的影响，传统出版、发行模式也许会终结

一方面，由于新科技例如亚马逊kindle、苹果pad的出现，传统纸质书籍可能被电子产品客户端取代。另一方面，随着网络购物的兴起，网上书店例如京东，亚马逊等瓜分了新华书店零售图书的销售额。以全国的销售数据为例，2014年网上图书销售额是全国新华书店的一半，且两者之间的差距在不断缩小。

4.企业的壮大依存于所处地域

中华人民共和国具有的特殊民族文化使得此类出版传媒企业被贴上显著的地域性标签。凤凰传媒于其他行业经营时，主要将当地的发展放于主导位置，因此如果想在其他城市生存或者得以发展是相当困难的。然而伴随集团的持续壮大，不断向外扩张，这就使得开辟新市场成为了未来的发展趋势。

5.跨行业经营技能技术不足

所谓“隔行如隔山”，在跨入一个新行业后，技术壁垒是最大的障碍。去除其主营业务以外，涉及众多行业，文化地产、在线教育、游戏、影视等，想要在激烈的市场竞争中存活，技术是其发展中的重要推动力，而技术的竞争力正是凤凰出版传媒集团目前发展中的劣势之一。

（三）凤凰传媒的机会

1.国民经济保持快且稳定的发展，民众对精神文化需求日益增加，国家教育经费的不断提升及十八届五中全会后全面放开二胎，将加大对于教材的需求，这些都带来图书消费的发展。

2.无论是科学技术，还是跨行业，甚至是现在发展迅速的网络应用等，任何一方面都能带来新的机遇。

3.政府扶持政策的提出，包含产业支持、税收优惠等等，给出版单位提供了新鲜的血液。

4.施行“走出去”的方针。国内提倡出版集团走向国际。凤凰集团构建国际拓展机构，向非华语区域版权输出量不断提升。

5.跨越区域与跨越行业的发展形势，凤凰集团依赖内容资源，陆续进入文化地产，网络游戏等业务。

（四）凤凰传媒的威胁

1.国内出版公司均在大面积扩展。这些年中，各省包含中央级文化出版企业在内均在大幅度扩张，皆想用最短的时间达到预期的目的，再加之政府扶持政策的提出，促使兼并重组，竞争越演越烈。

2.在全球化趋势的影响下，国际出版巨头的进军将冲击国内市场，对我国文化出版企业威胁较大。

3.受网络科技冲击，传统出版行业发展受到威胁。重点为阅读习惯与销售途径的改变。盛大开始的阶段是中文，可以越过出版社直接与作者签约，这一跨度完美地改变了以往的旧流程，这对出版社造成的影响可想而知。

4.在跨行业进行经营活动时，会受到市场的制约，也会同时面临到其他行业强大的市场竞争。

凤凰传媒属于上市公司，不能避免的就会陷入经济危机中，加之这些年在国际的发展形势比较消极，进而受到国外市场的影响拉低市值。

凤凰集团于经营方面皆要把握机遇，充分利用自己的有利条件，提高跨越行业之后于新行业内的技术技能水平，抓住数字化和互联网这一时代潮流，提升竞争力，在国际化发展中，寻找更多的提升利润点。在跨行业时，要考虑到如何规避可能出现的风险，以及避免跨入极易失败的行业，这样才能进行长远的发展。

二、凤凰传媒的财务状况分析

2015年全球出版行业中的巨头排名出炉了。在不放松营业额的前提下，将注意力转移至世界书业向数字与全球化过渡上来，同时调查统计在行业中出现的并购新形势。凤凰出版传媒集团首次进入名单，并长驱直入前十之列。证明凤凰传媒采取多元化资本运作发展战略收效颇丰。凤凰传媒涉及面极其广泛，不论是影视、游戏还是地产，皆有业务，这些年中资金规模发展相对稳定，特别是2013年至2014年，资产规模显著增加。

图1 2011～2014凤凰传媒资产规模变化情况（币种：人民币）

（一）偿债能力

从偿债能力来看，凤凰传媒在2011～2014年资产负债率平稳增长，普遍维持在30%－40%的中等水平。速冻比率是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力，呈现快速下降趋势，由2011年的3.05迅速降低到2014年的1.5，负债水平却在持续上升，未来需要注意债务风险。

图2 2011～2014凤凰传媒偿债能力年变化情况

（二）盈利能力

表1 2011～2014凤凰传媒盈利能力年变化情况

企业盈利与销售毛利率为正比关系。即使企业销售毛利率降低，销售净利率与成本费用利润率有所提升，然而速率却是非常慢的。从业务结构来看，它的销售收入主要来自新媒体业务：影视行业受成本控制影响，2014年毛利率增加了36.76%，同年新增的游戏行业也获得了72.26%的毛利；而传统出版的发行业务销售毛利则不断下滑。相对销售净利率和成本费用利润率来说，集团于成本掌控领域存在一些不足。净资产收益率能够直接反映出集团盈利能力的大小。之前几年中，集团净资产收益率不稳定，直到2014年才趋于良好。主营业务利润率代表着上市公司主导业务的盈利能力，为体现综合竞争实力的主要标志。2014年主营业务利润率在整个领域中排在平均值以上，集团的主营业务利润率每年都呈现降低的趋势，其中的重要因素就是对成本的控制不妥当。主营业务利润率降低，就会导致在市场中的竞争实力的降低，集团应该增加主营业务的投入力度。

（三）运营能力

表2 2011～2014凤凰传媒运营能力年变化情况

资产周占率与资产周转率呈正比关系，资金利用率高，表明集团资本能够较快的增值。应收款项由应收账款、应收票据、预付款项、应收股利、应收利息、应收补贴款、其他应收款等共同构成。2014年凤凰集团总资产周转率为0.61、应收账款周转率为19.79，与整个领域的平均值相比要高，总资产周转率呈现增加趋势，应收账款周转率呈现降低趋势。存货周转率与企业存货资产变现能力以及资金周转速率呈现正比关系。凤凰传媒资产构成中存货占用的比例为百分之八点六五，在整个领域中占据了有利位置，企业应该有效避免存货滞销的问题。身在出版领域中，资金周转与偿还能力必然会受应收账款周转率及存货周转率影响。凤凰传媒的资产运营能力十分强大，然而也应注意增加存货周转率。

（四）成长能力

表3 2011～2014凤凰传媒成长能力年变化情况

总资产增长率由资产扩张状态体现出了企业的长时间的发展能力，体现出了集团整体经营规模的发展状态。凤凰集团总资产增长率从2012年起稳步发展，2014年达到良好值，2011年达到62.24%的原因是受上市影响，其货币资金比2010年翻了一翻。主营业务收入增长率体现出了企业主营业务的经营状态与市场占有能力。凤凰传媒于2010年至2013年主营业务收入增加速率相对稳定，2014年才明显增加，重点归功于新媒体业务的收入水平，但是利润增长率于2013年明显降低，至2014年才得以平复，由2014年年报能够得出企业针对各种经营成本进行合理的掌控。从成长能力指标来看，凤凰传媒发展十分稳定且前景乐观。

（五）市场预期分析

此为常见的用于评价股价是不是公平的重要标准。凤凰集团在最近几年中的盈率市场平均值相比较低。市净率表现为增加的涨势，然而却比整体水平要低，具有较高的投资价值。凤凰传媒的基本每股收益呈逐年递增趋势，具有较高的投资价值。

三、结语

按照SWOT分析，凤凰集团于之后的经营内应当把握机遇，将自身的有利条件充分展现出来，比如文化地产的开发、数字印刷的发展等领域。第二步就需要通过已经抓住的机遇迎接新的挑战，比如于跨入网络新媒体期间，就要充分利用国家对文化企业的政策支持以及自身主业的优势，克服自身在新媒体中技能水平低以及竞争实力低的劣势进行发展，增加跨越行业之后于新行业内的技术技能水平，提高综合竞争实力，并预防经营过程中可能出现的风险，这样才能保证长远的发展。经营绩效因为企业发展战略的波及，各种凤凰传媒的盈利能力表现都非常乐观，而且对于未来的发展也是相当可观的。然而在财务领域，提出下面几个建议：1.保证较小的存货周转率。例如优化销售流程,建立高效的销售方案,选择优质销售渠道和分销商,加快出版物在各级分销商之间的流通,提高回款速度。2.强化对成本低掌控。3.增加主营业务的竞争实力。凤凰传媒即使是出版领域中的龙头企业，主要的利润来源却为其他的业务。因此作为出版公司，应该将更多的精力投入到主业上来，以在竞争激烈的市场中立于不败之地。

[1]严佳乐.新闻出版上市公司近五年经营绩效分析研究—以凤凰传媒、新华传媒、浙报传媒为例[J].科学与出版，2015,(10)：20-23.

[2]王雅婷.凤凰出版传媒集团跨行业经营研究[D].河北大学,2013.

杨馨跃，女，内蒙古兴安盟人，北京印刷学院会计专硕在读；

刘益，男，北京印刷学院经济管理学院教授，毕业于清华大学经济管理学院，硕士生导师。

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1008-4428（2016）06-14-03

本文受北京文化安全研究基地建设项目（项目编号：PXM2016_014223）资助。